“薇諾娜618戰(zhàn)績斐然的秘密是什么？”

出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君  

這是一個三百六十行，行行都在競爭的時代。

近年來，隨著新銳國產品牌的不斷涌現，國內護膚賽道的競爭空前激烈。任何一個品牌想獲得持續(xù)增長，都不是輕而易舉的事。

作為國內敏感肌護理行業(yè)的頭部品牌，深耕國內市場10多年的薇諾娜卻在歷次大促中表現搶眼，以在敏感肌護膚領域強大的領航力，成為國內皮膚學級護膚品賽道的“長紅品牌”。

今年618，薇諾娜再接再厲，強勢刷屏618各大榜單，用無可辯駁的實力再次交上一份滿意的答卷，也為更多品牌如何在新消費時代實現新增長，指出了一個清晰的解題思路。

實力霸屏618各大榜單，

薇諾娜獲市場高度認可

凡是大促，必為商機。今年的618是消費力回歸后的首個年中盛典，對品牌的發(fā)展有著深遠的意義。

隨著今年618的收官，各大平臺也相繼公布了618的增長數據，在今年這個“史上投入最大的618”角逐中，薇諾娜再次展現出超凡實力，各條戰(zhàn)線捷報頻傳。

6月20日，薇諾娜公布了618年中大促的收官戰(zhàn)績。今年618（5月31日20時至6月20日24時），薇諾娜再次從眾多國際大牌和國貨品牌中脫穎而出，位居天貓美妝行業(yè)TOP9，薇諾娜用不俗的成績，再次鞏固了品牌在天貓的地位。

不止天貓，薇諾娜全渠道的成績同樣非常出色：抖快事業(yè)部同比增長98%；京東國貨美妝品牌排行榜TOP3；唯品會國貨美妝排名TOP1，專柜銷售同比增長98%，轉化效能超行業(yè)6倍。

品類表現上，王牌產品舒敏保濕特護霜全渠道爆賣62萬支，皮膚學級防曬清透防曬乳全渠道爆賣110萬支，舒緩修護凍干面膜全渠道爆賣1200萬片。

除了已有的爆款產品，貝泰妮還不斷打造出新的大單品：貝泰妮旗下第二大核心品牌薇諾娜寶貝獲得天貓嬰童護膚類目TOP4的佳績（數據來源于生意參謀官方數據，截止6月20日24時)。如今，這個以嬰童皮膚問題需求為導向，從嬰童皮膚學機制和作用靶點入手的品牌，已成功在嬰童護膚品類突圍，貝泰妮的第二增長曲線已然清晰。

霸屏618各大榜單的背后，說明薇諾娜通過多渠道布局，為廣大消費者帶來了滿足需求的品質好貨。

念念不忘，必有回響。618之外的薇諾娜，也通過持續(xù)的產品力、品牌力的輸出，收獲了權威機構的高度肯定。

今年的快手引力大會上，薇諾娜品牌獲得了包括【美妝行業(yè)年度巔峰品牌】、【年度優(yōu)秀營銷大獎 】、【年度甄選好物獎】在內的三項大獎。

2023年天貓金妝獎，薇諾娜一舉奪得包括【年度新銳品牌獎】、【年度面霜】、【年度面膜】、【年度防曬】在內的多項大獎，這也是薇諾娜連續(xù)六年斬獲有著 “美妝屆的奧斯卡”之譽的天貓金妝獎。

此外，薇諾娜還獲得天貓小黑盒【年度經典煥新品牌】、阿里媽媽【年度爆品突破增長獎 】等在內的多項獎項。

傲人成績和“榮譽等身”的背后，是市場對薇諾娜產品力、品牌力的高度認可，也是薇諾娜不斷突破自我的有力見證。

創(chuàng)意營銷新玩法，

聯動經典IP帶來煥新相愈

任何一個品牌的成功，都不會是偶然的，今年618大促薇諾娜的全網爆賣，離不開一個重要因素：以自帶關注度的產品和創(chuàng)意營銷玩法突破寵粉上限。

在護膚市場上新品牌不斷涌現，產品觸達用戶的渠道越來越多，用戶的消費決策也越來困難的背景下，“記不住，懶得記”是消費者面對品牌時最真實的態(tài)度。在這種情況下，很多品牌并沒有在用戶心中有太多留存，更何談創(chuàng)造市場奇跡？

如何讓用戶一下子就將注意力集中在品牌身上并且?guī)砀髢r值？今年618期間，薇諾娜再次通過創(chuàng)新玩法對給消費者帶來驚喜：在迪士尼100周年和6.1兒童節(jié)這個特殊的時間節(jié)點聯動迪士尼經典IP，為消費者帶來肌膚與心靈治愈之旅的同時，也打造了創(chuàng)意營銷的經典案例：一個是長期專注敏感肌賽道，以守護肌膚健康、治愈敏感肌膚為己任的國產領先護膚品牌，一個是充滿童趣，治愈心靈的百年經典形象，兩大品牌的雙向奔赴，也引發(fā)了很多用戶的關注，雙方合作的話題至今還在社交平臺保持著超高熱度。

這次薇諾娜和迪士尼在618期間的聯動營銷，可謂亮點多多，精彩紛呈。

1、推出定制款IP產品，增加產品賣點，提升產品附加值。

即使你沒看過最新的迪士尼動漫，也一定知道米奇米妮等經典形象。這次薇諾娜在定制款產品上突破了此前在花盒上做文章的做法，而是將經典米奇米妮IP形象刻印在薇諾娜御敏王牌特護霜、特護精華的瓶身上。據了解，這次薇諾娜推出了2款迪士尼限定版禮盒，即包括薇諾娜舒敏水+薇諾娜特護霜+薇諾娜特護精華的薇諾娜特護三件套迪士尼限定禮盒和包括薇諾娜特護霜+薇諾娜特護精華在內的薇諾娜特護水乳迪士尼限定禮盒，消費者一邊使用定制款IP產品，一邊就能將思緒瞬間拉回到童年時看經典動漫的快樂時光。

2、23屏聯動奇愈故事TVC傳播，將快樂傳遞給更多人。

在社會節(jié)奏越來越快、生活壓力越來越大的今天，快樂也變得越來越奢侈。這時候，薇諾娜貼心上線了奇愈故事TVC。TVC以米奇米妮的視角出發(fā)，發(fā)現薇諾娜的產品和自己一樣有著奇妙的治愈效果，將每個人都需要治愈，每個人都值得快樂的理念傳遞給更多的薇諾娜用戶；618期間，該TVC連續(xù)19天持續(xù)在抖音、微博、小紅書、淘寶、微信朋友圈、網易云音樂、快手、芒果、騰訊視頻、QQ音樂等23屏聯動播放，不斷集結治愈因子，將快樂傳遞給更多人！

3、眾多達人種草提升品牌聲量。

為了讓更多消費者了解迪士尼限定款禮盒，今年618，薇諾娜攜手300+位達人，在微博、抖音、小紅書三大熱門平臺大量種草迪士尼限定款禮盒，傳播薇諾娜618大促機制，多角度立體提升了品牌聲量，提前將流量引入到品牌店鋪，助力品牌618大爆發(fā)。

4、線下快閃店【奇愈顏究所】帶來沉浸式治愈體驗。

6月1日-7日，薇諾娜圍繞專業(yè)護膚品牌特性和迪士尼童趣娛樂IP的特點，在上海長寧區(qū)打造“游樂園式”專業(yè)護膚體驗快閃店?？扉W店動線圖包括6個環(huán)節(jié)打卡，用戶可以通過「煥新啟程」「敏感肌問題區(qū)」「經典相愈」「守護相愈」「奇跡煥新」「煥新相愈能量站」依次打卡拍照，參與專業(yè)肌膚測試，現場還有專業(yè)皮膚學專家答疑解難，幫助用戶收獲更好的沉浸式活動體驗。  

5、【525全國護膚日】 聯動迪士尼將科學護膚理念帶入50所高校。

525全國護膚日，是由中國醫(yī)師協會皮膚科分會2007年倡議并設立的節(jié)日，旨在通過開展宣傳普及活動，倡導人們關愛皮膚健康。

從2013年起，薇諾娜持續(xù)攜手中國醫(yī)師協會開展“5.25全國護膚日”活動。在今年的活動中，薇諾娜聚焦學生群體日常護膚的痛點，跨越6大城市，走進50所高校，向學子們傳達專業(yè)護膚知識，幫助大學生群體樹立科學的護膚理念?；顒悠陂g，薇諾娜聯動迪士尼在校園內打造治愈快閃空間，引得不少學生紛紛前來和米奇米妮合照打卡；快閃空間內不僅有品牌的核心產品——迪士尼定制產品及禮盒，還設置了權威專家專業(yè)1V1面對面的肌膚檢測環(huán)節(jié)；為幫助學生更好地了解自己的肌膚狀態(tài)，薇諾娜將聯合丁香醫(yī)生編撰的《敏感，泛敏感護膚手冊》作為科學護膚讀物發(fā)放給高校學生，從現場反饋來看，活動取得了超出預期的效果。據了解，一直以來，開展義診都是薇諾娜公益行動的重要內容。今年的525全國護膚日期間，薇諾娜聯動全國600家醫(yī)院，在全國范圍內陸續(xù)展開義診、宣講等活動，匯聚專業(yè)力量，解決肌膚難題。

在線下KA渠道拓展方面，薇諾娜也有了新的動作：薇諾娜及薇諾娜寶貝于6月1日入駐中免日上app及小程序，薇諾娜寶貝也于6月1日全面入駐孩子王線下門店及app小程序，有望通過整合線下賣場體驗和線上小程序展示，為品牌帶來更多的忠實客戶，進一步沉淀品牌形象。

通過推出定制款IP產品，打造快閃店等線上線下創(chuàng)意營銷，薇諾娜打通了品牌認知、拉新、轉化的全鏈路，為618期間產品的全線熱銷進行了全方位蓄力，也為行業(yè)樹立了一個完美的營銷典范。

潛心打造品牌實力，

薇諾娜靠產品力穿越周期

好的營銷是提升品牌價值的有力手段，但是，品牌如何持續(xù)打破市場壁壘，成功穿越市場周期，還是得依靠強大的產品力來實現。

登高方識遠，天地納于心，本次618薇諾娜再度霸屏各大榜單，既是品牌堅守長期主義得到正向反饋的映證，更展現出薇諾娜深厚的產品力，及其堅持產學研醫(yī)及科研投入的決心。

作為貝泰妮旗下的核心品牌，以“解決中國人常見的問題肌膚”為宗旨的薇諾娜，自誕生之日起，就以獨到的洞察，精準切入敏感肌護膚這個細分賽道。并且聯動國內外皮膚學專家，針對國人敏感肌膚發(fā)生的原因進行了深入研究，并且依托云南豐富的植物資源研發(fā)出溫和配方，為敏感肌用戶找到了科學的護膚解決方案，在國際大牌搶占國內化妝品市場的激烈競爭中找到一條最適合品牌發(fā)展的路徑。

薇諾娜在研發(fā)上的成功，和母公司貝泰妮前瞻性的眼光分不開：多年來，貝泰妮一直堅持自主創(chuàng)新和對基礎研究的持續(xù)投入。

在學術方面，薇諾娜學術資源和臨床數據上的深厚積累已經形成了非常有競爭力的專業(yè)壁壘。

為驗證產品的功效性和安全性，薇諾娜和國內63家知名醫(yī)院皮膚科及法國貝桑松大學等國內外皮膚學專家合作多中心效果觀察。截至目前，一共擁有133項專利并參與制定15篇國家級的專家指南和共識，主導制定31項皮膚學級護膚品的團體標準和主持制定11項產品標準；薇諾娜還積累了大量的學術資源和臨床數據，在國內外核心期刊發(fā)表了184篇產品基礎研究和臨床驗證論文，得到廣大皮膚學專家認可。

在研發(fā)方面，貝泰妮利用云南本地的自然植物資源優(yōu)勢，進行了很多卓有成效的研發(fā)突破。

貝泰妮匯集了國內外優(yōu)秀的研發(fā)人才，組成了一個超百人的產醫(yī)學研一體化平臺，先后在昆明、上海建立了研發(fā)中心，并依靠領先的研發(fā)條件及儀器設備進行了高標準護膚品研發(fā)。

值得一提的是，由貝泰妮牽頭成立的云南特色植物提取實驗室，支撐云級特色植物產業(yè)高質量、可持續(xù)的開發(fā)與利用，助力研發(fā)能力進一步升級，已經成為全國第37家獲全國標準品技術委員會天然產物標準樣品專業(yè)工作組授予“天然產物國家標準樣品定值實驗室”的機構。這不僅對薇諾娜，更對于云南特色植物天然產物活性物質的產業(yè)化具有重要的促進意義。

2023年，耗資近五億的貝泰妮新中央工廠也已經正式投產。新中央工廠集化妝品及醫(yī)療器械生產、物流為一體，在大大提升集團供應鏈效率的同時，還能更好的響應國家綠色減排的發(fā)展理念，促進公司可持續(xù)發(fā)展。

總之，萬丈高樓平地起，為薇諾娜行業(yè)領先夯實地基的，正是品牌在學術和科研上的深厚積累，在扎根云南發(fā)掘特色植物成分，以過硬產品改善用戶敏感肌的同時加強用戶對品牌的信賴，這才讓品牌在618可以從品牌與迪士尼IP之間的共同點出發(fā)，找到聯動營銷和用戶的共鳴點，并通過線上線下多渠道營銷將產品賣點觸達更多用戶，從而在618這個至關重要的營銷節(jié)點再次爆發(fā)出驚人的品牌勢能，持續(xù)領跑皮膚學級護膚市場。

擇高而立，向遠而行。作為當下皮膚學級護膚品牌的領軍者，一方面，薇諾娜代表了國內美妝品牌在產品探索和科研開發(fā)上的深度，另一方面，薇諾娜還彰顯了在國際品牌林立國內化妝品市場時敢于創(chuàng)新和突破的自信。展望未來，薇諾娜也會持續(xù)書寫敏感肌護膚賽道的新高度，迎來邁向世界化妝品舞臺上中心位的廣闊未來。