1、去年虧了43億，這個(gè)快消巨頭也頂不住了？

又一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚巨頭撐不住了。

3月9日，彭博社援引消息人士稱，美國(guó)快時(shí)尚集團(tuán)Gap正在考慮包括出售中國(guó)業(yè)務(wù)在內(nèi)的選項(xiàng)，并且已經(jīng)與潛在的買家進(jìn)行接觸，但相關(guān)的磋商目前仍處于早期階段。

作為一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)10年的快消品牌，Gap在消費(fèi)者群體中也積累下了不小的影響力，所以消息一出，“Gap正考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)”的話題就立刻沖上了微博熱搜。

當(dāng)然，除了其品牌的知名度外，消費(fèi)者對(duì)于Gap的一些爭(zhēng)議，也是它登上熱搜的主要原因。在微博，人們對(duì)這一品牌的看法多數(shù)都是負(fù)面的。

（截圖來(lái)源：新浪微博）

從網(wǎng)上的討論來(lái)看，大多數(shù)人都覺得Gap敗走中國(guó)是意料之中的事情。作為消費(fèi)者，他們的槽點(diǎn)主要圍繞設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格以及尺碼等幾個(gè)方面，認(rèn)為如今的Gap在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已完全不如其他品牌。

其實(shí)，Gap對(duì)中國(guó)的水土不服也不是一天兩天了。2010年進(jìn)入中國(guó)的它，和優(yōu)衣庫(kù)、Zara相比，并不算早。不過(guò)，雖然入局晚了一步，它當(dāng)時(shí)憑借美式休閑風(fēng)也迅速打開了市場(chǎng)，獲得了消費(fèi)者的青睞，快速的發(fā)展，讓它很快與優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M并稱“四大快消巨頭”。

中國(guó)市場(chǎng)一度還是Gap的救命稻草。2006~2016年，Gap總復(fù)合增速為負(fù)，但它在亞洲業(yè)務(wù)的復(fù)合增速卻達(dá)到了10%，這和它進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)不無(wú)關(guān)聯(lián)。

然而，2017年以來(lái)，Gap在亞洲的業(yè)務(wù)明顯遇上了瓶頸，在中國(guó)，隨著其他快時(shí)尚品牌進(jìn)入，本土品牌的不斷崛起，以及自身存在的一些問(wèn)題，讓它逐漸失去了已有的市場(chǎng)。

近兩年，它的亞洲業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了停滯甚至負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)Gap集團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，2020財(cái)年全年，Gap集團(tuán)的總銷售額為138億美元，同比下滑15.7%，凈虧損6.65億美元（約43億元人民幣）。

一年虧損43億，這個(gè)輝煌了四五十年的巨頭，如今也難挽江河日下的頹勢(shì)了。

2、Gap的式微，僅僅是本土化的失敗嗎？

最近幾年，一些國(guó)外快時(shí)尚品牌先后撤出中國(guó)市場(chǎng)，不少人以為，Gap也是因?yàn)殡y以適應(yīng)現(xiàn)在中國(guó)的快時(shí)尚環(huán)境。

進(jìn)入中國(guó)超過(guò)10年，還不夠它進(jìn)行本土化嗎？2010年，即使腳步落后于優(yōu)衣庫(kù)、Zara，當(dāng)時(shí)的Gap依然在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，只不過(guò)，時(shí)尚一直在變化，而快時(shí)尚，講究的是一個(gè)“快”字。

創(chuàng)新設(shè)計(jì)的速度，供應(yīng)鏈的速度，都是快時(shí)尚俘獲人心的重要原因。對(duì)于服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，不快即死。

美式休閑風(fēng)遲早會(huì)過(guò)時(shí)，從2010年到2021年，十幾年過(guò)去了，時(shí)尚圈各種風(fēng)格都輪了一遍，也就只有Gap，固執(zhí)地守著它的logo、條紋、大印花、大尺碼，十幾年如一日。

所以，不少人覺得它很難看，款式老舊落后，國(guó)內(nèi)更有普遍的看法認(rèn)為，它的版型尺碼根本不適合亞洲人的體型。

除了設(shè)計(jì)上守舊，在供應(yīng)鏈上它也比不上優(yōu)衣庫(kù)、Zara這些品牌。所謂的供應(yīng)鏈，其實(shí)也就是從設(shè)計(jì)到上新的這一系列環(huán)節(jié)，和傳統(tǒng)服裝業(yè)一件新品能賣12個(gè)月相比，快時(shí)尚的更新周期要更快。

比如Zara，雖然也經(jīng)常在質(zhì)量和價(jià)格上受到消費(fèi)者的吐槽，但它的更新速度居然能夠達(dá)到每周兩次，所以它的庫(kù)存量極小，也避免了積壓和滯銷。而Gap呢，從設(shè)計(jì)到進(jìn)店的一個(gè)周期就長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月?？梢姡瑹o(wú)論是設(shè)計(jì)還是上新速度，它都沒(méi)法和其他三大巨頭相比。

款式老一點(diǎn)，上新慢一點(diǎn)，也就算了，更讓消費(fèi)者不滿的是，為什么它的價(jià)格這么貴？

在美國(guó)本土，Gap是一個(gè)平價(jià)服裝巨頭，主打的就是日常休閑平價(jià)服裝，到了中國(guó)卻仿佛走起了中高端路線，價(jià)格比其他的快時(shí)尚品牌高出不少。

而且，近幾年Gap的質(zhì)量問(wèn)題受到不少詬病，一些老的消費(fèi)者明顯感受到了質(zhì)量的下降。價(jià)格偏高，質(zhì)量下滑，和隔壁主打性價(jià)比的優(yōu)衣庫(kù)、時(shí)尚的Zara和H&M相比，消費(fèi)者會(huì)選誰(shuí)一目了然。

其實(shí)，Gap在中國(guó)市場(chǎng)，確實(shí)面對(duì)這一個(gè)上不去下不來(lái)的局面，走下沉、平價(jià)路線，它比不過(guò)價(jià)格低廉的本土品牌；走快時(shí)尚，它不夠“時(shí)尚”也不夠“快”；走中高端，它的品牌尚不足以達(dá)到輕奢的高度。

事實(shí)上，品牌的危機(jī)早就埋下了伏筆，Gap的停滯也早就開始了，它憑借亞洲市場(chǎng)得以續(xù)命，可能僅僅是因?yàn)橼s上了快時(shí)尚在中國(guó)最為走俏的那幾年。

早在新世紀(jì)初期，Gap就因?yàn)槭袌?chǎng)定位不明確而不被看好，原因就在于，隨著時(shí)尚風(fēng)潮的迅速轉(zhuǎn)變，它既想留住喜歡經(jīng)典款式的中年顧客，又想攻略追逐新潮與時(shí)尚的年輕人。

這種全都想要，又首鼠兩端的態(tài)度，使得Gap轉(zhuǎn)向年輕市場(chǎng)失敗，等它想回轉(zhuǎn)時(shí)，大眾市場(chǎng)也早已沒(méi)了它的位置。所以，目前這個(gè)品牌的處境，非常尷尬。

3、快時(shí)尚在中國(guó)，注定“來(lái)也匆匆，去也匆匆”？

提到如今中國(guó)的快時(shí)尚環(huán)境，大家總會(huì)想起前幾年撤出中國(guó)的Forever 21、New Look、Topshop、C&A等國(guó)際品牌，Gap的子品牌Old Navy，也于去年年初退出中國(guó)市場(chǎng)。

而仍然家大業(yè)大、以巨頭著稱的Zara和H&M，最近幾年也勢(shì)頭不妙，門店數(shù)量正在急劇下降。

再加上現(xiàn)在的Gap，快時(shí)尚在中國(guó)，就注定無(wú)法長(zhǎng)久嗎？其實(shí)，縱觀這些品牌失敗的各種原因，不難發(fā)現(xiàn)它們存在的一些共同問(wèn)題。

發(fā)展速度過(guò)快，導(dǎo)致品牌的時(shí)尚感削弱。在2016年以前，國(guó)外的快時(shí)尚品牌基本吊打國(guó)內(nèi)本土品牌，在過(guò)去的十幾年里，這些國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)后，發(fā)展的速度非?？欤潭痰臅r(shí)間內(nèi)品牌門店就觸手可及。

快速鋪陳，似乎消費(fèi)者和品牌都皆大歡喜，但一下子在各大城市出現(xiàn)這么多國(guó)際時(shí)尚品牌，這種時(shí)尚感、稀缺感突然就淡了下去，當(dāng)時(shí)尚變成爛大街，久而久之，消費(fèi)者的新鮮感也很快過(guò)去。

風(fēng)格設(shè)計(jì)不符合亞洲人的穿搭習(xí)慣，本土化艱難。相信第一次逛歐美快時(shí)尚品牌門店的人們，都有過(guò)相似的想法：這種設(shè)計(jì)，平常能穿出去嗎？這樣的衣服看起來(lái)奇奇怪怪……

相比中國(guó)人比較含蓄、保守的日常穿搭，歐美流行的時(shí)尚風(fēng)格似乎格格不入，其服裝設(shè)計(jì)也就很難打動(dòng)消費(fèi)者。

本土、淘系快時(shí)尚品牌的成長(zhǎng)，搶占快時(shí)尚市場(chǎng)。快時(shí)尚進(jìn)入中國(guó)十幾年了，十幾年的時(shí)間，本土的品牌也足夠成長(zhǎng)了。加上國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈，掌握了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，一些本土、淘系的品牌也迅速做大，進(jìn)一步提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。

而再看優(yōu)衣庫(kù)，由于文化的相似性，以及極簡(jiǎn)風(fēng)、百搭風(fēng)的盛行，加上性價(jià)比高、營(yíng)銷創(chuàng)意豐富，它似乎一直屹立不倒。

總之，無(wú)論是Gap，還是其他失敗的快時(shí)尚品牌，都應(yīng)該看到自己究竟輸在哪里。其他品牌也需引以為戒，如果無(wú)法適應(yīng)中國(guó)本土市場(chǎng)，無(wú)法適應(yīng)快時(shí)尚總體環(huán)境的變化，那敗退也只是必然。