天貓嚴(yán)懲刷單

依賴刷單的商家要涼了。

不久前，天貓公示了更新后的虛假交易規(guī)則及實(shí)施細(xì)則，其中最引人注目的變動(dòng)，就是新增了“罰款”作為處罰措施。該規(guī)則于6月30日上線，并于7月1日正式生效。

根據(jù)天貓的官方解釋?zhuān)摷俳灰资侵笗?huì)員通過(guò)虛構(gòu)或隱瞞交易事實(shí)、規(guī)避或惡意利用信用記錄規(guī)則等不正當(dāng)方式，獲取虛假的商品銷(xiāo)量、店鋪評(píng)分、信用積分、商品評(píng)論或成交金額等不當(dāng)利益的行為。

可以看到，“虛假交易”包括很多方面，但最主要的是我們常說(shuō)的“刷單”。

由于電商平臺(tái)的算法傾向于推薦銷(xiāo)量高、評(píng)價(jià)好的商品，部分商家為了快速提升商品曝光度和銷(xiāo)量，會(huì)雇傭“刷手”或利用技術(shù)手段來(lái)制造虛假交易記錄。

然而，刷單行為不僅欺騙消費(fèi)者，也嚴(yán)重破壞了電商行業(yè)的生態(tài)平衡。為了遏制這一不良現(xiàn)象，天貓此次對(duì)虛假交易的處理措施進(jìn)行了升級(jí)。

規(guī)則調(diào)整后，關(guān)于虛假交易的處理措施包括：公示警告、違規(guī)商品或信息處置、經(jīng)營(yíng)權(quán)限管控、支付違約金、扣分、賬戶權(quán)限管控，以及其他處理措施。

其中，新增的“罰款”措施將直接觸及商家的經(jīng)濟(jì)利益。更重要的是，該規(guī)則的變動(dòng)，預(yù)計(jì)將給那些長(zhǎng)期依賴刷單來(lái)提高銷(xiāo)量和信譽(yù)的商家?guī)?lái)沉重打擊。

根據(jù)新規(guī)，天貓將根據(jù)商家的違規(guī)情節(jié)和刷單筆數(shù)進(jìn)行不同程度的處罰。

對(duì)于輕微違規(guī)，平臺(tái)將會(huì)刪除虛假交易產(chǎn)生的商品銷(xiāo)量、屏蔽評(píng)論內(nèi)容、評(píng)分不累計(jì)，違規(guī)商品搜索權(quán)降30天。

對(duì)于一般違規(guī)，平臺(tái)將追加5000元罰款。而對(duì)于嚴(yán)重違規(guī)，罰款金額將高達(dá)2萬(wàn)元，并下架店內(nèi)所有商品，全店降權(quán)30天。

情節(jié)特別嚴(yán)重的，還將面臨店鋪被屏蔽7天、全店降權(quán)、扣24分以及高達(dá)5萬(wàn)元的罰款。若商家三次出現(xiàn)特別嚴(yán)重違規(guī)，則將被清退店鋪。

圖源：天貓規(guī)則中心

商家被判定為虛假交易后，如有異議，可在3天內(nèi)發(fā)起申訴。同時(shí)，若商品因虛假交易行為被搜索降權(quán)，商家也可在降權(quán)期間內(nèi)進(jìn)行申訴。

刷單行為在電商行業(yè)一直是一個(gè)難以根治的頑疾。天貓從去年開(kāi)始就嚴(yán)抓刷單，但仍有部分商家為了牟利不惜鋌而走險(xiǎn)。

為了避開(kāi)平臺(tái)系統(tǒng)的監(jiān)測(cè)，商家設(shè)法通過(guò)私建微信群互刷，或是找刷手和掌握刷手資源的中間人來(lái)刷單。

天貓此次修訂的規(guī)則，不僅進(jìn)一步加大了對(duì)刷單行為的處罰力度，還對(duì)其他電商平臺(tái)起到了積極的示范作用。預(yù)計(jì)未來(lái)，其他電商平臺(tái)也將紛紛跟進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)刷單行為的打擊力度，共同維護(hù)一個(gè)公平、誠(chéng)信的電商市場(chǎng)環(huán)境。

電商平臺(tái)嚴(yán)抓刷單

此次天貓對(duì)虛假交易規(guī)則進(jìn)行更新，顯然是積極響應(yīng)將于9月1日正式實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）。

《規(guī)定》明確列舉了包括反向刷單、惡意攔截或屏蔽、非法數(shù)據(jù)獲取等多種網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并明確了法律適用條款。

圖源：市說(shuō)新語(yǔ)公眾號(hào)

其中第九條明確指出“經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易、組織虛假排名等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)施前款虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為?！?/span>

對(duì)于違反第九條規(guī)定的經(jīng)營(yíng)者，將按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條，由監(jiān)督檢查部門(mén)責(zé)令停止違法行為，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

《規(guī)定》發(fā)布后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極響應(yīng)，在處置虛假交易方面，除了天貓外，拼多多、抖音電商、京東等平臺(tái)也都有相應(yīng)的規(guī)則來(lái)規(guī)范商家的經(jīng)營(yíng)行為。

拼多多視情節(jié)輕重，對(duì)出現(xiàn)虛假交易的商家，采取包括但不限于下列處理措施：限制店鋪資金提現(xiàn)，扣收店鋪保證金；對(duì)店鋪功能予以限制，包括但不限于商品下架、移除資源位、禁止上資源位、移除廣告、禁止上新、禁止上架等；解除協(xié)議，終止合作；其他平臺(tái)認(rèn)為必要的措施。

抖音電商對(duì)相關(guān)商品封禁，取消因虛假交易產(chǎn)生的評(píng)價(jià)和銷(xiāo)量，對(duì)存在套券、套利的，平臺(tái)有權(quán)追繳，商家需歸還套券套利款項(xiàng)。同時(shí)根據(jù)違規(guī)情節(jié)的程度，進(jìn)行警告、扣分等處罰。

京東對(duì)于刷單的處罰是比較狠的。輕微違規(guī)的，京東刪除違規(guī)商品銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)等不正當(dāng)權(quán)益。對(duì)于一般程度的違規(guī)，京東在此前基礎(chǔ)上，給店鋪降權(quán)14日，限制參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)7日，禁止發(fā)布新商品7日，禁止上架待售商品 7日，扣除違約金1萬(wàn)元。嚴(yán)重違規(guī)的，京東將上述處罰翻倍。

對(duì)于極其嚴(yán)重的違規(guī)，京東刪除違規(guī)商品銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)等不正當(dāng)權(quán)益，限制參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，禁止發(fā)布新商品，禁止上架待售商品，全店商品下架，視違規(guī)情節(jié)，扣除違約金4萬(wàn)元，且京東有權(quán)對(duì)商家進(jìn)行清退，扣收商家通過(guò)不正當(dāng)手段獲取的款項(xiàng)。

除上述處理措施外，京東有權(quán)對(duì)商家采取限制渠道專(zhuān)屬技術(shù)服務(wù)費(fèi)、限制商家下單和支付權(quán)益、交易限額、終止合作、凍結(jié)其在京東的款項(xiàng)、延遲結(jié)算、下架違規(guī)商品、取消商家虛擬組套權(quán)限、禁售商品、取消相關(guān)標(biāo)識(shí)及追回相關(guān)款項(xiàng)、關(guān)閉賬戶功能等處理措施。

圖源：京東規(guī)則中心

因此，對(duì)于部分商家而言，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)思路也要發(fā)生轉(zhuǎn)變：摒棄刷單等不正當(dāng)手段，將更多的精力和資源投入到提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)上。

商家“卷”服務(wù)

今年618 ，就連淘寶的超級(jí)大主播李佳琦都說(shuō)“今年618很難”，更別提商家有多難了。

在各大社交平臺(tái)上，商家吐槽抱怨今年618活動(dòng)周期過(guò)長(zhǎng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)失控，以及平臺(tái)強(qiáng)制開(kāi)通的各種服務(wù)如運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、先用后付等，這些措施不僅打亂了他們的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，還增加了額外的運(yùn)營(yíng)成本。

2024年的電商競(jìng)爭(zhēng)可謂是愈發(fā)激烈，在“卷”價(jià)格的基礎(chǔ)上，還要“卷”服務(wù)。

不久前，淘寶天貓發(fā)布了新的商家售后服務(wù)管理規(guī)范和商家客戶服務(wù)管理規(guī)范，進(jìn)一步細(xì)化商家服務(wù)要求。

新規(guī)不僅明確了商家提升服務(wù)的方向，還制定了詳細(xì)的獎(jiǎng)懲細(xì)則。例如，增加了淘寶天貓“延遲發(fā)貨”的主動(dòng)賠付機(jī)制，要求商家在售后處理各環(huán)節(jié)提速，提升客服考核標(biāo)準(zhǔn)并延長(zhǎng)考核時(shí)間等。

然而，需要注意的是，處罰并不是平臺(tái)的最終目的。相反，平臺(tái)更多的是希望通過(guò)這些規(guī)定來(lái)引導(dǎo)商家提升服務(wù)質(zhì)量。以淘寶為例，在新規(guī)推出之前，淘寶已經(jīng)推出了一系列針對(duì)服務(wù)的扶持措施，明確告知商家，做好服務(wù)就能獲得更多的流量和曝光機(jī)會(huì)，即“好服務(wù)就是好生意”。

為了鼓勵(lì)商家提供更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，淘寶計(jì)劃在2024年對(duì)那些提供好服務(wù)的店鋪進(jìn)行官方“打標(biāo)”認(rèn)證，并展示在店鋪首頁(yè)、詳情頁(yè)、印象頁(yè)等多個(gè)位置，給消費(fèi)者提供有效的參考。

除此之外，淘寶也為優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家提供多種流量與權(quán)益扶持，在首頁(yè)商品推薦、商品搜索、廣告投放中，對(duì)商家服務(wù)質(zhì)量更高的商品及店鋪?zhàn)黾訖?quán)推薦，進(jìn)行全域流量加持。

可以看出，平臺(tái)在照顧大多數(shù)商家利益制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和處罰部分未達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的商家的同時(shí)，其核心目的更多在于鼓勵(lì)提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的商家，幫助他們脫穎而出。

盡管今年618期間商家與平臺(tái)之間的矛盾愈發(fā)尖銳，但當(dāng)平臺(tái)不再一味追求規(guī)模增長(zhǎng)，而是更加注重用戶體驗(yàn)時(shí)，商家們也應(yīng)該適時(shí)踩下剎車(chē)，回歸經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)：追求利潤(rùn)和用戶口碑的雙贏。