支付寶朝著內容化一路狂奔。

2024支付寶內容開放日

為了擺脫“工具人”標簽，支付寶朝著內容化的方向一路狂奔。

近日，支付寶面向創(chuàng)作者舉辦了首場內容開放日，并宣布投入10億現(xiàn)金、百億流量、1億廣告資源扶持內容創(chuàng)作者。

據了解，支付寶推出了三大現(xiàn)金激勵政策，分別是作者招募計劃、造星計劃、分成計劃升級。

圖源：支付寶開放平臺公眾號

關于招募計劃：如果用戶有一定的粉絲量，但還沒入駐支付寶，現(xiàn)在入駐可加入“支付寶創(chuàng)作·作者招募計劃”，僅通過該計劃最高單月可收入3萬元。

關于造星計劃：如果用戶已經入駐支付寶，平臺會根據入駐的類目，每月加碼投入千萬級流量，未來一年，會通過流量現(xiàn)金等多種形式，打造一批支付寶特色百萬粉創(chuàng)作者。

關于分成計劃：今年該計劃再次升級，升級后聯(lián)合億級流量，創(chuàng)作者分成激勵總額翻番，如果是優(yōu)質原創(chuàng)作者收入還會更高。

圖源：支付寶商家助手公眾號

除了直播和短視頻帶貨外，支付寶新增了變現(xiàn)方式，將提供1億元廣告資源助力內容創(chuàng)作者變現(xiàn)。

為了給好內容提供更多曝光，支付寶還會進一步將生活號和App內各大服務場景打通，并上線全新的創(chuàng)作者中心，優(yōu)化創(chuàng)作體驗。

官方介紹，支付寶具有螞蟻莊園、芭芭農場、會員、商家服務等27大服務場景，生活號短視頻則是內容連接服務的重要載體。通過打通場景，生活號將為創(chuàng)作者提供更多內容分發(fā)陣地。

另外，支付寶將為商家和達人簡化操作流程。其中，個人后臺、商家后臺、創(chuàng)作者后臺三站將合并，“財富號”和“生活號”也將合并。

支付寶還將上線全新的內容創(chuàng)作者后臺，并新增批量發(fā)文、AI輔助等能力，提升創(chuàng)作效率。

支付寶服務場景 圖源：支付寶APP

事實證明，支付寶在內容領域的投入沒有白費。

官方數(shù)據顯示，近一年來，支付寶創(chuàng)作者月活同比增長10倍，日均消費用戶規(guī)模增長8倍，內容人均消費時長增長2倍，平臺14萬創(chuàng)作者進入分成計劃，有創(chuàng)作者月收入超30萬元。

從具體類目看，泛財商、泛生活深受用戶歡迎。

其中，泛財商成增速最快內容垂類，已吸引全網七成財經百萬粉大V入駐，并計劃上線全新財商頻道。泛生活創(chuàng)作者已成為支付寶里收入最高的創(chuàng)作者類型。

圖源：支付寶開放平臺公眾號

據螞蟻集團副總裁、支付寶App事業(yè)群總經理李俊介紹，支付寶內容層面未來將聚焦三個方面。

一是加大激勵政策力度，扶持符合支付寶心智的優(yōu)質內容；二是提升內容產品能力，持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)作、交互、分發(fā)效率；三是探索內容變現(xiàn)路徑，為創(chuàng)作者提供可持續(xù)運營的動力。

一系列措施和成果展示了支付寶進軍內容領域的決心和魄力。

正如李俊的戰(zhàn)斗宣言：“我們會持續(xù)地、堅定地加大在內容領域的投入，這是公司的戰(zhàn)略級投入，絕對不是只是想在市場上試試水溫?！?/span>

存量時代，支付寶依托內容突圍

是什么，讓支付寶下定決心建設內容生態(tài)？

據易觀分析，2022年第三季度，中國第三方移動支付整體市場格局保持穩(wěn)定，這意味著移動支付業(yè)務逐漸進入存量化競爭，各方的支付業(yè)務的增長或將趨于穩(wěn)定。

因此，支付寶急需改變打法，尋找支付之外的新增長曲線。

在互聯(lián)網發(fā)展趨勢下，拓展服務業(yè)務、打造生態(tài)已成為推動商業(yè)變現(xiàn)和營收增長的新路徑。

挑戰(zhàn)與機遇并存，手握10億用戶的支付寶決心涉足內容領域，拓展新業(yè)務。

2020年3月，支付寶官宣打造數(shù)字生活新生態(tài)，計劃從金融支付平臺升級為全球最大的數(shù)字生活開放平臺。

隨后，通過升級生活號，打造圖文、短視頻、直播的內容服務矩陣，加碼搜索服務等一系列措施，支付寶成功奠定了內容生態(tài)的基石。

今年年初，支付寶內測了社交功能“興趣社區(qū)”。

該功能內設有“附近的熱門活動”，以線下活動為主。通過平臺推薦的興趣小組、興趣帖子，用戶可以找到合適的搭子和小組。

今年5月，支付寶又悄悄上線了一個頻道：藍花火。

該頻道提供展覽、休閑運動、體育賽事等娛樂內容及門票服務。其主推欄目“好玩日歷”中，有大量用戶發(fā)起的同城活動，例如撕名牌、躲貓貓、夜爬、飛盤等。

對此，業(yè)內人士認為，該頻道有利于年輕人找到專屬的娛樂生活方式，并助力商家和機構拓展商機。

從興趣社區(qū)到藍花火，支付寶在內容社交功能方面實現(xiàn)了進一步探索。

圖源：支付寶

為了更好地落實內容生態(tài)戰(zhàn)略，支付寶還在組織架構、人事任命方面進行了調整。

去年3月，支付寶事業(yè)群設立了兩大全新部門，分別為支付寶App事業(yè)部和數(shù)字化產品事業(yè)部。

據了解，兩大部門的工作重心是把支付寶App當做互聯(lián)網產品打造，盤活足夠龐大的商家生態(tài)。此次組織陣型目的是回歸擁抱互聯(lián)網，面向未來。

圖源：螞蟻集團官網

一年后，螞蟻集團宣布新一輪組織架構升級。

其中，韓歆毅出任螞蟻集團總裁，全面負責數(shù)字支付、數(shù)字互聯(lián)和數(shù)字金融業(yè)務，向董事長兼CEO井賢棟匯報。

隨后，韓歆毅又擔任了支付寶公司董事長。

據了解，韓歆毅上任后將主抓“支付寶雙飛輪”戰(zhàn)略，即支付業(yè)務和互聯(lián)網業(yè)務雙輪驅動，專注于通過內容化、數(shù)字化形成新的商業(yè)生態(tài)，利用新技術為用戶創(chuàng)造更好體驗。

內容開放日上，螞蟻集團副總裁、支付寶App事業(yè)群總經理李俊強調，內容化是支付寶2024年的關鍵詞之一。

存量時代下，支付寶將通過內容創(chuàng)新、商業(yè)變現(xiàn)、生態(tài)協(xié)同等新路徑，開拓金融以外的新業(yè)務，致力于幫助螞蟻集團實現(xiàn)業(yè)務生態(tài)和營收渠道的多樣化。

內容之戰(zhàn)，誰與爭鋒

自布局內容生態(tài)以來，支付寶曾多次強調自己并非一味模仿抖音、小紅書，而是打造全新的支付寶。

即基于用戶心智，做出融合服務場景、有支付寶特色的內容，開拓一條適合自身發(fā)展的全新道路。

比起抖音、小紅書的娛樂屬性，支付寶更擅長“搞錢”。《2023支付寶年度發(fā)現(xiàn)小報告》顯示，00后最喜歡在支付寶看“致富經”視頻。

同時，在支付寶內容賽道中，泛財商已突出重圍，成長為平臺差異化垂類。

今年4月發(fā)布的《支付寶平臺商業(yè)活力報告》顯示，近半年來泛財商創(chuàng)作者開號量漲了6倍，目前已有超150家基金公司、券商入駐支付寶，提供投教、陪伴等服務，形成“內容+服務”的差異化特性。

圖源：支付寶公眾號

面對內容生態(tài)的重要性，各大平臺不甘示弱，紛紛投入資源，加大建設力度。

例如，今年3月，淘寶宣布將新增百億現(xiàn)金、千億流量，用于支持內容電商的發(fā)展。

京東緊隨其后，宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量扶持內容生態(tài)，還明確了內容生態(tài)在其三大必贏之戰(zhàn)中的重要地位。

拼多多商家直播間 圖源：拼多多APP

今年以來，拼多多相繼推出了多項計劃，旨在吸引更多商家主播入駐并加大直播業(yè)務的投入。

美團也在直播、短視頻領域投入了大量資源，不僅在APP首頁開放了一級入口，還上線了小說、短劇等業(yè)務。

隨著市場逐漸飽和，可以瓜分的流量將越來越少。支付寶雖然自帶財商特色，但想在內容流量之戰(zhàn)中取得成功，還需要在用戶體驗、流量變現(xiàn)等方面下足功夫。

從內容創(chuàng)新到商業(yè)變現(xiàn)，支付寶在探索新增長曲線的道路上，將面臨更多挑戰(zhàn)。