很長的一段時間里，本地生活服務的市場基本由美團、餓了么兩大巨頭占領。與此同時，這個愈發(fā)龐大的市場，也吸引了一位又一位玩家冒險闖入。

抖音正是其中一員。

近日，抖音本地生活發(fā)布一則通告稱，6月1日起，抖音將調(diào)整本地生活服務的軟件服務費政策，這意味著抖音即將告別“零傭金”的時代，迎來全面變現(xiàn)的時機。

平地一聲驚雷起，抖音此舉吸引了眾多人關注。

談及抖音和本地生活的關聯(lián)，要把時間撥回2018年。

這一年，抖音嘗試布局本地生活業(yè)務：在抖音內(nèi)搭建生活服務場景、為商家在“企業(yè)號”上開設團購功能……由于缺乏深度管理經(jīng)驗，入駐的商家很難以低成本獲得增長空間，抖音的本地生活業(yè)務進展并不順利。

一路跌跌撞撞，時間來到2020年。字節(jié)跳動集團的人力、戰(zhàn)略部門開始調(diào)研美團的本地生活業(yè)務架構(gòu)，并成立專門拓展本地生活業(yè)務的“本地直營業(yè)務中心”（包括垂直業(yè)務、廣告業(yè)務和創(chuàng)新業(yè)務）。隨后進行內(nèi)部人員調(diào)整，在生活服務、餐飲等行業(yè)集中發(fā)力。

而后的一年里，抖音通過地推，不斷向一二線以及下沉市場進軍，吸引本地商家入駐抖音，獲得了一定數(shù)量的商家基礎。

在此期間，為了更快地獲客，抖音給予了B端商家流量和補貼扶持。并通過優(yōu)化團購入口、直播售賣、優(yōu)惠補貼等方式，吸引了大批C端用戶，實現(xiàn)商家、平臺與用戶之間關系的初步搭建。

歷經(jīng)三年多的布局，抖音本地生活業(yè)務已經(jīng)初見規(guī)模。

目前，抖音本地生活的運營模式是以一二線和網(wǎng)紅城市做直營、三四線和郊縣走服務商的合作模式。為了便于服務本地商戶，抖音生活服務正在各地組建團隊，已開辟了 21 個直營城市，包括北京、上海、成都、杭州等城市。

此外，抖音本地生活還加強對商家、服務商和內(nèi)容的投入，全力加碼對本地生活服務生態(tài)的搭建。

對于本地生活的商家，抖音本地生活推出了“抖音來客”App，助力本地商家打通線上線下經(jīng)營壁壘,促進線上線下交易閉環(huán)。

在內(nèi)容方面，抖音本地生活在近期推出“生活服務機構(gòu)平臺”，該平臺類似于抖音的短視頻MCN機構(gòu)管理平臺，可以為本地生活的創(chuàng)作者、機構(gòu)提供相關的后臺管理。這意味著抖音將加強在本地生活方面的內(nèi)容產(chǎn)出，為商家和機構(gòu)提供更高效的內(nèi)容變現(xiàn)。

在搭建好商家、用戶和內(nèi)容等多邊關系后，抖音本地生活正逐步走向擴張之路。

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。商業(yè)之道，莫非如此。

艾瑞咨詢的報告數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)本地生活服務市場滲透率僅為12.7%，還有很大的增長空間。對于萬億級本地生活市場這塊大蛋糕，抖音自然也不會放過，故而想方設法展開布局。

比格披薩創(chuàng)始人曾說：“近些年，大家對線上流量的獲取越來越重視，因為新的流量聚集產(chǎn)生之后，如果不能在其中贏得存在感、分到一杯羹，很可能就會丟掉一塊市場”。

事實正是如此，在流量為王的時代，流量在哪里，商家就跟去哪里。抖音作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也深諳其道。

在前期，抖音通過流量扶持和優(yōu)惠補貼等方式吸引商家入駐，在B端和C端都有所建樹，但這也是大量砸入成本換取的成果。

“當規(guī)模效應沒有實現(xiàn)，燒錢來換規(guī)模的邊際效益是遞減的”，這是互聯(lián)網(wǎng)公司的擴張鐵律。

平臺不可能永遠做賠錢生意。前期搭建渠道、提供補貼來進行線上引流，在積聚起一波本地生活流量后，必然會有變現(xiàn)動作。

此次，抖音通過抽取傭金的方式邁出了變現(xiàn)的第一步。5月16日，抖音在“巨量學”官網(wǎng)發(fā)布的《2022年生活服務軟件服務費標準說明》，明確了本地生活服務費的收取標準。

具體來說，軟件服務費以“消費者實付金額+除商家自行補貼外的其他補貼金額”為基數(shù)，并且根據(jù)“不同類目商品/服務軟件服務費率”計算。平臺針對新商家制定了保護期政策，保護期內(nèi)僅收取0.6% 的“支付通道服務費”。在各商品類目中，結(jié)婚類費率最高，為8.00%；其次是住宿、親子、教育培訓的4.50%；游玩類費率最低，為2.00%。

事實上，抖音的流量變現(xiàn)焦慮在近兩年已表現(xiàn)得十分明顯。2021年11月，字節(jié)跳動在一場商業(yè)產(chǎn)品部全員大會中披露，近半年內(nèi)，其國內(nèi)的廣告收入已停止增長。

在此背景下，作為抖音持續(xù)加碼布局的一大業(yè)務，本地生活在建立起自身的流量池后，變現(xiàn)成為必然之舉。

近年來，本地生活業(yè)務用“巨頭圍獵”來形容也毫不為過。

無論是外賣酒旅還是社區(qū)團購，美團、阿里作為本地生活的主要玩家，基本形成雙雄稱霸的局面。

通過多年努力，美團、餓了么在外賣領域牢牢構(gòu)筑了一道護城河，打造了專屬的、龐大的騎手團隊，商家拓展也實現(xiàn)了充分下沉，成功培養(yǎng)了一大批活躍用戶的外賣消費黏性。

如今，抖音借助直播團購，將原本固若金湯的市場撕開一道口子，實屬不容易。

然而，抖音的銷售額占比很低，各大品牌入駐后主要還是依靠流量做營銷，在成交額分量上也頗有“雷聲大雨點小”的感覺。此外，抖音還需解決諸多現(xiàn)實問題。

以外賣為例，抖音依然暫時沒有自建外賣平臺的計劃。商家在抖音的配送問題依然是自行解決，直播間的主播說：“下單后，可以自行找‘小藍’或‘小黃’進行配送，也可以由商家?guī)兔型桥芡取保M用也是由商家與消費者自行協(xié)商解決。

不僅如此，抖音從線上訂單到交付結(jié)算的整體流程尚未形成閉環(huán)，優(yōu)惠券核銷、商家財務結(jié)算等環(huán)節(jié)經(jīng)常出現(xiàn)問題，線下商家使用起來不方便，同時也極大降低了用戶的使用體驗。

這些問題背后，是抖音與很多線下商家的各種系統(tǒng)尚未打通。

正如美團創(chuàng)始人王興所說：“電商這個事情已經(jīng)被反復證明，光有流量是不夠的，他得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活”。

可見，要想從兩位“老大哥”手中分得一杯羹，只靠流量是遠遠不夠的，抖音還需要做好每一個環(huán)節(jié)，不斷優(yōu)化、打通系統(tǒng)，提升商家和用戶的滿意度。 

路漫漫其修遠兮，從流量到建立完整的機制，是漫長的過程。只有一步步解決好支付系統(tǒng)、核銷流程等現(xiàn)實問題，才能更好地實現(xiàn)B端、C端“雙繁榮”。

歸根到底，互聯(lián)網(wǎng)流量的商業(yè)化變現(xiàn)還是要回歸到實際服務才行。