“品牌進(jìn)入短劇帶貨時(shí)代。”

直播帶貨遇冷，短劇帶貨興起

今年618，頭部主播和電商平臺(tái)都發(fā)現(xiàn)，直播帶貨播不動(dòng)了。 

辛巴在直播間公開表示：“直播賣貨現(xiàn)在不怎么賺錢了”，李佳琦也直呼今年618太難了。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，辛選方面統(tǒng)計(jì)，辛巴今年“618”首場直播總銷售額14.27億元，而去年“618”首播全場帶貨銷售額超16億元。

同樣的，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年618首場直播中，抖音幾大頭部主播，如廣東夫婦、琦兒和潘雨潤，其成交額分別為6114萬元、1292.3萬元和674.8萬元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%和77%。

另外，“淘寶一哥”李佳琦在618的預(yù)售直播中，美妝類目總成交額為26.75億，較于去年，跌幅達(dá)46%。

不同于直播帶貨的降溫，另一邊的短劇帶貨可謂是熱火朝天。

2023年，被業(yè)界廣泛譽(yù)為“付費(fèi)短劇的崛起之年”。

據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的《2023-2024年中國微短劇市場深度洞察報(bào)告》顯示，該年度內(nèi)，微短劇市場迎來井噴式增長，全年新上線的短劇數(shù)量突破1400部大關(guān)，市場規(guī)模更是達(dá)到了驚人的373.9億元人民幣，預(yù)示著行業(yè)潛力無限。 

預(yù)計(jì)至2027年，這一市場規(guī)模將實(shí)現(xiàn)飛躍，有望超過千億元大關(guān)。 

有許多個(gè)令人矚目的案例，如“短劇上線僅8天即實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)過億”、“首播24小時(shí)內(nèi)用戶充值額突破2300萬元”等，這些無疑彰顯了付費(fèi)短劇的巨大商業(yè)價(jià)值。 

另外，短劇不僅可以通過付費(fèi)播出盈利，其帶貨的用戶接受度也高。

有采訪數(shù)據(jù)顯示，超過7成的受訪用戶表示，在觀看短視頻或直播后有過網(wǎng)購行為，超過40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶更是將短視頻和直播視為其主要的消費(fèi)信息獲取渠道。 

如今直播帶貨逐漸疲軟，占據(jù)了半片消費(fèi)市場潛力的短視頻自然會(huì)得到更多重視。 

短劇作為短視頻領(lǐng)域增長速度最快的題材，對(duì)用戶的影響力自然不可小覷。

因此，各大主播都開始試著從直播轉(zhuǎn)向短劇帶貨了。 

今年3月，辛巴旗下的辛選公司宣布，已經(jīng)成立了專注于短視頻直播帶貨的公司，打算進(jìn)一步拓展其在內(nèi)容電商領(lǐng)域的版圖。 

辛選集團(tuán)選擇了“短劇+品牌”模式，并與歐詩漫合作推出品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》，目前快手累計(jì)播放量已接近15萬。

圖源：快手

5月份，薇婭旗下的MCN機(jī)構(gòu)謙尋成立短劇公司謙萌文化，618大促期間首次解鎖直播+短劇賣貨新形式。

推出《蜂總的37日獨(dú)寵》用短劇形式代替尋常的直播預(yù)告，在618大促期間成功突圍。

圖源：蜜蜂驚喜社

6月7日，瘋狂小楊哥的公司三只羊網(wǎng)絡(luò)推出的首部付費(fèi)短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》全網(wǎng)上線。

雖然這部短劇不到一個(gè)月就因?yàn)橐恍┰蛳录芰耍部吹贸鰜硇罡鐚?duì)短劇帶貨的野心。 

與此同時(shí)，各大電商平臺(tái)也注意到了短劇背后潛在的商業(yè)價(jià)值，也紛紛出手搞短劇帶貨了。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，短劇不僅能成為引流利器，顯著提升平臺(tái)流量，還通過延長用戶停留時(shí)間，間接促進(jìn)了商品銷售轉(zhuǎn)化。 

即便用戶未立即下單，也能有效增強(qiáng)用戶粘性，為未來的消費(fèi)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。 

2023年下半年起，淘寶就開始搞短劇帶貨了，特意在“逛逛”板塊中的二級(jí)頁面專門開辟了“劇場”入口，內(nèi)容豐富。

在此期間，淘寶上線了幾十部短劇。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，淘寶推出的12部雙11定制品牌合作劇觀看人群后鏈路商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高達(dá)30%。 

拼多多也沒放過這個(gè)機(jī)會(huì)。

不同于淘寶的方式，拼多多是直接在用戶在觀看拼多多短劇的過程中插入有商品的短視頻。

連續(xù)滑動(dòng)5~8集左右就會(huì)出現(xiàn)帶有商品鏈接的短視頻，點(diǎn)擊鏈接就能進(jìn)入商品詳情頁面。 

短劇背后的市場就像一塊巨大的蛋糕，人人都想來分一塊。

定制短劇成為品牌帶貨新風(fēng)口

不是只有各大主播和電商平臺(tái)看見了短劇的優(yōu)勢(shì)，許多品牌方也看見了。 

有一些品牌方早在去年就已經(jīng)開啟了定制短劇帶貨的新模式，并取得了十分奪目的成績。

什么是定制短劇呢？

以韓束的定制短劇為例。去年3月開始，韓束官方就自己直接聯(lián)合抖音博主姜十七拍攝定制短劇。 

與其他的短劇不同，其他短劇是先敲定制作劇本、出演人員等再招商，而品牌定制短劇則是品牌商官方直接找網(wǎng)紅博主拍，商定一系列細(xì)節(jié)。也就是說，品牌獨(dú)立出資進(jìn)行短劇拍攝。 

因此，姜十七給韓束拍的定制短劇中背景會(huì)一直出現(xiàn)韓束的logo，韓束的產(chǎn)品也會(huì)在劇情中出現(xiàn)。

圖源：抖音

圖源：抖音

和姜十七合作的韓束定制短劇五部曲《以成長來裝束》、《心動(dòng)不止一刻》、《一束陽光一束愛》、《全是愛與你》、《你終將會(huì)紅》讓韓束獲得了近50億的播放量。 

據(jù)了解，韓束官方和姜十七的定制短劇的報(bào)價(jià)為55.8萬/集，五部短劇共80集，粗略估算韓束的投入在4500萬元左右。

根據(jù)公布的2024年第一季度抖音美容護(hù)膚類Top20，韓束以20億GMV躍居第一，打敗去年剛剛異軍突起的珀萊雅。

公開資料顯示，韓束整個(gè)天貓和抖音總GMV達(dá)到21億+，足以證明定制短劇帶貨給韓束帶來的巨大流量。

憑借短劇帶貨，韓束擺脫了流量困境和銷量困境，撬動(dòng)了抖音50億的流量池，6月份和618期間，韓束都拿下了抖音美妝護(hù)膚排行榜銷量第一。 

據(jù)了解，韓束已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月蟬聯(lián)抖音美妝護(hù)膚第一了。

2024年6月及618抖音美妝排行榜 圖源：C2CC新媒體公眾號(hào)

韓束的成功無疑讓更多品牌加入了定制短劇的浪潮之中。

今年618，珀萊雅在京東自營店推出品牌定制短劇《大小姐的萬丈光芒》，在將“紅寶石水乳”等產(chǎn)品融入劇情的同時(shí)，短劇內(nèi)也掛上了商品鏈接。

圖源：京東

丸美也與快手等聯(lián)手打造了戀愛短劇《靠近雙子星》，谷雨也推出了由徐夢(mèng)潔主演的短劇《大過年的》。

圖源：抖音

另外，潔麗雅的毛巾少爺甚至自導(dǎo)自演定制短劇《毛巾帝國》為潔麗雅宣傳，目前，《毛巾帝國》第一季的播放量已經(jīng)達(dá)到了1億次，第二季也已經(jīng)有近500萬的播放量了。

圖源：抖音

這些品牌定制短劇在創(chuàng)作過程中會(huì)充分了解目標(biāo)觀眾，通過分析用戶的年齡層次、性別特征、興趣愛好以及購物行為等多方面數(shù)據(jù)，讓短劇更符合觀眾口味。 

品牌方們都在緊趕慢趕，要搭上短劇帶貨這趟流量的快車。

浪潮過后，短劇質(zhì)量為王

相比起傳統(tǒng)廣告，短劇的大眾接受度無疑更高。同時(shí)，短劇的形式比起硬廣來無疑有足夠的創(chuàng)意空間。

然而，隨著短劇帶貨的流行，短劇內(nèi)容同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重。 

許多用戶認(rèn)為現(xiàn)在很多短劇看起來都差不多，沒有太多新點(diǎn)子，讓他們分不清哪個(gè)品牌的短劇好在哪里。

這就像以前電視劇里總是插廣告，一開始覺得好玩，看多了就覺得煩了，覺得電視劇里廣告太多。這樣一來，觀眾對(duì)這個(gè)品牌的好感度就下降了，也不太愿意看這樣的短劇了，連帶著其他類似的短劇看的人也少了。

有一位短劇編劇也提到：“短劇就好比最開始的直播電商，對(duì)于品牌而言只有第一個(gè)吃螃蟹的人才有更大的勝算，用戶需求和時(shí)間是有限的，短劇相當(dāng)于瓜分了直播間時(shí)長，將其平移重塑?！?/span> 

無論是什么市場，一開始探索的先驅(qū)者雖然風(fēng)險(xiǎn)高，但得到的利益也是最多的，等到后續(xù)涌入的人越來越多，那么就會(huì)越來越難卷出頭。 

因此，主播也好品牌也好，要想后續(xù)依舊靠短劇提高產(chǎn)品銷量，就要更注重短劇質(zhì)量和用戶觀感了。 

因?yàn)槭袌錾现粫?huì)出現(xiàn)越來越多的短劇，用戶的數(shù)量和規(guī)模都是有限的，用戶沒有理由和義務(wù)接受粗制濫造的作品。

短劇之道，質(zhì)勝于量。正如古人所說：“以質(zhì)取勝，方得長遠(yuǎn)。”在內(nèi)容泛濫的時(shí)代，唯有匠心獨(dú)運(yùn)，方能穿越喧囂，觸動(dòng)人心，讓品牌之光在短劇浪潮中熠熠生輝。"