抖音美妝一哥退網(wǎng)

鐵打的抖音，流水的一哥。而這次，“翻車”的是抖音的“美妝一哥”駱王宇。

7月12日晚，駱王宇發(fā)布視頻正式宣布了CSS油橄欖退款方案，并稱決定“退網(wǎng)”離開一段時(shí)間。

駱王宇承諾：“所有在駱王宇賬號，無論是直播還是櫥窗，購買了CSS油橄欖精華的用戶，由我駱王宇出錢全額退給你?！?/span>

談到退款方案之所以拖延這么久，駱王宇表示，是因?yàn)槠放品秸J(rèn)為退款理由不充分，都不愿意退款。

加之退款金額高達(dá)1.5億人民幣，駱王宇坦言“品牌退不起，我個(gè)人也退不起這么多錢?！?/span>

不過，駱王宇表示仍將履行退款承諾，稱“我答應(yīng)了大家，要不然品牌退，要不然我退，做人說到做到，現(xiàn)在品牌不愿意退，那我退給大家”，并表示，若個(gè)人完全承擔(dān)不了時(shí)，將由其合作機(jī)構(gòu)承擔(dān)后面的部分，確保退款完成。

而此番舉動，源自于今年2月24日的“油橄欖虛假宣傳”風(fēng)波。

抖音測評博主@大虎課代表 對包括CSS油橄欖精華在內(nèi)的多款產(chǎn)品進(jìn)行了檢測，發(fā)現(xiàn)品牌“CSS”的產(chǎn)品未檢出關(guān)鍵成分——橄欖苦苷和羥基酪醇，而其備案信息中又顯示該產(chǎn)品含有油橄欖葉提取物。隨后引起了眾多消費(fèi)者對該產(chǎn)品功效的廣泛討論。

駱王宇作為曾帶貨該產(chǎn)品的主播，也陷入到了該產(chǎn)品的成分風(fēng)波中。當(dāng)時(shí)駱王宇在直播時(shí)回應(yīng)了此事，并發(fā)布澄清視頻。

后來經(jīng)過中檢科（北京）化妝品技術(shù)有限公司復(fù)檢，最終結(jié)果與@大虎課代表的檢測結(jié)果一致，于是駱王宇在3月2日表示，不僅要給品牌“CSS”發(fā)律師函，還向市監(jiān)舉報(bào)“CSS”涉嫌虛假廣告宣傳。

同時(shí)駱王宇還承諾，如果他勝訴了，品牌賠償消費(fèi)者損失，敗訴，則由自己賠償。

如今3個(gè)月過去了，面對品牌方的沉默與逃避，駱王宇決定先自行賠付消費(fèi)者。駱王宇表示，目前法律尚未有明確判決，且擔(dān)心理賠流程復(fù)雜漫長，因此決定個(gè)人為消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)商品的退款。

這場風(fēng)波也讓駱王宇流失了大量粉絲。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自2月24日至今，駱王宇抖音賬號已經(jīng)掉粉超135萬。截至目前，駱王宇抖音賬號粉絲數(shù)為1854.7萬。要知道，駱王宇巔峰時(shí)期擁有超2000萬粉絲。

與此同時(shí)，“油橄欖虛假宣傳”風(fēng)波的另一位關(guān)鍵人物——@大虎課代表，也在駱王宇發(fā)布退款視頻后發(fā)聲，他表示：“無論我們證據(jù)有多充足，我們都輸了，品牌贏了。博主、粉絲、消費(fèi)者都被耍了”，同時(shí)他還稱“這是最不理想的結(jié)局”“美妝博主正在成為高危行業(yè)”。

主播帶貨美妝頻翻車

對于消費(fèi)者而言，美妝博主們的可信度，取決于其能否為粉絲提供真正專業(yè)且實(shí)用的美妝建議。

駱王宇在做美妝博主之前，就曾是TOM FORD的彩妝師，擁有多年美妝經(jīng)驗(yàn)。然而近年來駱王宇卻頻頻“翻車”，其專業(yè)性更是屢次遭同行質(zhì)疑。

在2023年4月，駱王宇力推某品牌的“晚安粉”，提倡“以粉養(yǎng)膚”，表示“油皮可以將‘晚安粉’作為護(hù)膚產(chǎn)品使用，達(dá)到吸附油脂、讓使用護(hù)膚品后的皮膚清爽不油膩的目的”。

然而，這一觀點(diǎn)迅速就遭到權(quán)威皮膚科專家的的駁斥。中山大學(xué)孫逸仙紀(jì)念醫(yī)院皮膚科副主任醫(yī)師@皮膚科毛越蘋教授表示，粉末吸附油脂后形成混合物滯留面部，只會導(dǎo)致油脂分泌不流暢，而且可能加劇毛孔堵塞，誘發(fā)閉口粉刺等肌膚問題。毛教授直言該產(chǎn)品絕對是智商稅。

如今的“油橄欖虛假宣傳”風(fēng)波，更是給駱王宇的專業(yè)形象蒙上了一層陰影。此事件之所以引起廣泛的熱議，除了駱王宇是抖音的“美妝一哥”外，事件背后還有諸多當(dāng)下美妝行業(yè)發(fā)展中亟待關(guān)注的議題。

昔日，品牌方只需手握大主播直播間的“入場券”，便能開啟“財(cái)富之門”。然而，隨著電商直播行業(yè)的深度內(nèi)卷，即便是頂尖主播也難以保證銷量，與此同時(shí)，品牌方還得面對高昂的傭金、坑位費(fèi)以及潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

更為嚴(yán)峻的是，主播在直播間的任何“風(fēng)吹草動”都可能波及品牌。去年，李佳琦在帶貨花西子眉筆時(shí)的一句“哪里貴了？有時(shí)候找找自己的原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作”，便意外的引發(fā)了大量消費(fèi)者不滿，導(dǎo)致花西子在去年天貓雙11預(yù)售中，跌出了彩妝榜前20名。

李佳琦的風(fēng)波未曾完全平息，小楊哥的徒弟又因低俗帶貨美妝品牌屢次占據(jù)熱搜榜單。去年10月底，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”因低俗帶貨YSL彩妝產(chǎn)品而翻車，被中國消費(fèi)者協(xié)會點(diǎn)名批評。網(wǎng)友紛紛在YSL社媒平臺的評論區(qū)留言稱YSL這波營銷太“拉胯”，美妝品牌調(diào)性也因此受到拖累。

這一系列事件都表明，頭部主播雖擁有強(qiáng)大的號召力與影響力，但這也意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。對于美妝博主而言，要想在競爭激烈的市場中穩(wěn)健前行，除了不斷提升個(gè)人技能與專業(yè)素養(yǎng)外，更需建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量把控機(jī)制，避免因一時(shí)疏忽而損害自身的信譽(yù)。

美妝還是一門好生意

作為全球第二大化妝品市場，我國美妝市場正從千億元規(guī)模向萬億元級別發(fā)展。

青眼發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年國內(nèi)美妝市場規(guī)模達(dá)到7972億元，同比增長5.2%。其中，線上渠道市場規(guī)模4045.9億元，反超線下渠道。

可以說，美妝還是一門好生意，仍有增長空間。

以剛剛落下帷幕的618為例，美妝行業(yè)在抖音電商就迎來了集中性的爆發(fā)增長。數(shù)據(jù)顯示，抖音美妝產(chǎn)品整體銷量對比去年活動期間增長107%。

另外，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)亦透露出積極信號：1-5月份，化妝品類零售總額為1763億元，同比增長5.4%，高于整體社會消費(fèi)品零售總額1-5月份4.1%的增速。

5月份化妝品零售額406億元，同比增長18.7%，增幅創(chuàng)下近10年新高，同時(shí)也高于社會消費(fèi)品零售總額5月份3.7%的增速。

圖源：國家統(tǒng)計(jì)局

針對5月化妝品零售額顯著的增長，有行業(yè)人士認(rèn)為市場信心正穩(wěn)步回升，消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的熱情與需求持續(xù)回暖；不過也有分析指出，此次大漲可能是因?yàn)榻衲?18各平臺取消了預(yù)售制，直接現(xiàn)貨現(xiàn)賣，導(dǎo)致“消費(fèi)提前透支”。

就社會消費(fèi)品領(lǐng)域而言，我國化妝品市場仍展現(xiàn)出較強(qiáng)的市場韌性和增長空間。無論是5月還是前5月的整體表現(xiàn)，化妝品品類的增速都領(lǐng)跑了市場大盤。

不過在電商直播領(lǐng)域，頭部主播頻頻“翻車”促使平臺與品牌方重新審視合作策略，加速推動“去頭部化”策略。

例如2024年2月，淘天集團(tuán)成立了直播電商公司，宣布為有意入駐淘寶開播的明星、KOL、MCN提供全托管運(yùn)營服務(wù)。在流量的分配上，平臺也有意識地傾斜給中腰部主播。

另一邊，美妝品牌們也正在對頭部主播“祛魅”。品牌方逐漸減少對頭部主播的依賴，轉(zhuǎn)而投資性價(jià)比更高的中腰部主播，甚至親自下場直播，從去年開始，明顯有大量品牌開始以“店播為主，達(dá)播補(bǔ)充”的新模式觸達(dá)消費(fèi)者。

總的來說，美妝行業(yè)依舊充滿了機(jī)遇。對于美妝博主而言，提升專業(yè)素養(yǎng)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量成為了關(guān)鍵；而對于平臺，則需持續(xù)深化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，助力品牌提升影響力，開拓更多元化的營銷路徑，共同推動美妝市場邁向更加繁榮的未來。