電商這碗飯，越來越難吃了。

1.VNK天貓旗艦店閉店

現(xiàn)在的網(wǎng)店生意是不好做啊，這不，又有一家天貓大店倒閉了。

日前，知名彩妝品牌VNK的天貓旗艦店被曝閉店。截至發(fā)稿前，VNK旗艦店雖留存著店鋪首頁的導(dǎo)覽圖，但寶貝頁面的商品已全部下架，僅剩一款熱銷2萬件的VNK凈亮精華白月光卸妝膏，標(biāo)價(jià)159元。

然而，當(dāng)點(diǎn)擊進(jìn)入商品鏈接后，頁面卻明確標(biāo)注了“已下架”的標(biāo)識。

圖源：淘寶

經(jīng)過與客服的溝通，主編得知該店已撤店，所有產(chǎn)品均已下架，不再進(jìn)行售賣。至于是否會發(fā)布相關(guān)公告，客服并未給出明確回復(fù)。

除了天貓旗艦店關(guān)閉之外，抖音平臺上的VNK官方旗艦店也已停止售賣，店內(nèi)僅剩的兩樣商品顯示運(yùn)費(fèi)為99元，且處于不支持配送狀態(tài)。據(jù)了解，該抖音店鋪早在月初就已暫停售賣。

不僅如此，微信公眾號“VNK化妝品”在2023年9月后便停止了內(nèi)容更新；微博平臺與小紅書平臺上的“VNK化妝品”賬號也在2023年12月停止了更新；抖音平臺上的VNK官方旗艦店賬號在2024年3月停止了內(nèi)容更新。

VNK正悄然消失在各大電商平臺和社交媒體中。

值得注意的是，2019年上半年，在李佳琦的平價(jià)口紅榜單中，VNK的102#蘋果紅獨(dú)占鰲頭，短短5分鐘內(nèi)便售出2.3萬支；同年，VNK榮登最受用戶偏愛國妝品牌TOP1的寶座；次年雙十一期間，VNK旗艦店銷售額突破千萬大關(guān)；截至目前，VNK天貓旗艦店仍坐擁245萬粉絲，其影響力可見一斑。

國妝排行榜TOP10

可就是這樣一個(gè)曾紅極一時(shí)的品牌，如今卻陷入了關(guān)店的困境，這究竟是為什么？

主編認(rèn)為，VNK閉店主要是受到了外部環(huán)境和內(nèi)部因素的雙重影響。

外部環(huán)境方面，平價(jià)彩妝品牌的銷量已大不如前，整個(gè)市場呈現(xiàn)下行態(tài)勢。2023年5月至2024年4月，天貓平臺上價(jià)格低于100元的彩妝產(chǎn)品累計(jì)銷售額達(dá)到127.94億元，同比下滑6.5%。

同期，天貓彩妝類目總銷售額同比微降1.8%。對比來看，百元內(nèi)彩妝的銷售額下滑幅度遠(yuǎn)超這一平均水平。

圖源：青眼情報(bào)

在彩妝市場整體下滑的嚴(yán)峻形勢下，主打平價(jià)路線的VNK面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和困境。

內(nèi)部因素方面，自2020年被老牌日化企業(yè)拉芳家化股份有限公司（簡稱：拉芳家化）收購后，VNK的命運(yùn)便與拉芳家化的業(yè)績緊密相連。

2022 年半年報(bào)顯示，VNK的營收顯著下滑，同比下降了46.57%，僅達(dá)到2233.50萬元。這一年，拉芳家化實(shí)現(xiàn)營收8.9億元，同比減少了19.43%，這一趨勢與VNK的業(yè)績下滑曲線高度吻合。

從昔日的國妝品牌翹楚，到如今黯然撤離天貓、抖音等電商平臺，VNK的下坡路走得飛快。

對于當(dāng)下的VNK而言，或許以體面的方式告別市場，已是其能選擇的最佳出路。

2.那些退場的海內(nèi)外品牌

近期，撤離電商平臺的網(wǎng)紅品牌層出不窮，既有海外知名品牌，也不乏國內(nèi)本土的品牌。

海外品牌這邊，多數(shù)都聚焦于美妝護(hù)膚領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年第一季度有近10個(gè)外資品牌紛紛宣布破產(chǎn)、關(guān)?；虺饭瘛Ｆ渲胁环οM(fèi)者耳熟能詳?shù)呢惲徨?、The Body Shop、KIKO、高絲等人氣品牌。

2024年倒下的海外美妝品牌 

第一季度結(jié)束后，這種趨勢仍在持續(xù)。

4月19日，知名美妝品牌高絲宣布正式關(guān)閉天貓旗艦店；5月份，日本FANCL集團(tuán)旗下的純凈護(hù)膚品牌Boscia（博倩葉）也在其官網(wǎng)宣布，將于5月31日正式關(guān)閉；前陣子，美國歐萊雅旗下美妝品牌NYX PRO MAKEUP（簡稱“NYX”）亦宣布，將于6月21日結(jié)束其在天貓國際上的官方旗艦店運(yùn)營……

這些海外美妝護(hù)膚品牌接連退場的原因可以歸納為以下幾點(diǎn)：

一個(gè)是營銷本土化不足，作為國際知名品牌，如果不重視本土化營銷，則難以立足。

例如，去年關(guān)閉天貓海外旗艦店的Huda Beauty，由于在營銷上沒有與消費(fèi)者進(jìn)行匹配，從而陷入了“水土不服”的困境。盡管其在小紅書上建立了官方賬號，但長時(shí)間沒有更新，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏了解產(chǎn)品的渠道，品牌逐漸淡出了國內(nèi)消費(fèi)者的視野。

再一個(gè)，國內(nèi)美妝市場低價(jià)競爭激烈，部分海外品牌失去了優(yōu)勢。例如，主打中低端市場的海外品牌，如伊蒂之屋、菲詩小鋪等，在國產(chǎn)平價(jià)品牌日益成熟的運(yùn)營體系面前，失去了價(jià)格優(yōu)勢。

此外，品牌出現(xiàn)老化也是一個(gè)很大的問題。

正如那句老話所說，“花無白日紅”，品牌亦是如此。

早期，貝玲妃憑借眉筆、蒲公英腮紅、反孔精英妝前乳等爆款產(chǎn)品，在國內(nèi)市場積累了超過百萬粉絲，但由于長時(shí)間不推出新品，導(dǎo)致銷量難以突破，其背后的公司也難以支撐其持續(xù)運(yùn)營，最終遺憾離場。

當(dāng)然，海外美妝護(hù)膚品牌接連退場的原因是多方面的，除了上述這些，還包括但與消費(fèi)者需求不匹配、戰(zhàn)略調(diào)整以及線上渠道運(yùn)營不佳等。

從整個(gè)大環(huán)境來看，海外品牌確實(shí)不再像以前那么吃香了，這既是市場變革的必然反映，也是消費(fèi)者選擇日趨多樣化的結(jié)果。

本土品牌這邊，多個(gè)領(lǐng)域的知名品牌相繼退場。這其中包括擁有五百多萬粉絲的天貓大店“少女凱拉”、抖音平臺上的頭部女裝店“羅拉密碼”、被稱為“家居界ZARA”的優(yōu)梵藝術(shù)，以及曾經(jīng)銷售額破千萬的國產(chǎn)美妝品牌VNK等。

圖源：淘寶

這些本土品牌選擇關(guān)店的背后，深層次的原因在于國內(nèi)品牌市場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)激烈競爭的階段，品牌之間展開了全面的廝殺。

以淘寶天貓為例，截至6月18日，365個(gè)品牌在天貓618成交破億，超36000個(gè)品牌成交翻倍，品牌在天貓618實(shí)現(xiàn)上半年最大的生意爆發(fā)。

這種生意爆發(fā)也意味著品牌競爭愈發(fā)激烈，各大品牌需要不斷推陳出新，提升服務(wù)質(zhì)量，才能在市場中立于不敗之地。

在這樣嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，能夠扛住競爭壓力的品牌寥寥無幾。為了及時(shí)止損，部分品牌不得不選擇停止店鋪運(yùn)營，以避免進(jìn)一步的損失。

3.有好產(chǎn)品，才有好生意

環(huán)顧這些黯然退場的品牌，不難發(fā)現(xiàn)它們普遍存在一個(gè)共性：產(chǎn)品未能及時(shí)適應(yīng)市場的動(dòng)態(tài)變化。

換句話說，正是產(chǎn)品不夠給力，才導(dǎo)致品牌被迫退場。

畢竟，“真金不怕火煉”，即便市場環(huán)境再兇險(xiǎn)，只要產(chǎn)品實(shí)力過硬，就很難被市場淘汰。

以珀萊雅為例，盡管今年618期間全網(wǎng)美容護(hù)膚行業(yè)的成交額為261億元，相較于去年同期的300億元出現(xiàn)了13%的下滑。但從排名上來看，在天貓平臺中，珀萊雅力壓蘭蔻、歐萊雅等一眾國際品牌，從第四躍升至第一，成為唯一入圍天貓美容護(hù)膚銷售額榜TOP5的國貨品牌。

珀萊雅的成功并非偶然，其產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力是背后的最大的推動(dòng)力。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月9日，珀萊雅已擁有高達(dá)121項(xiàng)有效發(fā)明專利。

雖然這個(gè)數(shù)據(jù)放在同行里并不算特別突出，但當(dāng)我們將其與一些近期敗走的品牌如高絲、貝玲妃等進(jìn)行對比時(shí)，其優(yōu)勢便顯得尤為明顯。

從珀萊雅的案例中也能看出，將資金和精力投入到產(chǎn)品研發(fā)上，提升產(chǎn)品力是海內(nèi)外品牌當(dāng)下的重中之重。

當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)市場瞬息萬變，唯有產(chǎn)品才是立足之本。