酒水電商開始大整頓。

日前，抖音電商發(fā)布關(guān)于修訂《抖音電商商家“0元入駐”試運營規(guī)范》的通知，其中的主要變動就是宣布酒類相關(guān)類目不支持參與“0元入駐”試運營，將于7月11日正式生效。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

所謂的“0元入駐”，是電商平臺們?yōu)榱宋嘈律碳叶扇〉膬?yōu)惠政策。允許部分符合條件的新商家在無需繳納保證金的情況下，先入駐平臺進行有限制的試運營，后續(xù)再通過貨款逐步充值保證金至平臺標準。

自去年2月開始實行以來，抖音多次新增支持0元入駐的類目，目前幾乎已經(jīng)覆蓋多大多數(shù)類目。

但根據(jù)最新的通知，抖音酒類相關(guān)類目已不支持0元入駐，且涵蓋了白酒、果酒、露酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、傳統(tǒng)黃酒、米酒、啤酒、葡萄酒、伏特加、白蘭地、威士忌、金酒、朗姆酒、力嬌酒、龍舌蘭、梅酒、清酒/燒酒等幾乎所有酒水種類。

此舉無疑是強化了對酒水商家的高門檻入駐標準。

抖音電商今年2月最新修訂生效的《酒類行業(yè)管理規(guī)范》顯示，酒類行業(yè)的個體工商戶和個人店都不得入駐抖音。

另外，對于茅臺、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等15個知名品牌白酒，抖音還要求專營店、專賣店、旗艦店、官方旗艦店須提供以“商標所有權(quán)利人及權(quán)利人認可的子公司”為授權(quán)來源的一級授權(quán)。

而且從基礎(chǔ)保證金標準來看，酒類統(tǒng)一需要繳納15萬元的保證金，屬于標準最高的類目之一。顯然抖音對于酒類的銷售還是保持比較謹慎的態(tài)度，并設(shè)有一定的門檻。

就在抖音電商提高酒類入駐門檻的同時，淘寶也于7月8日發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》的公示通知，主要新增發(fā)布未經(jīng)準入商品和出售假冒商品場景的違規(guī)處罰措施。

圖源：淘寶平臺規(guī)則

淘寶對酒行業(yè)管理的調(diào)整，主要是在兩個方面：

一是在商品發(fā)布要求上，淘寶規(guī)定國產(chǎn)白酒類目在發(fā)布時出現(xiàn)問題的，除了依據(jù)《淘寶網(wǎng)市場管理與違規(guī)處理規(guī)范》第三十七條執(zhí)行相關(guān)措施（扣分）外，還將視情節(jié)嚴重程度，追加扣除違約金等措施，違規(guī)情節(jié)嚴重的（二次及以上違規(guī)）需每次支付違約金1000元。

二是在違規(guī)處理上，對于出售假冒商品的，除了依據(jù)《處理規(guī)范》第十一條執(zhí)行相關(guān)措施（扣分）外，還將視情節(jié)嚴重程度，追加提升保證金額度、扣除違約金、管控支付寶賬戶、監(jiān)管店鋪等措施。

具體來說，情節(jié)一般的（存在單商品單次違規(guī)），每次需支付違約金2000元；情節(jié)嚴重的（存在單商品多次違規(guī)或多個商品違規(guī)），每次需支付違約金10000元。

這兩條新增的規(guī)定加大了對酒類商家違規(guī)的處罰力度，將于7月15日正式生效，無疑會對酒水行業(yè)的商家們產(chǎn)生一定的影響。

雖然抖音和淘寶相繼出手，對酒水類目的入駐和銷售進行了限制，但我們看到酒水電商賽道其實仍處在繁榮期。

比如在抖音，酒水長期以來都是直播帶貨的重要角色。當初大批明星/名人涌入抖音帶貨時，還出現(xiàn)了潘長江、謝孟偉、李國慶和于震這些白酒行業(yè)的直播帶貨“四大天王”。

行業(yè)觀點普遍認為，抖音酒水帶貨火熱的背后，很大程度上和高傭金率有關(guān)。此前有消息稱，一些品牌的酒水帶貨傭金一度高達20%，再加上動輒上千的客單價，主播靠一場酒水專場直播就能賺得盆滿缽滿。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音酒類直播場次超207.1萬次，酒類在售商品數(shù)達41.6萬，占全平臺在售商品總數(shù)的0.107%。其中，國產(chǎn)白酒銷售量同比增長99.8%。

另外從價格區(qū)間來看，2023年抖音酒類銷售價格在919元以上的產(chǎn)品所貢獻的銷售額占比最高，達到36.84%；其次是價格區(qū)間在109-408元的產(chǎn)品，占比同樣高達33.81%。

由此可見，即使是高客單價的白酒等，在抖音依然能夠吸引大量消費者購買。

更重要的是，相比其他類目，酒水的電商滲透率還有不小的上升空間，這就導(dǎo)致酒水直播等賽道依然像是一片藍海，正在吸引越來越多的達人入局。

比如此前東方甄選走紅后，沒過多久就成立了“東方甄選將進酒”直播間，專門做酒水垂類的帶貨，直播首秀GMV就超過了270萬元。不過在2023年9月，東方甄選甄選將進酒突然宣布停播，轉(zhuǎn)而通過短視頻帶貨其他非酒水的自營商品，時至今日都未復(fù)播。

圖源：抖音App截圖

與此同時，小楊哥也很看好酒水直播賽道，三只羊也因此成立了“三只羊網(wǎng)絡(luò)對酒當歌”垂類賬號，專門做酒水品類的常態(tài)化直播。今年618期間，小楊哥徒弟“嘴哥”的酒水專場直播GMV突破5688萬元，成交單數(shù)超過3.9萬單，相當于客單價接近1500元……

據(jù)《中國酒業(yè)雜志》，今年3月抖音酒類在售商品數(shù)達7.5萬，而酒類動銷商品數(shù)卻達到4萬以上，動銷率為53.20%，遠超平臺均值。

毫無疑問的是，即使是在直播電商已是紅海的今天，抖音的酒水直播賽道仍在吸引著各方達人爭相入局。

另一邊的淘寶，除了傳統(tǒng)貨架電商以外，也在酒水帶貨直播上下了一番功夫。

比如2023年梅西中國行時，“硬生生”被拉到了李宣卓的淘寶直播間里。據(jù)了解，李宣卓作為遙望的簽約主播，原本主要陣地在快手，單場GMV破億已成常態(tài)。但后來李宣卓被淘寶“挖走”，開設(shè)“阿卓酒館”直播間，憑借梅西做客引發(fā)廣泛關(guān)注。

圖源：淘寶直播截圖

后來的雙11期間，“阿卓酒館”更是與酒仙網(wǎng)旗下的“酒仙亮哥”淘寶直播間爭奪“酒水一哥”地位，兩個直播間的預(yù)售成交額雙雙超過2.6億。

今年618，淘寶酒水主播“酒妹妹”開播一小時GMV破億，成功躋身淘寶主播榜第四名。

此外，抖音的酒水頭部主播李國慶、拉飛哥等，也都先后入駐淘寶直播，為淘寶酒水品類的發(fā)展起到了重要的推動作用。

除了抖音和淘寶以外，酒水電商還吸引了一些即時零售平臺的布局。

比如美團推出的酒水即時零售品牌“歪馬送酒”，在過去的三年里已經(jīng)在市場占據(jù)了關(guān)鍵地位。

2023年發(fā)布的《即時零售酒類白皮書》顯示，在酒水即時零售市場規(guī)模中，啤酒增長率達到83%、洋酒增長率為628%，而白酒增長率為554%，遠超酒水品類整體增長率。

可以預(yù)見的是，在酒水直播之后，酒水即時零售也將為行業(yè)帶來更廣闊的增長空間，酒水電商仍處于繁榮發(fā)展的階段——既然如此，在酒水電商繼續(xù)高歌猛進的今天，抖音和淘寶為何卻選擇放慢了腳步？

任何經(jīng)歷過高速發(fā)展的行業(yè)，其實都說明了一個道理：快速發(fā)展可能伴隨著更高的風險，放慢腳步才能更好地去評估和管理風險。

就像在直播電商日益火熱的過程中，酒水直播無疑起到了積極的推動作用。但同時，屢屢被曝光的“假酒”問題也放大了消費者對直播電商的不信任感。

就像前不久小楊哥帶貨的茅臺被質(zhì)疑是假貨，雖然小楊哥方面以供應(yīng)商資質(zhì)有問題為由全額退款不退貨，但仍堅稱自己沒有銷售假冒產(chǎn)品。

拋開撲朔迷離的“真相”不談，小楊哥被質(zhì)疑賣假酒，一定程度上也是因為酒類銷售虛假宣傳、價格誘導(dǎo)等情況較為突出。

在這一背景下，電商平臺們開始提高酒水類目的入駐門檻，以及加大對不良商家的處罰力度，根本上還是為了維護品牌商家和消費者的利益，創(chuàng)造更好的消費環(huán)境。畢竟相比于短期的利益，酒水類目長期的健康發(fā)展才更有利于平臺、商家和消費者多方的未來。

而對于酒類商家而言，在平臺已經(jīng)顯露出轉(zhuǎn)向苗頭的今天，少研究些套路、多提升些產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，或許才能在行業(yè)變局中穩(wěn)住當前的發(fā)展勢頭。