欲戴王冠，必承其重。

流量是把雙刃劍，讓東方甄選火爆出圈，也讓它危機(jī)不斷。
6月11日，港股市場(chǎng)早間交易中，東方甄選股價(jià)開(kāi)盤(pán)走低，盤(pán)中跌幅一度擴(kuò)大超11%。這不僅創(chuàng)下了年內(nèi)新低，而且刷新了兩年來(lái)的股價(jià)低點(diǎn)。

截至午間收盤(pán)，東方甄選股價(jià)跌9.01%，報(bào)13.94港元/股，總市值143.8億港元。

圖源：同花順APP

股價(jià)風(fēng)波，或與兩位核心人物有關(guān)。

今年5月底，東方甄選CEO俞敏洪出現(xiàn)在物美創(chuàng)始人張文中的直播間。

當(dāng)張文中提及向俞敏洪學(xué)習(xí)直播帶貨經(jīng)驗(yàn)時(shí)，俞敏洪稱(chēng)“東方甄選現(xiàn)在也做得亂七八糟，沒(méi)有任何向你提建議的本領(lǐng)”。

圖源：抖音APP

俞敏洪發(fā)聲之際，恰逢?yáng)|方甄選轉(zhuǎn)變帶貨風(fēng)格。

618大促期間，東方甄選美麗生活直播間的一段帶貨視頻，開(kāi)始在網(wǎng)上流傳。

視頻中，溫文爾雅的主播王若頓，變得“李佳琦化”，激情叫喊著“321上鏈接”，“您都來(lái)了，這個(gè)好產(chǎn)品真的很適合您帶一單走”。

隨后，“東方甄選畫(huà)風(fēng)突變”這一話(huà)題，沖上了抖音熱榜搜索詞條。對(duì)此，網(wǎng)友大失所望，紛紛表示幻滅，“全網(wǎng)最有文化的直播間咋變成這樣了”，“接受不了”。

圖源：抖音APP

去年3月，俞敏洪曾坦言，自己看不起網(wǎng)絡(luò)直播中那些“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的嚎叫噪聲，他心中的直播應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識(shí)。

創(chuàng)始人兩次否定，讓輿論逐漸發(fā)酵。6月3日，“俞敏洪稱(chēng)東方甄選做得亂七八糟”的話(huà)題沖上熱搜。當(dāng)天，東方甄選股價(jià)大跌9.92%。

圖源：東方財(cái)富APP

輿論對(duì)股價(jià)產(chǎn)生了直觀的影響。

自5月31日至6月6日收盤(pán)，東方甄選股價(jià)在5個(gè)交易日累計(jì)跌幅超22%，市值蒸發(fā)超43億港元（約30億人民幣），且創(chuàng)下了2023年以來(lái)的最低位。

另外，從1月10日股價(jià)最高點(diǎn)的30.3港元/股，到6月6日的14.96港元/股，東方甄選股價(jià)在不到5個(gè)月的時(shí)間里已經(jīng)腰斬，市值從高點(diǎn)蒸發(fā)超570億港元。

與此同時(shí)，長(zhǎng)期面臨的壓力讓董宇輝情不自禁吐露心聲。

6月7日至9日，董宇輝首次獨(dú)立主持的談話(huà)類(lèi)節(jié)目《我愛(ài)我很棒》正式上線(xiàn)。

在采訪過(guò)程中，董宇輝對(duì)嘉賓坦言：“我現(xiàn)在生活狀態(tài)沒(méi)有那么放松，我很難說(shuō)我享受現(xiàn)在生活?！薄捌匠Ｔ诠ぷ鳡顟B(tài)下確實(shí)很少笑?！?/span>

同時(shí)，他直白地表達(dá)了對(duì)“網(wǎng)紅”和“帶貨”的反感，“我是非?？咕苜u(mài)東西的，實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作”。

圖源：抖音APP

此言一出，加劇了市場(chǎng)情緒的悲觀。自俞敏洪致歉后，東方甄選股價(jià)再次跌落。

相較尚未上市的幾家直播電商機(jī)構(gòu)，東方甄選的一舉一動(dòng)都被公眾關(guān)注，面臨著更多來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力。

因此，創(chuàng)始人與頭部主播的言論對(duì)公司股價(jià)的影響是不言而喻的。

可以看到，作為東方甄選的核心人物，俞敏洪和董宇輝顯露出疲憊感和厭倦心。

是什么讓兩人從志得意滿(mǎn)，變得不堪重負(fù)？要回到最初的東方甄選中，尋找答案。

事實(shí)上，東方甄選不甘心只做一個(gè)“賣(mài)貨的”。

盡管董宇輝的出圈為直播間帶來(lái)巨大流量，俞敏洪還是多次否認(rèn)東方甄選是一個(gè)MCN。

尤其在“小作文”事件后，東方甄選對(duì)組織架構(gòu)和戰(zhàn)略定位進(jìn)行了新一輪調(diào)整，表現(xiàn)為積極的“去董化”措施。

然而，理想與現(xiàn)實(shí)的偏差，讓俞敏洪彷徨，流量與輿論的裹挾，讓董宇輝不安。

圖源：微博APP

一直以來(lái)，東方甄選有個(gè)“線(xiàn)上山姆”夢(mèng)，致力于成為國(guó)民消費(fèi)品牌公司。

但作為一家直播電商公司，東方甄選從未脫離行業(yè)的基本模式——通過(guò)主播個(gè)人構(gòu)建起信任，然后在短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)高流量、低價(jià)促成高交易額。

因此，“去董化”固然可以減少對(duì)頂流IP的過(guò)度依賴(lài)，但無(wú)異于自斷臂膀，必須面臨轉(zhuǎn)型的陣痛期。

目前，東方甄選旗下主播包括頓頓、YOYO、明明、七七、天權(quán)，個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲數(shù)分別為212萬(wàn)、145萬(wàn)、128萬(wàn)、105萬(wàn)、52萬(wàn)。

顯然，他們只能算作腰部主播，難以與坐擁2541萬(wàn)粉絲的董宇輝相抗衡。由此推斷，東方甄選美麗生活的“嚎叫式”直播，大概是流量焦慮下的妥協(xié)。

正如主播頓頓的解釋?zhuān)艿狡脚_(tái)的節(jié)奏要求，風(fēng)格變化的目的是獲得流量推送，算法機(jī)制下，聒噪的帶貨方式具有更高的轉(zhuǎn)化率。

東方甄選主播頓頓 圖源：抖音APP

流量時(shí)代下，話(huà)題人物幾乎難逃“圍城困境”——看似風(fēng)光無(wú)限，實(shí)則有苦難言。

遙想2023年亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇年會(huì)上，俞敏洪意氣風(fēng)發(fā)，聲稱(chēng)作為企業(yè)家，要“生來(lái)為贏”，不僅要為了企業(yè)贏，還要為了整個(gè)民族和國(guó)家贏。

時(shí)隔一年，他的心里卻積攢了數(shù)不盡的委屈，“網(wǎng)絡(luò)上被謾罵、指責(zé)，甚至被侮辱的次數(shù)是我100輩總量都不止”。

圖源：亞布力企業(yè)家論壇CEF公眾號(hào)

從教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ル娚唐脚_(tái)，其艱難程度不亞于重新創(chuàng)業(yè)，原本打算退休的俞敏洪，選擇直面危機(jī)，迎難而上，此后更在“小作文風(fēng)波”中當(dāng)機(jī)立斷，促成董宇輝單飛。

帶貨初期，俞敏洪就被網(wǎng)友指責(zé)“這是在賺快錢(qián)”；解決“小作文”風(fēng)波時(shí)，則被網(wǎng)友評(píng)價(jià)“綁架董宇輝”。

從幕后管理人員、線(xiàn)上帶貨先鋒，到危機(jī)掌舵人，俞敏洪在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)奮戰(zhàn)的同時(shí)，也遭受了不少委屈。

此次對(duì)話(huà)張文中，他的失言值得被諒解，畢竟人無(wú)完人。

俞敏洪致歉 圖源：抖音APP

無(wú)獨(dú)有偶，董宇輝在成為“帶貨一哥”的過(guò)程中，也難逃誤解和審視。

今年元宵夜直播時(shí)，由于拒絕講解女士?jī)?nèi)衣，董宇輝被網(wǎng)友質(zhì)疑“歧視女性”。對(duì)此，他只能無(wú)奈清空了微博所有推文，與微博“斷舍離”。

在湖北行直播中，董宇輝又陷入“耍大牌”爭(zhēng)議——戶(hù)外直播時(shí)有大量保安簇?fù)?，引發(fā)網(wǎng)友不滿(mǎn)。

對(duì)此，湖北文旅回應(yīng)稱(chēng)，這是出于安全的考慮。董宇輝也選擇了沉默應(yīng)對(duì)，專(zhuān)心直播。

輿論場(chǎng)的鋒利開(kāi)始讓董宇輝感到恐懼，于是有了節(jié)目里情不自禁地發(fā)聲：“我是非?？咕苜u(mài)東西的，我到今天都不享受這個(gè)工作。”

圖源：抖音APP

欲戴王冠，必承其重。

某種程度上，兩位關(guān)鍵人物的情緒問(wèn)題，代表著東方甄選的“去董化”壓力。

另外，東方甄選“產(chǎn)品路線(xiàn)”盡管道路曲折，但前途光明。

輿情雖然造成股價(jià)動(dòng)蕩，但投行們并未完全悲觀。例如，花旗銀行維持了東方甄選的“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)為36港元。

同時(shí)，該行表示仍然看好東方甄選，認(rèn)為目前的調(diào)整是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，多元化和營(yíng)運(yùn)調(diào)整旨在使公司在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中提高盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

今年1月，東方甄選發(fā)布了2024財(cái)年中期（2023年6月1日至11月30日）業(yè)績(jī)公告。

報(bào)告期內(nèi)，東方甄選營(yíng)收27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%；凈利潤(rùn)2.49億元，同比下滑57.4%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為5.09億元，同比下滑15.3%。

盡管面對(duì)增收不增利的業(yè)績(jī)壓力，東方甄選依舊穩(wěn)定地布局“產(chǎn)品路線(xiàn)”。

東方甄選2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)公告 圖源：港交所

首先，自營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為東方甄選的支柱業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年11月30日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的數(shù)量已超過(guò)264個(gè)，帶來(lái)營(yíng)收約19億元，營(yíng)收占比接近七成。

另外，東方甄選還在產(chǎn)品質(zhì)控、供應(yīng)鏈等方面發(fā)力。

官方介紹，通過(guò)視頻監(jiān)控等措施，東方甄選將生產(chǎn)和質(zhì)檢流程透明化地呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，并表示將在工廠層面加大對(duì)供應(yīng)鏈的投入，以加強(qiáng)品控。

東方甄選自營(yíng)烤腸工廠直播間 圖源：抖音APP

目前，東方甄選已有16個(gè)矩陣帶貨賬號(hào)。其中，規(guī)模最大的“東方甄選”粉絲量達(dá)3025.5萬(wàn)。

另外，東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書(shū)、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品等賬號(hào)粉絲量均已達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，覆蓋了美妝、圖書(shū)、茶飲、旅游等細(xì)分垂類(lèi)賬號(hào)。

總的來(lái)說(shuō)，東方甄選始終在圓自己的“線(xiàn)上山姆”夢(mèng)。

一方面，做好供應(yīng)鏈，提升商品力和價(jià)格力。另一方面，在直播帶貨業(yè)務(wù)之外做好貨架電商業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)。

長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海。期待東方甄選能走出頂流IP外的直播電商之路。