頭部主播“隱身”。

“小楊哥東方甄選未進(jìn)618銷(xiāo)量前10”

618作為電商行業(yè)年中最重要的大促節(jié)點(diǎn)之一，無(wú)疑是對(duì)電商平臺(tái)和主播的一次大考。那么，在抖音，各大主播的帶貨表現(xiàn)如何？

據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日下午17點(diǎn)，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個(gè)朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。

圖源：嬋媽媽數(shù)據(jù)

隨即，“小楊哥東方甄選未進(jìn)618銷(xiāo)量前10”的話(huà)題也沖上熱搜，引發(fā)市場(chǎng)熱議。

圖源：微博熱搜

對(duì)于這種情況，有網(wǎng)友表示理解，“正常啊，頂流都不是天天直播的?！边€有網(wǎng)友表示，“什么不能都一家獨(dú)大，小楊哥現(xiàn)在涉獵的賽道太多，有種啥都想做一點(diǎn)，進(jìn)入短視頻賽道了，反正東邊不亮西邊亮，各賽道都在賺錢(qián)?！币灿芯W(wǎng)友感慨，“看來(lái)賈乃亮轉(zhuǎn)型得很成功?！?/span>

網(wǎng)友評(píng)論 圖源：微博

值得一提的是，618大促期間，東方甄選一度因直播風(fēng)格突變陷入輿論風(fēng)波。據(jù)了解，東方甄選美麗生活直播間，主播們一改過(guò)去的直播風(fēng)格。主播頓頓賣(mài)力吆喝自己的產(chǎn)品，推銷(xiāo)話(huà)術(shù)有些簡(jiǎn)單粗暴，“您都來(lái)了，買(mǎi)一單再走吧?！绷硪贿?，主播yoyo帶貨，也喊上了“321，上鏈接”。

對(duì)此，東方甄選客服表示，目前并未接到投訴，這種風(fēng)格是一種暫時(shí)行為，后續(xù)風(fēng)格尚未確定。但是會(huì)將消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋到公司相關(guān)部門(mén)，相關(guān)部門(mén)會(huì)做出整改。

從前三名來(lái)看，廣東夫婦拿下第一，帶貨以美妝護(hù)膚為主，今年第一天618專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售額約3500萬(wàn)—7500萬(wàn)。

賈乃亮排名第二，并不讓人意外。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在5月抖音帶貨達(dá)人榜中，賈乃亮以7.07億元銷(xiāo)售額拿下第一。5月21日，賈乃亮直播間618首播，僅用三小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了GMV破億，全天銷(xiāo)售額達(dá)到去年618整體的雙倍，全程霸榜抖音帶貨總榜第一。

據(jù)媒體報(bào)道，賈乃亮5月21日首播近12小時(shí)成交3.8億元，是今年618截至目前抖音美妝銷(xiāo)售額的最大單場(chǎng)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，在抖音擁有4000萬(wàn)粉絲的賈乃亮，可以稱(chēng)得上是“明星帶貨一哥”了。

至于董宇輝，這是與輝同行成立后迎來(lái)的第一個(gè)618大促。今年以來(lái)，與輝同行曾多次拿下抖音帶貨榜第一，展現(xiàn)了不俗的帶貨實(shí)力。

6月12日至15日，董宇輝帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟了山西行，數(shù)據(jù)顯示，6月12日，與輝同行山西行首日GMV超過(guò) 6000 萬(wàn)元，帶貨榜日榜排名第一。6月16日凌晨，與輝同行山西行收官，帶貨銷(xiāo)售額約1.65億，關(guān)于山西行的視頻播放量破十億。

超頭主播淡出直播間

從行業(yè)透露的信號(hào)來(lái)看，今年要想在618大促脫穎而出，難度不小。618前夕，李佳琦就提到，今年618大促是最難的，但要在難里面逼自己一把，看看能給用戶(hù)帶來(lái)什么。

李佳琦的判斷從側(cè)面反映出頭部主播面臨的困境。據(jù)青眼數(shù)據(jù)，今年618預(yù)售首日，李佳琦美妝專(zhuān)場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)GMV約26億元，但較去年同期的近50億元下滑了46%。

另外，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在6月16日中618大促的帶貨直播中，抖音的幾個(gè)頭部主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤(rùn)的成交額分別為6114萬(wàn)元、1292.3萬(wàn)元、674.8萬(wàn)元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。

與往年相比，頭部主播帶貨成交額出現(xiàn)了下滑。除此之外，通過(guò)觀(guān)察，我們還可以發(fā)現(xiàn)，今年618不少超頭主播選擇了“隱身”，淡出直播間。

大促期間，小楊哥個(gè)人賬號(hào)直播不足20場(chǎng)，其中銷(xiāo)售額最高的一場(chǎng)賣(mài)出2500w-5000w。整個(gè)618期間，董宇輝大約只參與了不到10場(chǎng)直播，并缺席了美妝等多個(gè)垂類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)。

頭部主播代表著更大的號(hào)召力和影響力，也意味著面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。對(duì)于頭部主播來(lái)說(shuō)，直播帶貨是一門(mén)重要的生意，但并不是唯一出路。于是，不少頭部主播選擇跨界，在其他領(lǐng)域加大了布局。

小楊哥，5月舉辦了一場(chǎng)電音節(jié)；6月初上線(xiàn)了一部豎屏付費(fèi)短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》；三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛發(fā)布視頻稱(chēng)，三只羊集團(tuán)即將啟動(dòng)“三人行直播大課堂”項(xiàng)目，提供直播培訓(xùn)課程；6月11日-13日期間，帶領(lǐng)三只羊團(tuán)隊(duì)來(lái)到安慶開(kāi)啟文旅直播活動(dòng)。小楊哥生意越做越大。

今年，李佳琦也動(dòng)作不斷。4月，公司美腕開(kāi)設(shè)了首家線(xiàn)下店鋪“奈娃家族咖啡店”，主要售賣(mài)咖啡、面包以及“奈娃家族”IP的周邊自有產(chǎn)品，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，李佳琦現(xiàn)身表示“想要開(kāi)100家咖啡店”。前不久，“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店正式上線(xiàn)，多款帶有“美ONE優(yōu)選”Logo的商品，通過(guò)該旗艦店上架李佳琦直播間。

對(duì)此，李佳琦表示：“中國(guó)現(xiàn)在有著非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，很多大家熟悉的國(guó)際大牌，都是中國(guó)制造，來(lái)自中國(guó)工廠(chǎng)。這些工廠(chǎng)，可以說(shuō)是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到美腕優(yōu)選天貓旗艦店，帶給大家?！?/span>

由此看來(lái)，孵化自有品牌似乎成為了超頭主播的“不二選擇”。李佳琦之前，東方甄選、瘋狂小楊哥、辛巴等不斷加快布局供應(yīng)鏈，推出自營(yíng)品牌，并取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

不過(guò)，跨界布局并不能一蹴而就。頭部主播自帶流量光環(huán)，一舉一動(dòng)都受到了市場(chǎng)的高度關(guān)注，這意味著他們的布局也會(huì)受到更為嚴(yán)格的審視。細(xì)水長(zhǎng)流，未來(lái)頭部主播在其他領(lǐng)域會(huì)做出怎樣的成績(jī)，還有待市場(chǎng)和時(shí)間檢驗(yàn)。

直播行業(yè)涌現(xiàn)新風(fēng)向

結(jié)合618大促來(lái)看，直播電商行業(yè)正在發(fā)生變化，迎來(lái)新的風(fēng)向。超頭主播淡出直播間，也就會(huì)有更多的流量流向中腰部主播以及店播。

以快手平臺(tái)為例，快手電商在2024年一季度的數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人帶貨的GMV同比提升了68%，中腰部達(dá)人的GMV規(guī)模更是同比提升了40%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，中腰部達(dá)人在快手平臺(tái)的地位正在不斷提高。除了達(dá)人帶貨，快手還鼓勵(lì)商家自播，吸引品牌入駐快手直播。

今年618，從各大平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，店播對(duì)大促GMV的拉升起到了重要作用。以淘天為例，淘寶天貓發(fā)布的618最新戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，365個(gè)品牌在天貓618實(shí)現(xiàn)成交額破億元，超36000個(gè)品牌成交翻倍。另外，淘寶直播加速爆發(fā)，破億直播間數(shù)同比去年增長(zhǎng)53%，其中產(chǎn)生了34個(gè)破億的達(dá)人直播間，47個(gè)破億的店鋪直播間。

除此之外，AI數(shù)字人直播也為今年618大促帶來(lái)了不少看點(diǎn)。近日，在京東618媒體開(kāi)放日上，京東云言犀創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，言犀數(shù)字人直播目前累計(jì)服務(wù)品牌超5000家，帶動(dòng)GMV超百億。

在剛過(guò)去的今年618期間，超過(guò)18家品牌的創(chuàng)始人、CEO通過(guò)京東云言犀化身AI數(shù)字人在京東直播間同時(shí)開(kāi)播，這其中有超過(guò)一半的品牌來(lái)自500強(qiáng)企業(yè)。

AI浪潮來(lái)襲，任何玩家都要緊跟時(shí)代步伐。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾提到，“AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)?！笨梢灶A(yù)見(jiàn)，AI將為電商行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

總的來(lái)說(shuō)，面對(duì)直播帶貨行業(yè)的新風(fēng)向，從業(yè)者必須不斷加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，從而在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。