張小龍：商品就是內(nèi)容。

1.雙11，視頻號在悶聲干大事

當前，淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺正火力全開，加速沖刺雙11。反觀視頻號，卻顯得不緊不慢、云淡風(fēng)輕，參與感和存在感都不太高的樣子。

但事實上，視頻號有自己的節(jié)奏。

從大促動作來看，視頻號在今年雙11并未急于行動。直至10月12日，微信官方才正式發(fā)布《微信小店11.11好物節(jié)活動激勵計劃》，明確宣布活動將于10月31日至11月11日期間展開。

在活動中，微信小店主打三大激勵政策：GMV目標任務(wù)激勵、跨店每滿50元減5元優(yōu)惠激勵、11.11主會場展示，積極參與活動的商家，最高可獲得60萬流量點的獎勵。

同時，參與滿減活動的商品將享受技術(shù)服務(wù)費率直降至1%的優(yōu)惠。

不同于其他電商平臺的雙11大促活動周期持續(xù)拉長的情況，微信小店的雙11大促時段顯得尤為緊湊，僅限于12天。

盡管其激勵政策頗為誘人，但與天貓雙11豪擲數(shù)百億補貼商家的力度相比，微信小店顯然在氣勢上稍顯遜色。

細心觀察的小伙伴們或許已經(jīng)留意到，這里提及的是微信小店而非視頻號小店。

這一轉(zhuǎn)變實際上源于雙11前夕的三大動作：

第一，8月25日，微信正式將視頻號小店升級為微信小店，其后臺功能與此前無異。第二，自10月21日起，微信正式支持商家將微信小商店升級成微信小店；第三，微信在10月25日宣布，未升級為微信小店的視頻號小店，將不再支持直播間添加商品功能。

自此以后，視頻號小店與微信小商店均完成了向微信小店的升級轉(zhuǎn)型。商家需通過特定操作，將商品從小商店遷移至微信小店，并在完成遷移后，前往微信小店平臺執(zhí)行商品的發(fā)布與上架流程。

在此過程中，商家需確保商品符合各類目的資質(zhì)要求，并繳納相應(yīng)的保證金。同時，商品同步操作不包括第三方帶貨、線下核銷及已刪除等商品類型。

值得注意的是，早在2014年5月29日，微信便推出了“微信小店”。

不過，當時這一電商業(yè)務(wù)發(fā)展得并不好。所以早在2020年，微信小店就已停止維護并全面下線。

此后，微信傾注更多心血于視頻號，力圖通過直播電商這一新興領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)電商突破。在此基礎(chǔ)上，微信還推出了“微信小商店”這一套專門幫助商家開店、直播的的小程序工具，以進一步拓展視頻號電商業(yè)務(wù)。

經(jīng)過幾年的“猥瑣發(fā)育”，視頻號電商也收獲了一份可觀的成果。

在2024年第二季度，騰訊實現(xiàn)了總營收1611.17億元，與去年同期相比增長了8%，凈利潤更是以82%的增速躍升至476.3億元。

其中，在線廣告業(yè)務(wù)以19%的增長率實現(xiàn)營收299億元，成為了騰訊收入增長的重要驅(qū)動力。

據(jù)晚點LatePost報道，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯?米切爾（James Mitchell）透露，視頻號廣告收入實現(xiàn)了超過80%的同比大幅增長，而游戲、電商及教育等領(lǐng)域的大客戶也增加了在該季度的廣告投入。

可以看到，視頻號電商業(yè)務(wù)在此次增長中扮演了舉足輕重的角色。

不過，這并不意味著微信會將視頻號電商作為主打方向。

2022年微信年度公開課上，“微信之父”張小龍指出，視頻號是微信中一個高度基礎(chǔ)且靈活的內(nèi)容構(gòu)成元素，它能夠與公眾號、朋友圈、小程序、小商店、直播及投放等多個產(chǎn)品模塊相互融合，激發(fā)出新的化學(xué)反應(yīng)。基于這種基礎(chǔ)且靈活的定位，未來將會涌現(xiàn)出眾多“視頻號+”的創(chuàng)新組合。

換句話說，視頻號是電商版圖中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，微信希望通過視頻號，讓電商在其整個社交體系中自然流動與融合，而非成為第二個抖音。

今年雙11前夕，微信正式將視頻號小店升級為微信小店，并支持商家將微信小商店升級為微信小店，也是為了將戰(zhàn)略焦點從單一的視頻號拓展至整個微信生態(tài)體系。

從這一視角出發(fā)，視頻號所謂的低調(diào)，不過是在悶聲干大事。于視頻號而言，持續(xù)修煉內(nèi)功，增強自身實力，遠比押注雙11重要。

2.告別惡性內(nèi)卷，發(fā)力貨架電商

說回雙11，近幾年的氛圍已有所不同。

以往每當雙11來臨，人們總是滿懷期待，摩拳擦掌準備“剁手”。

也是因此，早年間，雙11的交易額一路飆升。從2009年的0.5億元起步，一路高歌猛進，于2014年成功跨越500億元大關(guān)，到2016年達到了驚人的1207.48億元，再到2020年，雙11交易額創(chuàng)下了4982億元的歷史新高，此后的2021年交易額雖然有所下滑，但也達到了5400億元。

可時間不言不語，卻能改變很多東西。雙11進入第16個年頭，消費者對于大促那些需要絞盡腦汁、復(fù)雜多變的優(yōu)惠活動和規(guī)則，已逐漸感到疲憊與厭倦。

與此同時，電商平臺也收斂了往昔的高調(diào)姿態(tài)，不再熱衷于公布交易額，而是悄然步入了一個嶄新的發(fā)展階段。

在這個階段，電商行業(yè)所展現(xiàn)出的變化更是明顯。

一個是支付壁壘的打破。9月27日，有一則重磅消息傳來：淘寶與微信實現(xiàn)正式互通，今后消費者在使用淘寶購物時，將能夠自由選擇微信支付作為結(jié)算方式。

圖源：淘寶

此外，京東也將正式接入支付寶支付，預(yù)計該項服務(wù)將在“雙11”前夕推出。

另一個是，物流互聯(lián)互通。淘寶天貓即將迎來與京東物流的正式合作，預(yù)計該服務(wù)將于10月中旬正式上線，屆時淘寶天貓商家在系統(tǒng)中挑選商品配送方式時，將新增京東物流作為備選。

同時，京東也將攜手菜鳥速遞與菜鳥驛站，共同推進物流生態(tài)的進一步融合。 

還有一個變化，在今年雙11期間尤為凸顯，即價格戰(zhàn)態(tài)勢趨于緩和。

不只是視頻號電商，幾乎所有電商平臺都在告別惡性內(nèi)卷。

去年雙11，淘寶、京東、拼多多等平臺競相以“全網(wǎng)最低價”為噱頭，吸引消費者眼球。

然而，今年的雙11，焦點轉(zhuǎn)向了討好商家和消費者。為此，淘寶采取了多項措施，諸如為偏遠地區(qū)消費者提供包郵服務(wù)、引入先用后付模式等，以討好消費者。

圖源：淘寶

商家方面，淘天推出“退貨寶”、大促免傭、店播免傭等服務(wù)，京東計劃投資10億資源為商家引流，拼多多實施百億減免計劃，大幅削減商家的物流與運營成本……

這三大顯著變化，從某種程度上講，揭示了電商行業(yè)正逐步擺脫惡性內(nèi)卷態(tài)勢。同時，在小楊哥、東北雨姐等主播相繼出現(xiàn)問題后，電商行業(yè)也在加速向傳統(tǒng)的貨架電商模式回歸。

這看似與微信電商并無直接關(guān)聯(lián)，實則息息相關(guān)。

一方面，微信電商正處于電商生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵時期，仍需各類機遇的涌現(xiàn)，而當前電商行業(yè)擺脫內(nèi)卷的趨勢，顯然能為其提供了更多的發(fā)展機會和空間。

另一方面，電商行業(yè)向貨架電商模式的回歸，與張小龍最初設(shè)想的將視頻號融入商品流通體系的理念不謀而合，這也正是今年視頻號小店明確升級為微信小店的關(guān)鍵所在。

當下，微信搜一搜的結(jié)果頁新增了“小店”頻道，其功能與淘寶、京東的“店鋪”頻道相仿。該頻道不僅能呈現(xiàn)商家的店鋪名稱，還能直觀展示店內(nèi)部分商品的圖片及價格信息。用戶只需輸入相關(guān)關(guān)鍵詞，即可快速進入對應(yīng)店鋪，并直接下單購買商品。

可以預(yù)見，無論未來視頻號電商將如何發(fā)展，隨著其基礎(chǔ)建設(shè)的逐步完善，平臺生態(tài)中蘊藏的巨大流量都將得到更充分的釋放與利用，徹底打通內(nèi)循環(huán)。

這對整個電商行業(yè)來說，也是一次積極的推動，能夠帶來更大的前進動力。