抖音直播帶貨單場紀錄又被刷新了？

日前有媒體報道稱，向太陳嵐在8月24日的一場直播中稱自己打破了紀錄，單場銷售額高達21.7億元，主要是因為單價159萬的愛馬仕喜馬拉雅包賣出了900多單。

據(jù)了解，向太當晚的直播是奢侈品專場。其中，159萬的愛馬仕喜馬拉雅包屬于預售商品，來自抖音平臺上的一家中古店鋪，標注了全新未使用、15天發(fā)貨、支持分期免息、承諾假一賠四等。

根據(jù)直播間錄屏來看，這款包顯示熱賣超過1300單，累計銷售額似乎真的可以超過20億元。

圖源：讀秒財經(jīng)

消息傳出后，#向太稱直播賣出900多個159萬元愛馬仕#的話題，迅速沖上微博熱搜第二，引發(fā)上萬討論。

而如果情況屬實，這意味著2022年雙11“廣東夫婦”在抖音單場帶貨破7億的紀錄，時隔近兩年終于被打破。

不過，社交媒體上有很多網(wǎng)友對這一消息的真實性產(chǎn)生了質(zhì)疑：

一方面，售價高達159萬的奢侈品包，很多人不相信真會有幾百上千的人在直播間里購買。

另一方面，有網(wǎng)友稱愛馬仕“喜馬拉雅”應該是限量的，全球都不一定有上千個，而且可能需要“配貨”才能購買。

蘇富比拍賣行官網(wǎng)的一則報道顯示，愛馬仕喜馬拉雅系列的獨特圖案是逐漸加工染色而成，工序費時且極講求技巧，因此產(chǎn)量非常稀少。

2017-2022年，30公分喜馬拉雅柏金包的平均拍賣成交價是14.65萬美元。2022年6月， 一個32公分喜馬拉雅凱莉包以16.38萬美元成交；另外一個30公分喜馬拉雅柏金包在這一年4月賣出20.875萬美元。

圖源：蘇富比官網(wǎng)

從行情價和上漲趨勢來看，向太直播間里售價159萬元確實在合理范疇內(nèi)。但正品的數(shù)量是否能支撐起1300多單的銷量，還是讓不少人持有懷疑態(tài)度。

另外一個疑點是，各大第三方數(shù)據(jù)平臺有關這場直播的GMV數(shù)據(jù)都遠未達到21.7億元。

綜合新抖、蟬媽媽、達多多等多個平臺數(shù)據(jù)來看，向太8月24日晚直播的預估銷售額最高為2500萬元。其中，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，愛馬仕喜馬拉雅包的鏈接標價1元，且預估銷量為0。

值得一提的是，首先爆料向太聲稱單場賣貨21.7億的媒體表示，第三方數(shù)據(jù)平臺的視頻緩存能夠證明向太是在8月24日的直播中宣布了該消息，不過相關視頻已經(jīng)被刪除。

因而無論怎么看，這場單場帶貨21.7億的“傳奇”，都顯得疑點重重、撲朔迷離。

隨著輿論不斷發(fā)酵，8月30日下午，向太方面緊急發(fā)出聲明進行了辟謠。

圖源：英明向太官微

杭州英明向太多媒體有限公司表示，已發(fā)現(xiàn)部分營銷號發(fā)布關于“向太稱直播賣出900多個159萬元愛馬仕”相關言論，該言論起因為第三方平臺當日直播銷售數(shù)據(jù)顯示21億，向太得知該錯誤數(shù)據(jù)后隨即在直播間“無奈自我調(diào)侃”。

由于第三方數(shù)據(jù)平臺是以消費者點擊進入下單界面、默認訂單產(chǎn)生銷售數(shù)據(jù)作為統(tǒng)計依據(jù)，即使消費者未付款的情況下仍然會計入數(shù)據(jù)，故為數(shù)據(jù)核算錯誤，網(wǎng)傳的一些言論純屬無中生有。

隨后向太也轉(zhuǎn)發(fā)聲明表示：“沒想到我自己的一句玩笑話引起了更大的笑話，大家看過聽過就好了，千萬不要相信網(wǎng)絡謠言。第三方數(shù)據(jù)公司顯示的數(shù)字都是有人想拍，但是付款不成功。”

換而言之，159萬的包，直播間里不少人拍下只是“圖一樂”，并沒有產(chǎn)生實際支付。至于這款包到底賣出了多少件，由于向太方面并未公布具體數(shù)據(jù)，我們也無從考證了。

事實上，這已經(jīng)不是向太第一次被傳賣出“天文數(shù)字”了。

早在去年10月，向太曾帶貨另一款愛馬仕“藍房子”包，售價高達119.8萬元。在當時盛傳的直播截圖中可以看到，該鏈接上方也顯示了“熱賣×1402”的字樣。

圖源：向太直播間

如果這1400多單實際成交的話，GMV接近17億，同樣也十分驚人了。但參考此次的回應來看，大概率也是一次由數(shù)據(jù)統(tǒng)計差異導致的烏龍事件。

而從這兩次謠言中可以看出，無論向太一場直播的GMV有多離譜，都會有不少人信以為真。在這背后，可能也是向太身上“豪門闊太”的濾鏡起到了效果。

2022年12月19日，向太陳嵐經(jīng)過多天的預熱后，正式在抖音開啟了自己的直播帶貨生涯。

在直播開始之前，李連杰、甄子丹、古天樂、鞏俐、關之琳等大半個娛樂圈的頂流明星通過短視頻的方式，為向太直播首秀站臺。“向太直播”的相關話題也一度登上抖音熱搜榜第一位，可謂是造足了勢頭。

這場直播首秀的成績也不負眾望：開播5分鐘在線人數(shù)突破25萬、10分鐘后就突破了70萬人；最終GMV超過3億元，累計觀看人次超過1.1億。

今年3月，向太在一次接受采訪時還回憶道，剛開始真的是抱著玩的心態(tài)，根本不知道直播帶貨是什么：“當初朋友建議我流量要變現(xiàn)，讓我去直播帶貨，最后向先生聽進去了，跟我說‘去玩一下，我陪你去’，當時預估我首場直播賣3000萬的貨，結(jié)果賣了3個億?！?/span>

當然，由于經(jīng)驗不足，向太在直播首秀時也引發(fā)過一些爭議。比如被網(wǎng)友調(diào)侃直播時的“三不”原則：不試吃，不接話，不控場。

好在向太也及時吸取教訓，在決定將直播帶貨作為一項事業(yè)發(fā)展后，她于2023年成立了英明向太多媒體有限公司，當時在杭州舉行的直播招商發(fā)布會就吸引了300多家商家、一千多人次參與。

接下來的時間里，向太開設了奢侈品等類目的垂類賬號，還在淘寶直播進行了布局，直播間的整體調(diào)性更加符合人設，也積累了不少忠實粉絲。

截至目前，向太陳嵐主賬號的抖音粉絲數(shù)已達1012.6萬人，多個矩陣號也已經(jīng)積累了數(shù)十萬粉絲，甚至還開始嘗試起了直播切片生意。

圖源：抖音截圖

數(shù)據(jù)顯示，向太抖音主賬號近30天開播5場，場均觀看人次達200萬，累計銷售額達7500萬-1億元。

在這背后，或許是獨特且難以復制的人設，讓向太在直播電商領域?qū)崿F(xiàn)了差異化的競爭優(yōu)勢，也滿足了很多粉絲對美好生活的想象。

從這一次的烏龍事件中還可以看到，即使是對于向太而言，21.7億的單場銷售額也顯得有些高不可攀，只是當作一個笑話，一笑了之。

因為無法否認的是，直播電商行業(yè)發(fā)展到今天，創(chuàng)造GMV神話的故事卻越來越少了，單場GMV能夠達到10位數(shù)的更是寥寥無幾：

去年618期間有數(shù)據(jù)顯示，李佳琦預售首日GMV接近50億元。今年美腕方面則表示，截至開售第二天，“李佳琦直播間618檔期GMV累計已超去年同期”。

另外在不久前，快手辛巴在生日“818”當天搞了場大促，單場GMV達27.93億元，已經(jīng)是近兩年很少能見到的熱鬧場景了。

而除了李佳琦和辛巴以外，無論是小楊哥、董宇輝，還是羅永浩等等，都很難觸及數(shù)十億的銷售額紀錄，也難怪會有些從業(yè)者或媒體開始對向太“寄予厚望”了。

不過從另一方面來說，超頭主播的“斷層”倒也是一個好兆頭。

隨著直播電商行業(yè)告別野蠻生長，走向規(guī)范化發(fā)展的軌道，擁有頂級號召力的KOL越來越少。消費者們也逐漸冷靜下來，向“沖動消費”說再見，轉(zhuǎn)而理性消費、按需購買，長遠來看可能更有助于行業(yè)的健康發(fā)展，進而去發(fā)揮更深層次的價值。