美團(tuán)下場拍短劇，本地生活又有新故事

在本地生活這個(gè)戰(zhàn)場上，美團(tuán)不愿放過任何一個(gè)可以擴(kuò)大流量新陣地的機(jī)會(huì)。

最近美團(tuán)還自己下場拍了一部短劇搞笑短劇《我在日記本里逆天改命》，并在視頻號和抖音平臺同步播出，該劇共五集，每集時(shí)長三分鐘，可免費(fèi)觀看。

值得一提的是，劇中還穿插了美團(tuán)“神券”的廣告。截至發(fā)稿，該短劇在微信視頻號上點(diǎn)贊量已經(jīng)超過10萬。

這無疑是本地生活一種新型的營銷方式，用戶要是刷短劇看累了，點(diǎn)點(diǎn)廣告還能直接跳轉(zhuǎn)APP領(lǐng)券下單，實(shí)現(xiàn)引流到轉(zhuǎn)化的完美閉環(huán)。

主編發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)APP內(nèi)，其短視頻頁面原為“劇場”的頻道已直接更改為“短劇”。

早在今年3月美團(tuán)的短視頻欄目改版，新增了劇場頻道；4月劇場頻道首欄新增了編輯精選，精選內(nèi)容為短劇，彼時(shí)美團(tuán)APP的短劇并無品牌廣告植入，也不需要付費(fèi)觀看。

這兩年來，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等大廠在短劇板塊做的動(dòng)作也不少，短劇也順理成章成為互聯(lián)網(wǎng)大廠們的流量密碼，其魅力在于門檻低、變現(xiàn)快、引流效果好。

這對于平臺內(nèi)容板塊匱乏的美團(tuán)來說，有非常強(qiáng)的吸引力。長久以來，美團(tuán)APP走的都是“實(shí)用”路線，用戶打開美團(tuán)無非就是點(diǎn)外賣、團(tuán)購、酒旅等消費(fèi)，屬于是用完即走的狀態(tài)。

自從抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺也想在本地生活插上那么一腳，美團(tuán)就開始焦慮起來了，擔(dān)心在這個(gè)碎片化且短視頻盛行的時(shí)代，萬一用戶習(xí)慣了內(nèi)容平臺，那自己將處于危險(xiǎn)的境地。

于是美團(tuán)也開始搞內(nèi)容板塊，比如開直播、短視頻等動(dòng)作，目的是提高用戶在平臺上的留存時(shí)間、保持用戶的忠誠度。

自2020年起，美團(tuán)就開始布局直播電商業(yè)務(wù)，推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序；2022年4月，美團(tuán)推出了“美團(tuán)直播助手”APP和“美食直播”頻道；

23年6月初，美團(tuán)開始建立直播中臺，并招聘了相關(guān)負(fù)責(zé)人，計(jì)劃將直播中臺的能力復(fù)用到美團(tuán)的各個(gè)業(yè)務(wù)中；同年7月份，美團(tuán)直播一級入口上線。

今年以來，美團(tuán)在內(nèi)容板塊的投入也是相當(dāng)高。比如今年4月美團(tuán)上線了創(chuàng)作者招募激勵(lì)計(jì)劃——春鳴計(jì)劃，不僅降低了招募門檻的同時(shí)，還提高了獎(jiǎng)金和流量扶持力度。

據(jù)介紹，只要賬號在單個(gè)平臺的粉絲數(shù)≥10萬，即可報(bào)名參加“春鳴計(jì)劃”，有潛力的新賬號也有機(jī)會(huì)參與。

另外，美團(tuán)也招募MCN機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)和賬號都會(huì)有保底獎(jiǎng)金和流量獎(jiǎng)金，單賬號最高激勵(lì)可達(dá)3萬元/月，入駐MCN機(jī)構(gòu)最高可得50萬元/月的激勵(lì)。

相信接下來，美團(tuán)還將會(huì)繼續(xù)加大內(nèi)容板塊的投入，不斷引入新的流量，補(bǔ)足平臺的內(nèi)容生態(tài)。

應(yīng)對流量焦慮，美團(tuán)開始拓展業(yè)務(wù)邊界

當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸摸到天花板的今天，互聯(lián)網(wǎng)大廠們不斷打破業(yè)務(wù)邊界，以尋找新的增長點(diǎn)。

在這種情況下，新的業(yè)務(wù)線不僅能實(shí)現(xiàn)新的增長，還能彌補(bǔ)核心業(yè)務(wù)的的短板。美團(tuán)下場做短劇就是一個(gè)很好的例子。

近年來，美團(tuán)的營銷開支正在逐步上升，如果能降低營銷費(fèi)用將節(jié)省下一大筆開支。

美團(tuán)2023年財(cái)報(bào)顯示，其銷售及營銷開支由2022年的397億元大幅增長47.5%至586億元，增速比營收增速高22個(gè)百分點(diǎn)，占收入百分比由18.1%同比增長3.1個(gè)百分點(diǎn)至21.2%。

2023年第四季度，美團(tuán)的銷售及營銷開支為167.3億元，更是同比增長55%，增速遠(yuǎn)超其他支出。

2024年一季度，美團(tuán)銷售及營銷開支由2023年的104億元增長33.1%至139億元，占收入百分比由17.8%同比增長1.2個(gè)百分點(diǎn)至19%。

美團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，主要是由于消費(fèi)恢復(fù)、商業(yè)環(huán)境以及商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶激勵(lì)、推廣及廣告開支增加。

目前來看，美團(tuán)的短劇內(nèi)容可以與本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)相結(jié)合，為商家們提供更多曝光機(jī)會(huì)和營銷途徑。另一方面，也能減少點(diǎn)營銷開支。

短劇還不夠的，美團(tuán)為了搶先抖音一步打好下沉市場這一仗，還拓展了梯媒業(yè)務(wù)。

7月11日，“美團(tuán)外賣合作城市”微信公眾號發(fā)布消息，目前美團(tuán)計(jì)劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）。美團(tuán)側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持；加盟商側(cè)負(fù)責(zé)鋪設(shè)設(shè)備、銷售和制作廣告等事宜。

美團(tuán)要求電梯廣告加盟商在全國任意下沉城市擁有社區(qū)/商圈物業(yè)樓宇資源、廣告客戶、廣告銷售、廣告售賣經(jīng)驗(yàn)等，并具備充足的啟動(dòng)資金和公司實(shí)力，有意愿在單一城市鋪設(shè)500個(gè)以上的視頻梯媒點(diǎn)位。

除此之外，在同月，美團(tuán)還和快手升級合作，依據(jù)協(xié)議，未來三年快手美團(tuán)合作范圍將擴(kuò)大至全國的“百城萬店”。

很顯然，美團(tuán)圖的是快手的新用戶以及短視頻流量，再從商家運(yùn)營角度來說，多了一個(gè)賺錢的地方，還能降低營銷以及運(yùn)營成本。

快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年6月，美團(tuán)商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。

今年以來，美團(tuán)商品在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了5個(gè)百分點(diǎn)；整個(gè)二季度，快手本地下單用戶在下單過程中，購買過程麻煩、訂單不好找等問題的占比同比下降超過10個(gè)百分點(diǎn)。

在2024年的新年寄語中，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川多次使用“戰(zhàn)爭”來描述美團(tuán)當(dāng)下的處境：“這不是短期的戰(zhàn)爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。每個(gè)對手都很理性，不會(huì)無限制的投入資源，最后結(jié)果是確認(rèn)每個(gè)強(qiáng)手的邊界，從而為贏下戰(zhàn)爭做好準(zhǔn)備?！?/span>

如此來看，美團(tuán)正在全面?zhèn)鋺?zhàn)，為的是重新在新的一輪大洗牌中守住寶座。

美團(tuán)的對手越來越多

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場規(guī)模預(yù)計(jì)增長至35.3萬億元。市場人士指出，萬億的市場空間加上本地生活業(yè)態(tài)豐富，擁有相對高頻、穩(wěn)定的消費(fèi)需求，2024年，行業(yè)競爭將愈發(fā)激烈。

本地生活這塊大蛋糕十分誘人，美團(tuán)腹背受敵，涌入本地生活入局的玩家也只會(huì)越來越多。

除了外賣市場份額被抖音分食，就連即時(shí)零售業(yè)務(wù)也被盯上了。據(jù)介紹，即時(shí)零售是本地線下零售的延伸，主打本地化、即時(shí)化，統(tǒng)稱為近場電商。

在7月初，淘寶App首頁改版更新，頂部Tab為“小時(shí)達(dá)”新增了一級流量入口；

幾乎在同一時(shí)間，抖音電商商家端“抖店·到家”頁面以邀測方式向部分商家開放即時(shí)零售入駐，于7月14日正式上線。另外，內(nèi)邀商家還不收取入駐費(fèi)與保證金；

今年5月京東即時(shí)零售品牌“京東小時(shí)達(dá)”還更名升級為“京東秒送”。

當(dāng)然，美團(tuán)面對如此強(qiáng)攻，也在積極尋找第二增長曲線——出海。當(dāng)前，美團(tuán)已經(jīng)在沙特布局外賣配送業(yè)務(wù)，今年4月，KeeTa被傳即將登陸沙特首都利雅得。

還有媒體透露，KeeTa已于7月28日-30日在沙特開展了小范圍路演，主要目的是檢測整體業(yè)務(wù)鏈路能否跑通，因此只投入了很小的流量、推薦給了少部分用戶，正式業(yè)務(wù)還是會(huì)在八月底或者九月開始。

在紅利見頂、本地生活競爭愈發(fā)嚴(yán)重的情況下，美團(tuán)要做的還有很多。