一、B站公布雙11戰(zhàn)報(bào)

雙11落幕，在巨頭混戰(zhàn)的主陣地，B站也獲得了一份較為亮眼的戰(zhàn)報(bào)。

近日，B站公布了雙11成績(jī)單，數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，B站雙11帶貨GMV同比增長(zhǎng)251%。其中，視頻帶貨GMV同比增長(zhǎng)376%，帶貨展示視頻數(shù)同比增長(zhǎng)233%；直播帶貨GMV同比增長(zhǎng)186%，帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)105%。

B站雙11戰(zhàn)報(bào) 圖源：B站

隨著B(niǎo)站逐步加強(qiáng)電商生態(tài)的建設(shè)，有更多用戶通過(guò)這一平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)決策。戰(zhàn)報(bào)顯示，在B站搜索雙11相關(guān)關(guān)鍵詞獨(dú)立用戶數(shù)同比增長(zhǎng)25%，關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)最快的5個(gè)行業(yè)依次為寵物生活、3C數(shù)碼、日用家居、母嬰用品、汽車(chē)，分別增長(zhǎng)44%、42%、41%、36%、22%。

B站雙11戰(zhàn)報(bào) 圖源：B站

品牌與商家同樣在B站獲得了生意增長(zhǎng)。B站為8個(gè)垂直行業(yè)商家?guī)?lái)的新客率超50%，花火平臺(tái)引流某國(guó)貨美妝品牌雙11預(yù)售期單店成交額突破億元。11月1日至11月11日，IP衍生品消費(fèi)品牌會(huì)員購(gòu)GMV同比增長(zhǎng)50%。

值得一提的是，在雙11種草和預(yù)售期，B站同樣獲得了飛躍式增長(zhǎng)。2023年10月1日至2023年11月1日，B站帶貨GMV同比增長(zhǎng)229%。其中，直播帶貨GMV同比增長(zhǎng)259%，視頻帶貨GMV同比增長(zhǎng)190%。10月31日IP衍生品消費(fèi)品牌會(huì)員購(gòu)單日GMV同比增長(zhǎng)70%。

從數(shù)據(jù)上看，雙11期間，B站呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，可以說(shuō)是上交了一份較為亮眼的成績(jī)單。對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，雙11可以說(shuō)是一年中最為重要的戰(zhàn)役，那么，B站實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的原因是什么？

可以看到，B站的電商思路避免了與其他平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)，而是探索開(kāi)環(huán)交易模式，用站外資源補(bǔ)齊自身電商短板?；凇按箝_(kāi)環(huán)”策略，雙11期間B站與淘天集團(tuán)、京東、拼多多三家巨頭電商平臺(tái)打通商品庫(kù)，進(jìn)行深度合作，完成種草到轉(zhuǎn)化交易的一環(huán)。事實(shí)證明，B站開(kāi)環(huán)電商確實(shí)為平臺(tái)帶來(lái)了增長(zhǎng)亮點(diǎn)，走出一條差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路。

目前來(lái)看，B站已經(jīng)確定了直播帶貨這條商業(yè)化路線，這一屆雙11，B站帶貨取得了高速增長(zhǎng)，證明了B站電商的潛力和可行性。但不可否認(rèn)的是，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的電商賽道，B站帶貨仍面臨著不少挑戰(zhàn)。

二、B站帶貨任重道遠(yuǎn)

在電商領(lǐng)域，B站是新玩家，雙11大促，B站的參與還談不上攪動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)格局。高調(diào)參戰(zhàn)，向外界證明B站帶貨的決心和潛力，不斷加速商業(yè)化，或許是平臺(tái)的首要目標(biāo)。目前來(lái)看，B站帶貨才剛剛起步，未來(lái)任重道遠(yuǎn)。

具體來(lái)看，今年618大促，B站頭部UP主寶劍嫂”與男友“雨哥到處跑”開(kāi)啟了直播帶貨，首場(chǎng)直播斬獲了2800萬(wàn)GMV。這次直播，不僅有平臺(tái)給的直播開(kāi)屏廣告、熱搜榜等多個(gè)黃金廣告位的流量支持，其他頭部UP主也都參與了直播的聯(lián)動(dòng)，為直播捧場(chǎng)。與流量投入相比，2800萬(wàn)的帶貨數(shù)據(jù)不算太大的突破。

作為內(nèi)容平臺(tái)，B站的用戶體驗(yàn)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，直播帶貨作為一種商業(yè)行為，必然會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生一定影響。此外，B站平臺(tái)以年輕人用戶為主，由于B站平臺(tái)文化的影響，用戶對(duì)于硬性廣告的接受程度相對(duì)較低。平臺(tái)過(guò)度的商業(yè)推廣可能會(huì)引起用戶的反感，影響用戶在平臺(tái)的活躍度和粘性。

因此，如何在保證用戶體驗(yàn)的前提下實(shí)現(xiàn)良好的帶貨效果，是B站需要認(rèn)真考慮的。

此外，B站直播帶貨體系并不完善，尚未形成完善的體系和機(jī)制，缺乏對(duì)購(gòu)物流程的優(yōu)化和直播間商業(yè)化性質(zhì)的凸顯。在B站中，直播帶貨缺乏明確的規(guī)范和流程，容易引發(fā)各種問(wèn)題，導(dǎo)致用戶信任流失。

B站確定了做開(kāi)環(huán)電商，但開(kāi)環(huán)的本質(zhì)是導(dǎo)流，跨平臺(tái)必然會(huì)有用戶流失，B站也無(wú)法掌握用戶從種草到交易的全流程。同時(shí)B站物流、售后也依賴(lài)于外部平臺(tái)，無(wú)疑增加了品牌或商家的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)電商的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，B站缺乏自有供應(yīng)鏈，對(duì)外部平臺(tái)依賴(lài)較重，這也是肉眼可見(jiàn)的短板。

在電商領(lǐng)域，無(wú)論怎樣變化，最終比拼的依舊是物流供應(yīng)鏈、服務(wù)水平和商品品質(zhì)。因此B站帶貨，平臺(tái)應(yīng)該結(jié)合定位，用戶特點(diǎn)，加強(qiáng)電商生態(tài)的建設(shè)，積極探索和建立適合自己的直播帶貨模式。

三、內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化難題

B站做電商面臨的難題和挑戰(zhàn)其實(shí)是意料之中的，因?yàn)檫@是內(nèi)容平臺(tái)擁抱商業(yè)化必須要經(jīng)歷的。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，各大平臺(tái)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂之后，加速各種形式的內(nèi)容變現(xiàn)，挖掘更多的商業(yè)價(jià)值，成為內(nèi)容平臺(tái)的重中之重。眾所周知，內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)變現(xiàn)模式一般分為三種，內(nèi)容付費(fèi)、廣告和電商。

知乎不斷加速探索內(nèi)容付費(fèi)，商業(yè)化模式逐漸清晰。今年3月，知乎上線“鹽言故事”APP，以會(huì)員付費(fèi)模式，為用戶提供故事內(nèi)容閱讀服務(wù)，為平臺(tái)帶來(lái)商業(yè)變現(xiàn)。

8月，知乎發(fā)布截至2023年6月30日未經(jīng)審計(jì)的季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，知乎付費(fèi)會(huì)員收入達(dá)到4.49億元 ，占比43%，付費(fèi)會(huì)員收入占四大營(yíng)收板塊的大頭。得益于不斷增長(zhǎng)的付費(fèi)會(huì)員和服務(wù)，知乎二季度虧損大幅收窄。

知乎二季度營(yíng)收結(jié)構(gòu) 圖源：知乎

在變現(xiàn)渠道中，帶貨毫無(wú)疑問(wèn)是當(dāng)下最容易抓住的增長(zhǎng)點(diǎn)。除了B站，小紅書(shū)、視頻號(hào)也入局電商領(lǐng)域，開(kāi)啟了直播帶貨的旅途。

今年，小紅書(shū)釋放大力發(fā)展電商的信號(hào)。

8月，小紅書(shū)舉辦了首次電商大會(huì)，主題是“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”，確定了走買(mǎi)手電商之路。9月，小紅書(shū)舉辦了“2023小紅書(shū)雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì)”，宣布將在雙11期間投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，首次全面發(fā)力雙11。10月15日，章小蕙在小紅書(shū)上完成了第二次帶貨直播后，成為小紅書(shū)首位直播破億的買(mǎi)手，在雙11前夕擴(kuò)大平臺(tái)聲量。

章小蕙銷(xiāo)售額破億 圖源：小紅書(shū)

小紅書(shū)電商公布的雙十一戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，小紅書(shū)電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。此外，小紅書(shū)店播開(kāi)播商家數(shù)為去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍。母庸置疑，買(mǎi)手電商為小紅書(shū)的商業(yè)化之路增添了更多的想象力。

今年，視頻號(hào)的雙11大促于10月31日20時(shí)啟動(dòng)，還推出了雙11大促激勵(lì)計(jì)劃，助力品牌、商家和達(dá)人在視頻號(hào)直播大促中更好地達(dá)成成交目標(biāo)。今年是視頻號(hào)加入雙11大促的第三年，視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)在明顯提速。

與B站一樣，小紅書(shū)、視頻號(hào)等內(nèi)容屬性強(qiáng)的平臺(tái)做電商，都無(wú)可避免地遭遇一系列難題。他們?cè)趥鹘y(tǒng)電商供應(yīng)鏈方面無(wú)法與淘天、京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，也不如抖音快手有流量。

除此之外，在商業(yè)化逐漸走深的過(guò)程中，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)需要平衡內(nèi)容和商業(yè)的關(guān)系，過(guò)于強(qiáng)調(diào)任何一面，都會(huì)影響平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程和盈利。

綜合來(lái)看，B站、知乎、小紅書(shū)、視頻號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)社區(qū)的商業(yè)化布局已經(jīng)逐漸步入正軌，賺錢(qián)效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

總的來(lái)說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)推進(jìn)商業(yè)化變現(xiàn)，已經(jīng)刻不容緩。但在探索商業(yè)變現(xiàn)的過(guò)程中，一定要把握內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)化的結(jié)合點(diǎn)和平衡點(diǎn)，保持用戶體驗(yàn)和商業(yè)化平衡，只有這樣，內(nèi)容平臺(tái)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持獨(dú)特優(yōu)勢(shì)地位并持續(xù)發(fā)展壯大。