張一鳴：口碑很重要，人品很重要，信用很重要，越老越重要，原則要堅(jiān)定。

1、抖音生活服務(wù)整治商家惡意低價(jià)

通常，商家為了搶奪更多消費(fèi)者，會(huì)降低商品價(jià)格來增加自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，問題在于有些商家采取了不正當(dāng)?shù)氖侄危缭O(shè)定遠(yuǎn)低于市場(chǎng)合理價(jià)格的售價(jià)，或者虛構(gòu)商品原價(jià)等，這些惡意低價(jià)的行為扭曲了正常的競(jìng)爭(zhēng)。

具體來說，惡意低價(jià)首先是夸大商品原價(jià)/劃線價(jià)。商家會(huì)標(biāo)高原價(jià)或劃線價(jià)，給消費(fèi)者造成商品有大幅折扣的錯(cuò)覺，從而產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。例如，一個(gè)商品的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)是100元，商家可能會(huì)標(biāo)出原價(jià)為300元，然后以100元銷售，制造出大幅降價(jià)的假象。

其二，不合理低價(jià)。如商家設(shè)定的價(jià)格遠(yuǎn)低于同類商品的市場(chǎng)價(jià)，這種價(jià)格通常是不合理的，因?yàn)闊o法覆蓋商品的成本和合理的利潤(rùn)。這種做法可能是為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或清理庫存。

其三，設(shè)置低價(jià)無效SKU。商家可能會(huì)設(shè)置一個(gè)非常低的價(jià)格SKU（庫存量單位），但實(shí)際上該SKU不可購買或庫存為零。當(dāng)消費(fèi)者嘗試購買時(shí)，才發(fā)現(xiàn)無法下單，從而轉(zhuǎn)向其他高價(jià)商品。

其四，借A賣B。比如商家在推廣時(shí)，可能以極低價(jià)格宣傳銷售某知名品牌的手機(jī)，但當(dāng)消費(fèi)者購買時(shí)，收到的卻是另一個(gè)不知名品牌或假冒偽劣的手機(jī)。

其五，惡意利用營(yíng)銷工具突破價(jià)格規(guī)范。商家通過平臺(tái)的營(yíng)銷工具，如優(yōu)惠券、紅包等，以不合規(guī)的方式降低商品價(jià)格，違反平臺(tái)的價(jià)格政策。

其六，宣傳虛假的優(yōu)惠信息，如“限時(shí)搶購”、“限量折扣”等，實(shí)際上這些優(yōu)惠并不真實(shí)或并不優(yōu)于市場(chǎng)常規(guī)價(jià)格。

這些違規(guī)行為不僅違反了公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，也侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。

對(duì)此，據(jù)億邦動(dòng)力獲悉，近日，抖音生活服務(wù)將面向綜合行業(yè)所有商家推出惡意低價(jià)商品管理規(guī)范，禁止商家通過虛構(gòu)商品原價(jià)/劃線價(jià)、不合理低價(jià)、設(shè)置低價(jià)無效SKU、借A賣B等形式，以明顯低于市場(chǎng)的價(jià)格，誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊并購買商品。此規(guī)則將于2024年12月25日正式生效。

 圖源：億邦動(dòng)力

商家可先進(jìn)行整改自查，如有違規(guī)商品可自行修改或下架商品。截止到12月24日，平臺(tái)將對(duì)已發(fā)布商品進(jìn)行排查復(fù)核，大量發(fā)布違規(guī)商品商家將被停業(yè)，如存在以下情況將進(jìn)行相應(yīng)處置：

識(shí)別違規(guī)商品 1 次，違規(guī)商品下架，商家警告；

識(shí)別違規(guī)商品 2 次，違規(guī)商品封禁，商家違規(guī)分-10；

識(shí)別違規(guī)商品>2 次，違規(guī)商品封禁，封禁商家對(duì)應(yīng)經(jīng)營(yíng)權(quán)限7天。

商家發(fā)布商品需要明確表明商品服務(wù)范圍、商品是否有使用限制、是否為咨詢?cè)u(píng)估類商品。

商家和創(chuàng)作者在短視頻和直播內(nèi)容中，理應(yīng)使用商品實(shí)物展示商品使用方式，詳細(xì)介紹商品詳情。此外，商家發(fā)布產(chǎn)品的交易價(jià)格信息時(shí)（包括但不限于產(chǎn)品名稱、圖文詳情等），應(yīng)避免不正當(dāng)價(jià)格行為，如低價(jià)招攬高價(jià)結(jié)算、價(jià)格虛低、價(jià)格異常波動(dòng)等。

2、直播間的低價(jià)亂象，太猖獗

現(xiàn)在的電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，很多商家和主播為了增加直播間的人氣和曝光度，利用低價(jià)商品引流，甚至催生出了各種低價(jià)亂象。

四個(gè)月前，“低價(jià)游”再次引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。事情起因是一位名叫“帥大叔（硬鋼到底）”的抖音網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布視頻，稱其母親執(zhí)意參加“40元4天3晚桂林低價(jià)游”的旅游團(tuán)，該網(wǎng)友勸誡其母親這是個(gè)誘導(dǎo)消費(fèi)的旅游騙局，但阻攔無果。

后經(jīng)市文化廣電和旅游局立案調(diào)查，相關(guān)公司涉嫌組織不合理低價(jià)游，該旅游團(tuán)的確涉嫌違法違規(guī)行為。

這個(gè)事件只是冰山背后的一角，實(shí)際上，網(wǎng)上的“低價(jià)游”直播間已經(jīng)泛濫成災(zāi)。“1200元全國十幾條線路任選”“全程無隱形消費(fèi)，全程無強(qiáng)制消費(fèi)”“4天長(zhǎng)白山團(tuán)，兩大一小3399元”“6天新加坡+馬來西亞團(tuán)，單人2999元”。

直播間里，主播們聲嘶力竭“叫賣”各種看似極具性價(jià)比的旅游套餐，實(shí)際上背后隱藏著各種陷阱。最終結(jié)果可能是旅游團(tuán)未能按照承諾提供服務(wù)，游客遇到退款困難和維權(quán)無門的尷尬境地。

面對(duì)此類現(xiàn)象，抖音采取了嚴(yán)厲的整治措施。8月份，抖音生活服務(wù)發(fā)布了《2024年上半年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)進(jìn)展公告》，上半年，平臺(tái)累計(jì)處理了2000多個(gè)“低價(jià)游”違規(guī)直播間，以及1000多名違規(guī)商家和達(dá)人創(chuàng)作者。抖音生活服務(wù)累計(jì)處置旅行社履約問題4336起，涉及商家783個(gè)。

除了直播間低價(jià)游，還有直播間一元購圖書、原價(jià)兩三千一瓶的53度貴州茅臺(tái)酒促銷價(jià)1599元一瓶。但當(dāng)你買回來時(shí)，可能圖書質(zhì)量難以保證，飛天茅臺(tái)變成了其他品種的酒。

仔細(xì)觀察，抖音意識(shí)到這種混亂狀態(tài)對(duì)平臺(tái)生態(tài)的破壞性，因此今年加大對(duì)價(jià)格違規(guī)行為的打擊力度，相關(guān)規(guī)則也變得更加嚴(yán)格和細(xì)致。

本月，抖音電商還對(duì)《創(chuàng)作者【價(jià)格違規(guī)】實(shí)施細(xì)則》進(jìn)行修訂，新增了針對(duì)特別嚴(yán)重的價(jià)格違規(guī)行為的處罰措施，包括但不限于商品分享權(quán)限永久關(guān)閉、扣除違約金5000元。同時(shí)，根據(jù)違規(guī)程度，抖音電商可能將傭金賬戶凍結(jié)30天或180天。

 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

其中提到的“價(jià)格違規(guī)”行為，指的是抖音電商達(dá)人在商品推廣過程中存在價(jià)格虛假宣傳，或未履行所承諾的價(jià)格服務(wù)等行為，包括宣傳價(jià)格與實(shí)際不符、虛構(gòu)被比較價(jià)格、虛構(gòu)優(yōu)惠折扣、低價(jià)引流等。

從平臺(tái)的角度看，雖然抖音采取低價(jià)策略，支持低價(jià)商品，但并不是鼓勵(lì)那些無序的低價(jià)。

3、電商平臺(tái)卷不動(dòng)低價(jià)了

要說電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)役，今年已經(jīng)比去年有所收斂，這是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)們都認(rèn)識(shí)到，無節(jié)制地降價(jià)絕對(duì)沒有出路。

回看過去一年以來，淘寶天貓集團(tuán)將“價(jià)格力”列為五大戰(zhàn)略之一，還設(shè)有規(guī)則，比如“同款比價(jià)功能”“買貴雙倍賠”服務(wù)，并首次在雙11期間實(shí)施天天低價(jià)策略，將雙11“全網(wǎng)最低價(jià)”核心KPI；

另一邊，京東上線百億補(bǔ)貼頻道，“京東采銷”直播間和全網(wǎng)主播比拼價(jià)格力，重啟社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，將京喜拼拼改名為京東拼拼。

抖音電商啟動(dòng)了“0元入駐”活動(dòng)，又在今年將“價(jià)格力”設(shè)置為優(yōu)先級(jí)最高任務(wù)；快手則明確提出了“低價(jià)好物”戰(zhàn)略，并上線了“大牌大補(bǔ)”的核心玩法。

有專家表示，過度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的問題已經(jīng)現(xiàn)形，一些電商平臺(tái)的流量不成比例地流向低價(jià)，商家不惜偷工減料或抄襲造假，陷入“囚徒困境”。在市場(chǎng)發(fā)展過程中有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很正常，但如果超出了合理范圍，就會(huì)傷及所有市場(chǎng)參與者。

這是各大電商巨頭當(dāng)前需要深刻反思的問題，為了應(yīng)對(duì)絕對(duì)低價(jià)帶來的副作用，電商平臺(tái)正在做出戰(zhàn)略調(diào)整，淘寶、抖音電商、拼多多下半年不再將低價(jià)作為首要戰(zhàn)略，而是轉(zhuǎn)移了業(yè)務(wù)重心，將GMV作為第一目標(biāo)。

當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)并未完全停止，只是隨著各大電商巨頭的戰(zhàn)略調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度有所緩和，不再像過去那樣劍拔弩張。