東方甄選不會(huì)成為MCN公司，自營(yíng)才是出路。

東方甄選自營(yíng)成績(jī)單

東方甄選在自營(yíng)道路上越發(fā)游刃有余。

在今日舉行的東方甄選夏季新品發(fā)布會(huì)暨媒體溝通會(huì)上，東方甄選產(chǎn)品發(fā)言人分享了自營(yíng)產(chǎn)品近半年的數(shù)據(jù)情況。

2023年12月-2024年5月，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品GMV超36億元同比增長(zhǎng)108%，環(huán)比增長(zhǎng)74%。

而東方甄選此前發(fā)布的2024財(cái)年半年報(bào)顯示，2023年6月1日至11月30日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收為19億元。

圖源：東方甄選官方號(hào)

今年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品訂單突破1億單，成為抖音唯一銷量突破1億單的品牌。此外，在抖音銷售額前20的店鋪中，東方甄選是唯一的食品品牌。

東方甄選今年新開通了10多個(gè)垂類賬號(hào)，并陸續(xù)開通直播，其中，抖音“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”賬號(hào)連續(xù)數(shù)月GMV破1億元，成為旗下第三個(gè)GMV破億的賬號(hào)。

目前，東方甄選App已成為自營(yíng)產(chǎn)品銷售的核心渠道，公司九成自營(yíng)新品在App上首發(fā)，自營(yíng)產(chǎn)品在其App上的GMV已占據(jù)全網(wǎng)GMV的40%以上。

東方甄選產(chǎn)品發(fā)言人還在會(huì)上表示，多元渠道策略推動(dòng)了東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)。東方甄選采用直播+貨架模式，自營(yíng)產(chǎn)品在天貓、拼多多、小紅書、京東等多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)。

 在現(xiàn)場(chǎng)，東方甄選還披露一組產(chǎn)品相關(guān)的成績(jī)單。截至目前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品總數(shù)已經(jīng)超過(guò)400款，其中八成是農(nóng)產(chǎn)品。提前完成了去年俞敏洪在直播時(shí)提到的東方甄選自營(yíng)品發(fā)展目標(biāo)，即“2024年底，要求自營(yíng)品種類達(dá)到400-500種?！?/p>

同期在售的自營(yíng)產(chǎn)品超過(guò)260款，超過(guò)100款產(chǎn)品位居抖音品類爆款榜前三名。自營(yíng)產(chǎn)品整體好評(píng)率超過(guò)95%，自營(yíng)品總用戶數(shù)超過(guò)2500萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)用戶全網(wǎng)合計(jì)超過(guò)1470萬(wàn)人，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)59%。

圖源：東方甄選官方號(hào)

此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月31日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量為120多款。截至2023年11月30日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的數(shù)量才只有264個(gè)。

自2022年4月首款自營(yíng)產(chǎn)品問(wèn)世以來(lái)，東方甄選在短短兩年內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了自營(yíng)品類的迅猛拓展，從最初的生鮮、零食領(lǐng)域逐步擴(kuò)展到更多元化的產(chǎn)品范疇。

今年夏季，東方甄選發(fā)布了7款上新的自營(yíng)產(chǎn)品，如自營(yíng)小龍蝦、酸梅湯、礦泉水、夏涼被等，涵蓋食品、飲料、生活用品、服飾等細(xì)分領(lǐng)域，延續(xù)了東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品“健康、品質(zhì)、性價(jià)比”的特色。

目前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品，已從單一品類向多品類延伸，東方甄選方面表示，未來(lái)將逐漸拓展到全品類，打造產(chǎn)供銷一體化的購(gòu)物平臺(tái)。

從這份“新鮮出爐”的成績(jī)單，可以看到，東方甄選的自營(yíng)業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起。

艱辛的自營(yíng)之路

不過(guò)回過(guò)頭看，東方甄選的自營(yíng)之路并非一帆風(fēng)順。

2022年6月，東方甄選憑借獨(dú)特的內(nèi)容型直播帶貨，一夜爆火。當(dāng)月，東方甄選以近7億的直播GMV，沖上抖音帶貨榜首。

但在爆火之際，東方甄選CEO俞敏洪卻看到了抖音直播帶貨的短板，他坦言：“基于外部平臺(tái)的商業(yè)模式有很強(qiáng)脆弱性，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>

于是在兩個(gè)月后，東方甄選開始“自立門戶”，推出了東方甄選APP，走上了漫長(zhǎng)的自營(yíng)之路。

2023年7月，抖音自營(yíng)產(chǎn)品賬號(hào)突然公告稱，7月26日至7月29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間，暫停營(yíng)業(yè)3天。

圖源：抖音@東方甄選

抖音和東方甄選方面都未對(duì)此做出解釋，該事件一下子引發(fā)了外界對(duì)于東方甄選與抖音關(guān)系緊張的猜測(cè)，各種負(fù)面議論甚囂塵上。

其實(shí)在此事發(fā)生前，俞敏洪就在直播中表示，東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，是互相成就合作的關(guān)系，“創(chuàng)建自己的App平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為”。 

真相到底是什么我們無(wú)從得知，但東方甄選因禍得福，加上“全場(chǎng)自營(yíng)產(chǎn)品85折”的優(yōu)惠力度，幾十萬(wàn)人沖進(jìn)了東方甄選APP直播間。

此外，東方甄選宣布正式在自有App上開啟直播業(yè)務(wù)，此舉也將其發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品的決心徹底展現(xiàn)于眾。

與此同時(shí)，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品還曾多次陷入產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議，如東方甄選自營(yíng)的厄瓜多爾南美白蝦被曝添加“蝦藥”、東方甄選帶貨的五常大米被打假、天萁西梅汁被檢出含有瀉藥成分......

盡管東方甄選迅速辟謠，但這也暴露出其供應(yīng)鏈體系尚不成熟的問(wèn)題，這會(huì)嚴(yán)重削弱消費(fèi)者對(duì)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的信任。

不過(guò)這些挑戰(zhàn)和風(fēng)波并不會(huì)阻擋東方甄選在自營(yíng)道路上堅(jiān)定向前的步伐。 

今年1月，東方甄選投入高達(dá)1752萬(wàn)元的資金，用于自營(yíng)烤腸工廠的擴(kuò)建工程，以進(jìn)一步提升產(chǎn)能和產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，東方甄選還與烤腸生產(chǎn)方簽訂協(xié)議，擬共同成立合資公司。

4月，東方甄選正式推出“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，并在抖音“東方甄選小時(shí)達(dá)”賬號(hào)開播。該業(yè)務(wù)首先在北京地區(qū)試行，目前已與17個(gè)前置倉(cāng)建立合作，配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi)80%區(qū)域，未來(lái)將覆蓋更多城市。

東方甄選“小時(shí)達(dá)”服務(wù)的上線，意味著消費(fèi)者購(gòu)買東方甄選自營(yíng)品，將享受更加快速的商品配送服務(wù)，縮短從下單到收貨的時(shí)間。

隨著東方甄選在自營(yíng)道路上的不斷前行，其自營(yíng)之路也是越走越寬。

東方甄選難上加難

近日，東方甄選頻上熱搜，股價(jià)甚至是暴跌。

在618大促期間，東方甄選旗下的美麗生活主播，在直播間大喊“321，上鏈接”，風(fēng)格突變讓人難以接受，隨后，“東方甄選直播間畫風(fēng)變了”相關(guān)話題沖上了熱搜。

事實(shí)上，俞敏洪不是特別認(rèn)可這種“叫賣式”的直播。俞敏洪表示，自己完全看不起網(wǎng)絡(luò)上那種賣賣賣買買買的嚎叫。俞敏洪認(rèn)為，直播應(yīng)該是心平氣和的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)性講解，在講解之余還能進(jìn)行其他知識(shí)的傳播。

東方甄選方面后來(lái)也回應(yīng)稱，“買買買”式的直播風(fēng)格只是公司在618活動(dòng)中的一次嘗試。

之后，俞敏洪在做客物美創(chuàng)始人張文中的直播間時(shí)，直言不諱地表示，“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒(méi)有任何向你提建議的本領(lǐng)。”

俞敏洪這一句話，讓東方甄選又一次登上了熱搜，東方甄選股價(jià)更是一路下跌。自5月31日至6月14日，東方甄選股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)25.6%，市值縮水超過(guò)50億港元。

迫于壓力，俞敏洪在6月7日凌晨發(fā)布公開信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉。 

俞敏洪道歉信 圖源：抖音@俞敏洪

好事不出門，壞事傳千里。在過(guò)去半年時(shí)間里，已經(jīng)數(shù)不清東方甄選上過(guò)多少次熱搜了，上熱搜的結(jié)果也不外乎是東方甄選股價(jià)下跌。

只是不知道東方甄選靠自營(yíng)賺來(lái)的錢，能否經(jīng)受住股價(jià)多次下跌的考驗(yàn)。

在外界的印象里，東方甄選更像一家MCN機(jī)構(gòu)，但俞敏洪并不愿意承認(rèn)東方甄選是一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)。

在2023財(cái)年年報(bào)發(fā)布時(shí)，俞敏洪就明確表示過(guò)，東方甄選不會(huì)成為MCN公司，因此自營(yíng)是他們選擇的出路。

但是在廣闊的直播電商行業(yè)中，涉足自營(yíng)業(yè)務(wù)的遠(yuǎn)不止東方甄選一家，抖音頭部主播小楊哥就推出了“小楊臻選”，近日淘寶的超級(jí)大主播李佳琦也推出了自有品牌“美腕優(yōu)選”。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的“小楊臻選”、“美腕優(yōu)選”等自有品牌，東方甄選又該如何突圍呢？只能說(shuō)，東方甄選的自營(yíng)之路太難了。