近期，京東App在首頁(yè)“逛”頁(yè)面的“推薦”tab信息流中，悄然增加了與短劇相關(guān)的賬號(hào)和內(nèi)容。

經(jīng)過(guò)搜索，我們發(fā)現(xiàn)在“推薦”tab中已有185個(gè)與短劇相關(guān)的賬號(hào)，其中部分賬號(hào)的粉絲數(shù)已突破200。這些賬號(hào)大多專(zhuān)注于發(fā)布短劇內(nèi)容，每集短劇的時(shí)長(zhǎng)平均在一分鐘左右，視頻觀(guān)看量在數(shù)百至數(shù)千不等。

圖源：京東

值得一提的是，京東在短劇營(yíng)銷(xiāo)中并未采取直接植入品牌廣告或商品鏈接的方式，而是巧妙地運(yùn)用了“搜索當(dāng)前畫(huà)面”的功能。

當(dāng)用戶(hù)在觀(guān)看短劇時(shí)，若對(duì)畫(huà)面中的商品感興趣，可以通過(guò)該功能搜索并找到同款商品，從而引導(dǎo)用戶(hù)至相關(guān)的購(gòu)物頁(yè)面。這種間接的引導(dǎo)方式既避免了過(guò)度商業(yè)化的感覺(jué)，又為用戶(hù)提供了更加自然和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

不過(guò)，與淘寶不同的是，京東的短劇并沒(méi)有單獨(dú)的板塊，而是混合在短視頻的信息流中，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析推薦給感興趣的用戶(hù)。

此外，如今，越來(lái)越多的知名品牌開(kāi)始在京東平臺(tái)上更新短劇，如“珀萊雅京東自營(yíng)官方旗艦店”推出的兩部短劇，每集時(shí)長(zhǎng)約4分鐘，觀(guān)看量已超過(guò)20萬(wàn)。

這些短劇不僅巧妙地植入了品牌logo和產(chǎn)品，還在頁(yè)面下方提供了商品鏈接和直播鏈接，為消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)物途徑。

珀萊雅官方在京東播出的自制劇 圖源：京東

盡管如此，京東相比于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，還是非常落后的。

就拿老對(duì)手——淘寶為例，截至目前，淘寶站內(nèi)已經(jīng)上線(xiàn)了20多部品牌短劇。反觀(guān)京東，只有零零碎碎的幾部品牌短劇，甚至還不是獨(dú)家。

而且，在此之前的雙十一大促預(yù)熱期，淘寶還聯(lián)合專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)定制了多款短劇，助力雙十一促銷(xiāo)，例如《驚奇物語(yǔ)》等，上線(xiàn)產(chǎn)品多以美妝護(hù)膚類(lèi)型為主。淘寶比京東更舍得，更專(zhuān)業(yè)。

最重要的是，淘寶和京東短劇都暫未出現(xiàn)出圈爆款，在原創(chuàng)性與話(huà)題度方面與抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)有一定差距，在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化方面也還沒(méi)出現(xiàn)帶貨頂流。

所以說(shuō)，京東還是需要加把勁的。

但不可否認(rèn)的是，京東為了跟上這波熱潮，可是下足了功夫。

此前，為了鞏固和拓展內(nèi)容生態(tài)，京東不惜投入巨資，宣布將提供十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多的原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。

京東對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的重視不僅體現(xiàn)在資金投入上，更體現(xiàn)在戰(zhàn)略布局上。今年3月，京東零售將內(nèi)容生態(tài)明確為今年的三大必贏之戰(zhàn)之一，這足以顯示京東對(duì)于內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的堅(jiān)定決心。

此外，京東還在直播領(lǐng)域進(jìn)行了積極探索。劉強(qiáng)東以“采銷(xiāo)東哥AI數(shù)字人”的形式開(kāi)啟直播首秀，短短1小時(shí)內(nèi)觀(guān)看量超過(guò)2000萬(wàn)，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

京東云還計(jì)劃上線(xiàn)超百位企業(yè)總裁數(shù)字人，以進(jìn)一步豐富其內(nèi)容生態(tài)。

圖源：京東超市采銷(xiāo)直播間

其實(shí)，京東如此大舉發(fā)力內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，一方面是為了爭(zhēng)奪用戶(hù)，另一方面是為了配合價(jià)格力戰(zhàn)略。

有數(shù)據(jù)顯示，71.2% 的受訪(fǎng)用戶(hù)因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，超 40% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。不做短視頻，就等于放棄了接近一半的潛在市場(chǎng)。

然而，盡管京東在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上取得了不小的成績(jī)，但仍然存在一些挑戰(zhàn)和短板。與抖音、快手等短視頻平臺(tái)相比，京東在內(nèi)容化建設(shè)上的起步較晚，在用戶(hù)心智和主播達(dá)人資源等方面面臨一定的考驗(yàn)。

甚至，還有人開(kāi)玩笑說(shuō)，京東把10億資金和10億流量投到內(nèi)容上，還不如投到商品來(lái)得更直接，或者是將錢(qián)補(bǔ)貼給那些能夠利用短劇做品牌營(yíng)銷(xiāo)的商家們身上。

這句話(huà)，不是不無(wú)道理。但相比于抖快，目前淘寶、京東、拼多多等貨架電商平臺(tái)的受眾不夠多，短劇內(nèi)容也不夠豐富。未來(lái)需要投放的資源，耗費(fèi)的投入更多，還需任重而道遠(yuǎn)。

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的不斷演變中，品牌定制短劇已逐漸嶄露頭角，成為電商營(yíng)銷(xiāo)的新寵。

品牌定制短劇之所以受到青睞，在于其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)廣告相比，品牌定制短劇針對(duì)特定目標(biāo)受眾，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的劇情和角色，以更為自然、生動(dòng)的方式植入品牌信息。讓觀(guān)眾在享受劇情的同時(shí)，也能潛移默化地接受品牌信息。

這種方式也為品牌帶來(lái)了可觀(guān)的曝光度和商業(yè)價(jià)值，成為各大品牌競(jìng)相嘗試的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。

去年，韓束與MCN機(jī)構(gòu)以及短劇創(chuàng)作者合作，推出《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》《心動(dòng)不止一刻》等5部品牌定制短劇，并結(jié)合劇情軟植入韓束“紅蠻腰”系列產(chǎn)品，為品牌帶來(lái)超70億次曝光。

韓束品牌定制劇 圖源：抖音

在電商領(lǐng)域，淘寶將品牌定制短劇視為重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。在2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理道放明確了品牌定制是淘寶做短劇的核心模式，“淘寶希望通過(guò)廣告植入的模式，來(lái)為品牌服務(wù)?！?/p>

但淘寶短劇通常具有較強(qiáng)的節(jié)點(diǎn)性，緊密?chē)@大促活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)展開(kāi)。淘寶目前已經(jīng)上線(xiàn)的超百部短劇中，大部分都是在去年雙十一期間上線(xiàn)的，這幾個(gè)月短劇上新并不多。

說(shuō)到底，淘寶生態(tài)中品牌定制短劇的核心訴求也是唯一訴求就是賣(mài)貨。

除了淘寶，其他平臺(tái)也在積極探索品牌定制短劇的可能性。例如，去哪兒旅行推出的《絕命逆襲之大小姐的詛咒》和閑魚(yú)自制的《傅太太全程開(kāi)掛》等短劇，都成功地將平臺(tái)特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)融入劇情，為品牌帶來(lái)了曝光和轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

去哪兒平臺(tái)定制劇 圖源：去哪兒

然而，隨著品牌定制短劇的流行，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。不少短劇在選題類(lèi)型、情節(jié)設(shè)置上都缺乏新意，導(dǎo)致觀(guān)眾難以識(shí)別出不同品牌短劇的優(yōu)勢(shì)及差異化。這不僅降低了觀(guān)眾的觀(guān)看興趣，也可能影響品牌的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)效果。

為了避免內(nèi)容同質(zhì)化，品牌定制短劇需要在創(chuàng)意和制作上不斷創(chuàng)新。首先，品牌需要深入了解目標(biāo)受眾的需求和喜好，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)獨(dú)特的劇情和角色。

其次，品牌可以與專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)合作，引入更多創(chuàng)新元素和技術(shù)手段，提升短劇的制作水平和觀(guān)看體驗(yàn)。

同時(shí)，品牌定制短劇也需要考慮與電商平臺(tái)的緊密結(jié)合，充分利用電商平臺(tái)的交易功能和用戶(hù)基礎(chǔ)。通過(guò)加入購(gòu)買(mǎi)鏈接、優(yōu)惠券等促銷(xiāo)手段，引導(dǎo)觀(guān)眾直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化率。

電商平臺(tái)也可以為品牌定制短劇提供流量扶持、數(shù)據(jù)分析等支持，幫助品牌更好地了解短劇的推廣效果和用戶(hù)需求。

我們期待看到更多精彩有趣、獨(dú)具特色的品牌定制短劇涌現(xiàn)。