大主播們扎堆做短劇，效果卻尷尬了

去年以來短劇大火，這個被稱為“最盈利賽道”擠滿了前來掘金的人。甚至淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等大廠都吹上了短劇的風(fēng)，嗅到賺錢機會的大主播們也試圖利用挽救直線下降的直播帶貨生意。

而大主播們對于短劇的期望，無疑是想續(xù)寫流量神話故事。但實際上，主播們還是想得太簡單了。

最早布局短劇的大主播小楊哥，旗下公司三只羊從去年年底開始就嘗試拍短劇，終于在6月6日，小楊哥的首部付費短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》正式上線。

盡管背靠小楊哥這樣的億級粉絲大主播，旗下首部短劇效果甚微，還未進入過一次Top20日榜單，上線不到一個月時間便被下架。

不過，小楊哥并沒有放棄短劇這條路，首部短劇折戟也并未受挫。有媒體報道，三只羊合作公司負責(zé)人透露，三只羊正在拍攝加上正在籌備中的短劇，有10部左右。第一部短劇放了20天被下架，下架理由是擴大婆媳矛盾，但是也回了30-40萬，基本上保本，要是不下架，盈利是沒問題的。

三只羊公司還對外釋放了短劇投資份額。三只羊合作公司負責(zé)人稱，三只羊比較強勢，不是每部劇都釋放投資份額。目前對外招聯(lián)合出品人的短劇項目，一般每部劇按40萬100%份額計算，外部有一半的份額可以投，即20萬。這樣的好處在于，將風(fēng)險分攤給了投資者。

可以看出，在直播帶貨影響力日漸式微以及平臺流量見頂?shù)碾p重壓力下，大主播們還是一股腦扎進去，勢必要吃到這波紅利。

就連停播兩年的沉寂已久的帶貨“一姐”薇婭，也聞風(fēng)投入短劇這個賽道。今年5月，薇婭夫婦成立了一家短劇公司“謙萌文化”。

天眼查信息，謙萌文化成立于今年5月，實際控制人為董海鋒，由北京謙越文化傳媒有限公司和上海萌揚文化有限公司共同控股，前者是謙尋（董海鋒為謙尋CEO）100%控股的子公司，后者則是影視行業(yè)老玩家，其創(chuàng)始人兼董事長宗帥曾任華誼兄弟經(jīng)紀聯(lián)席總經(jīng)理，是國內(nèi)最早提倡專業(yè)化運營的職業(yè)經(jīng)理人之一。

6月份，謙萌文化發(fā)布短劇海報，《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇官宣開拍。

彼時，薇婭公司謙尋旗下賬號蜜蜂驚喜社早已經(jīng)嘗試了“直播+短劇”的玩法，將直播專場的售賣機制與劇情相結(jié)合，吸引消費者注意。

不過，與小楊哥的付費短劇一樣，效果并不明顯。5月30日蜜蜂驚喜社官方抖音號發(fā)布了《拿捏霸王的“千金”，竟然是TA》的內(nèi)容，為蜜蜂驚喜社的一億補貼活動來做預(yù)告，目前該視頻點贊量僅為76。

另外，今年5月，頭部主播辛巴旗下的直播電商公司辛選，也將短劇與品牌結(jié)合，與歐詩漫合作推出品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》。該劇的女主演徐婕是辛選簽約的帶貨主播。

目前來說，短劇市場競爭越來越激烈，行業(yè)也朝著規(guī)范化的趨勢發(fā)展前進，大主播們想通過短劇賺錢，可能沒那么簡單了。

品牌短劇玩家太多，紅利消失成本上漲

一般來說，短劇的商業(yè)化模式通常分為付費和免費，付費短劇主要面向C端用戶收費，集數(shù)往往在百集左右，免費短劇集數(shù)相對更少，收入主要來自平臺流量分賬和品牌定制或者植入投放。

從電商行業(yè)角度看，短劇的出現(xiàn)確實為帶貨達人以及品牌商家撕開了一條新的流量入口，也確實有品牌走通了“短劇+帶貨”的模式，不過，在內(nèi)卷的環(huán)境下，這條路卻越來越窄。

比如潔麗雅集團的“企三代”石展承自演自拍系列短劇《毛巾帝國》劇場版，宣傳自己與總裁二叔相愛相殺的品牌故事，目前抖音“毛巾少爺”賬號粉絲達到100萬，該短劇播放量超1億。

在今年618潔麗雅的宣傳活動也是圍繞“毛巾少爺”叔侄二人展開，在抖音開啟了“短劇+直播首秀”，單場GMV破500萬，總觀看人數(shù)破150萬。

此外，在2023年，美妝品牌韓束與網(wǎng)紅姜十七合作，一口氣投資了該網(wǎng)紅主演的五部短劇，如《以成長來裝束》《你終將會紅》《一束陽光一束愛》等，并根據(jù)劇情植入品牌的系列產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，包括《心動不止一刻》《你終將會紅》《全是愛與你》在內(nèi)的三部短劇播放量均超10億，部分劇集中還穿插了主角同款的產(chǎn)品鏈接。

都說站在風(fēng)口上，連豬都能飛起來。韓束踩在短劇的風(fēng)口上，2023年該品牌實現(xiàn)營收近31億元，收入占比從上年的47.4%提升至73.7%。

據(jù)蟬魔方，2023年韓束一共合作6位女性達人創(chuàng)作22部連載短劇，通過短劇投放，韓束在雙11和6·18期間承接了巨大流量增長。

看到有同行在短劇掙到錢了，去年下半年開始，珀萊雅、丸美等國內(nèi)品牌以及倩碧、AHC等國際大牌，紛紛加入短劇冠名行列。

誰曾想到，韓束也在這時欣然退場，今年4月，韓束創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈直言“2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了。”

“當(dāng)全國很多美妝品牌學(xué)習(xí)韓束而擠進短劇賽道，短劇增加了20倍供應(yīng)量，價格翻了一倍。而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍，所以從去年8月進去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的……”

有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著短劇備案制度等因素影響，短劇投放成本整體在上升，這必然加大品牌投放短劇的難度，“如果是投放低成本的短劇，內(nèi)容粗制濫造，那對于品牌來說反而形成反效果。就需要聚焦在頭部，頭部的話今年短劇制作成本也提高了。”

也就是說，短劇市場已經(jīng)走過野蠻生長的時期，愈發(fā)規(guī)范化，相應(yīng)地，品牌商家和帶貨達人的投放成本也在水漲船高，投入不比往日的效果好。

不過，短劇確實也為電商行業(yè)帶來了新的流量，不過“短劇+電商”模式還有很大的探索空間。

大主播們的副業(yè)

直播帶貨已經(jīng)進入下半場，用戶逐漸回歸理性，也開始對主播祛魅。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年618大促，抖音頭部主播瘋狂小楊哥在帶貨達人榜單上僅排名第17位。而前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個朋友和東方甄選排在第10和第11位。

感受到掙錢越來越難的主播們不斷開始著手“副業(yè)”來尋找新的出路。

6月15日，美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式上線。當(dāng)晚，帶有“美ONE優(yōu)選”標志的數(shù)款產(chǎn)品通過該旗艦店上線李佳琦直播間，包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等。

辛巴旗下的辛選也是早早搭建起了自營供應(yīng)鏈，在美妝、日化、服裝等領(lǐng)域已孵化了近20個銷售額破億的自營品牌。

2023年1月，小楊哥打著“好東西，用得起”的口號，推出了自營品牌“小楊臻選”。

東方甄選的自營產(chǎn)品更是成為營收的大頭。近半年東方甄選的自營產(chǎn)品GMV超36億元同比增長108%，環(huán)比增長74%。

從當(dāng)前來看，主播們的競爭將越來越