我們都低估了B站的實力。

1、中小主播撐起B(yǎng)站帶貨

隨著B站帶貨正逐漸步入正軌，中小主播成為了推動B站電商業(yè)務(wù)發(fā)展的中堅力量。

據(jù)億邦動力報道，日前B站公布了10月帶貨GMV超百萬的UP主排名，此次上榜的UP主以中腰部乃至腰尾部為主。

其中，312位上榜UP主的粉絲量的平均數(shù)為57.46萬，GMV超千萬的UP主粉絲量平均數(shù)為36.17萬。在榜單中，粉絲數(shù)在50萬以下的UP主占比達78.21%，高于8月的67.92%和9月的74.56%。

另外，單月GMV超千萬的榜單中也呈現(xiàn)出這一趨勢，粉絲數(shù)50萬以下的UP主占比75%，占比高于9月的47.37%和8月的50%。

上述數(shù)據(jù)可以看出，中腰部和腰尾部UP主在B站帶貨能力表現(xiàn)突出，成為支撐起B(yǎng)站電商業(yè)務(wù)一股不可忽視的力量。

而且，GMV超千萬的UP主粉絲量平均數(shù)僅為36.17萬，說明粉絲數(shù)量與帶貨GMV不一定成正比，即使粉絲數(shù)不是特別多，UP主依然可以通過精準(zhǔn)的內(nèi)容和營銷策略實現(xiàn)高GMV。

值得一提的是，相比于9月的169名和8月的106名，10月份UP主帶貨GMV超百萬的數(shù)量明顯大幅增加；而且?guī)ж汫MV超千萬的UP主從9月的21名和8月的10名，也直接增長到10月份的51名。

10月份UP主們的帶貨成績比前兩個月更好，這或許是雙11預(yù)熱疊加國家補貼帶來的刺激作用。彼時各大電商平臺紛紛開啟雙11大促，B站帶貨自然也能吸引一波雙11的流量。

而且今年雙11，為了提振消費，政府補貼首次可疊加電商平臺雙11優(yōu)惠、品牌優(yōu)惠，補貼力度可達20%。

國補降低了消費者的預(yù)算約束，進一步刺激消費者購買高客單價產(chǎn)品，這在B站有直觀的體現(xiàn)?；馃茢?shù)據(jù)顯示，國補發(fā)布以來，B站的數(shù)碼家電類商品的平均客單價從去年同期的3792提升到了5250，并且售價在3000及以上的高客單價產(chǎn)品占比大幅提升。

圖源：火燒云數(shù)據(jù)

另據(jù)了解，在此次10月份帶貨榜單中，帶貨3C數(shù)碼家電品類的UP主占比最高，為74.04%。而在GMV超千萬的UP主中，92.16%帶貨品類為3C數(shù)碼家電，74.51%屬于科技區(qū)。

 圖源：億邦動力

當(dāng)然，B站的家電數(shù)碼品類增長勢頭一直很強勁。由于B站的用戶群體以年輕人為主，這一群體對數(shù)碼產(chǎn)品和家電新品有著較高的興趣和消費需求。

而且B站以中長視頻為主，有利于UP通過評測、開箱、使用教程等形式的內(nèi)容，詳細(xì)對比和講解產(chǎn)品賣點，從而更容易吸引消費購買家電數(shù)碼等高客單價的產(chǎn)品。

據(jù)官方披露，2024年Q1，3c數(shù)碼家電同比增長超過230%，Q2繼續(xù)保持高增長，成為B站優(yōu)勢品類之一。

2、B站加快帶貨步伐

今年，B站似乎加快了電商業(yè)務(wù)的步伐，這一切都有跡可循。

比如2月份底，B站開啟了服飾美妝和家居賽道的招商，為3月份UP主開播帶貨做準(zhǔn)備。

為了激勵更多UP主參與帶貨，B站還在UP主側(cè)推出3月直播帶貨激勵計劃，提供流量激勵、官方運營扶持和平臺公域曝光等獎勵。

這項規(guī)則要求參與的UP主粉絲數(shù)在3萬及以上，且在B站未開啟直播帶貨，或活動前120日內(nèi)未開播帶貨。

B站鼓勵更多UP主開啟直播帶貨，顯然是為了儲備豐富的帶貨主播資源。畢竟，將商品推薦給用戶，并促成交易的是帶貨主播們。同樣在3月，B站還發(fā)布了“視頻創(chuàng)作激勵年度計劃（2024版）”創(chuàng)作者扶持項目，重點關(guān)注暫無變現(xiàn)能力的個人UP主，為他們的早期創(chuàng)作和成長提供幫助。

相比淘寶、抖音、快手已經(jīng)有了李佳琦、董宇輝、辛巴等代表性的頭部主播，B站并沒有拿得出手的超級主播。

不過，B站帶貨有其獨特的優(yōu)勢，雖然UP主粉絲量級小，但內(nèi)容創(chuàng)作以深入解讀為主，細(xì)分領(lǐng)域影響力強，他們在特定領(lǐng)域和人群中的號召力和影響力，以及推廣效果絲毫不亞于李佳琦、董宇輝等超頭部主播，而且粉絲受眾也會更精準(zhǔn)、粘性更強。

比如在服飾美妝賽道，粉絲數(shù)只有211.4萬的UP主鸚鵡梨，單場直播帶貨GMV 可突破5000萬，堪稱B站的“帶貨一姐”。有著175.8萬粉絲量的大物是也，單場GMV也曾達到1021萬以上。

而在2023年，專注家居垂類賽道的Up主“Mr迷瞪”，在雙11期間直播全渠道累計支付金額達16.8億。

可見，B站UP主在垂直細(xì)分領(lǐng)域的變現(xiàn)能力不容小覷。

 圖源：嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)公眾號

今年雙11大促，B站投入了三十億流量定向扶持優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，聯(lián)手天貓開啟萬名UP主直播及帶貨專場，扶持帶貨主播。

而早在去年雙11期間，B站就上線了帶貨UP主客服功能，提高帶貨UP主的服務(wù)水平，用戶可以提問包括發(fā)貨時間、是否包郵、無法下單、領(lǐng)優(yōu)惠券等。

B站加快UP主帶貨的步伐，實際上就是為了加速推進商業(yè)化道路。畢竟，B站長期陷入虧損的泥潭中，遲遲無法擺脫。B站持續(xù)加強商業(yè)化能力，有助于其盡早實現(xiàn)盈利。

今年3月，B站公布了2023年第四季度和全年未經(jīng)審計的業(yè)績報告。財報顯示，2023年第四季度，B站營收63.5億，同比增長3%；非美國通用會計準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)整凈虧損為5.6億，同比收窄58%。

彼時B站董事長兼CEO陳睿指出，“我們有信心在2024年的三季度開始盈利?！?/span>

到今年二季度，B站毛利潤同比增長49%至18億元，毛利率實現(xiàn)了連續(xù)第八個季度的環(huán)比提升，由去年同期23.1%提升至本季度的29.9%，經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.7億元，同比降低72%，虧損進一步收窄。

今年三季度的盈利目標(biāo)能否兌現(xiàn)，尚未可知。但按照這樣的趨勢，B站離盈利越來越近了。

3、B站不放棄做開環(huán)電商

當(dāng)然，B站商業(yè)化存在不少難題，無論是價格競爭力、商品種類、售后服務(wù)、還是物流配送，B站都不占據(jù)優(yōu)勢。

而且B站的市場競爭十分激烈，在各大電商平臺比價格、比服務(wù)的趨勢下，B站帶貨壓力不可謂不大。

這些因素限制了B站閉環(huán)電商的發(fā)展，使得其難以在競爭激烈的電商市場中脫穎而出。對此，B站反其道而行，不做閉環(huán)電商做開環(huán)電商，用戶點擊商品鏈接，即可跳轉(zhuǎn)至站外交易，UP主獲得傭金。

也就是直接與淘寶、京東、拼多多等電商平臺合作，打通他們的商品庫，利用它們的優(yōu)勢資源來彌補自身的不足。

同時，B站還可以借助電商平臺的流量和品牌影響力，提升自身的廣告收益和商業(yè)化運作能力。

比如今年3月，B站APP的視頻播放頁下方的推薦視頻中，曾出現(xiàn)了美團與杰士邦的組合廣告，或者李佳琦“時尚節(jié)”直播間的廣告小卡，用戶點擊該小卡后，將直接由B站跳轉(zhuǎn)至淘寶內(nèi)的李佳琦直播間。

 圖源：億邦動力

而各大電商平臺之所以和B站合作，看中的是其流量優(yōu)勢。今年一季度，B站日均活躍用戶達到1.02億人，月均活躍用戶達到3.41億，日活和月活都創(chuàng)下了歷史新高。

與B站合作，將能為各大電商平臺帶來新的用戶增量。

而對于B站來說，目前其仍然依賴開環(huán)電商，而要擴大其電商業(yè)務(wù)，似乎仍然任重道遠(yuǎn)。