你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，京東和淘寶變得越來(lái)越像了？

從APP的頁(yè)面布局，到面向商家的政策，甚至是未來(lái)的發(fā)展方向，京東和淘寶都展現(xiàn)出了“趨同性”。經(jīng)過(guò)二十年的針?shù)h相對(duì)，這兩大電商平臺(tái)的差異反而越來(lái)越小。

只不過(guò)自去年以來(lái)，這種趨同似乎是由京東主動(dòng)發(fā)起的。

生態(tài)趨同：第三方賣家涌入

如果說(shuō)這兩年京東最大的變化，莫過(guò)于平臺(tái)生態(tài)的變化。

在平臺(tái)創(chuàng)立之初，京東和淘寶的特色可謂涇渭分明：京東專注于自營(yíng)，淘寶則專注于第三方賣家，大家井水不犯河水，完全是兩種不同的平臺(tái)生態(tài)。

后來(lái)隨著京東引入品牌旗艦店，以及淘寶分化出天貓，二者在B2C電商上有了一定的交集。但由于京東自營(yíng)的主流地位未曾改變，兩大平臺(tái)依然保持著較強(qiáng)的差異化，無(wú)論是商家端和用戶端都是如此。

然而從去年開(kāi)始，京東的一系列操作重塑了內(nèi)部的生態(tài)結(jié)構(gòu)，平臺(tái)間的差異化從根本上被打破。

2023年1月，京東發(fā)布“春曉計(jì)劃”，為自然人提供快速入駐通道、“0元試運(yùn)營(yíng)”、2100元“新店大禮包"等12項(xiàng)扶持政策，大量個(gè)人賣家開(kāi)始涌入京東。

春曉計(jì)劃部分措施 圖源：京東黑板報(bào)

2023年3月，京東開(kāi)放第三方物流接口，不再要求商家必須使用京東物流。劉強(qiáng)東放話：“他們想用極兔或者通達(dá)系快遞，就讓他們用?！?/span>

2023年4月，京東零售開(kāi)啟了5年來(lái)最大組織變革，各作戰(zhàn)單元內(nèi)不再分自營(yíng)和第三方商家團(tuán)隊(duì)，而是全盤統(tǒng)籌該品類下的所有業(yè)務(wù)，自營(yíng)和第三方商家實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步“平權(quán)”。

2023年7月，京東推出尋源采購(gòu)平臺(tái)，開(kāi)始支持第三方商家為京東自營(yíng)供貨。至此，京東“產(chǎn)銷分離”的改革初步完成，第三方賣家正式走上京東的舞臺(tái)中央，對(duì)他們而言，選擇京東和淘寶已沒(méi)有了本質(zhì)區(qū)別。

為什么京東要急著招攬第三方賣家呢？其實(shí)這是京東內(nèi)憂外患下的無(wú)奈之舉。

隨著外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)激烈，“價(jià)格力”成了各大電商平臺(tái)的基礎(chǔ)性武器，沒(méi)有低價(jià)就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。而向來(lái)主打品質(zhì)的京東自營(yíng)天然不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此提升價(jià)格力的重?fù)?dān)就落到了第三方賣家的肩上。

另一方面，京東內(nèi)部也面臨著增長(zhǎng)難題。自營(yíng)模式的利潤(rùn)來(lái)源是商品銷售差價(jià)，而平臺(tái)模式的利潤(rùn)來(lái)源是流量分配（即廣告），相比之下后者的增速顯然更快，因此引入第三方賣家可以改善京東增速放緩的局面。

從短期上看，京東平臺(tái)生態(tài)的洗牌可以為集團(tuán)打入一針強(qiáng)心劑，重振平臺(tái)活力。但從長(zhǎng)期上看，京東自營(yíng)主流地位的喪失，也會(huì)為日后的發(fā)展埋下隱患。

畢竟，消費(fèi)者需要的是一個(gè)獨(dú)特的京東，而不是另一個(gè)淘寶。

業(yè)務(wù)趨同：發(fā)力內(nèi)容

除了平臺(tái)生態(tài)，部分業(yè)務(wù)模式上京東似乎也在向淘寶看齊。

今年3月，京東零售定下了2024年的三大必贏之戰(zhàn)，“內(nèi)容生態(tài)”被放在了第一位。而在去年的同一時(shí)間，淘寶提出了五大戰(zhàn)略，“直播”和“內(nèi)容化”赫然在列。內(nèi)容電商，成了淘寶和京東都十分重視的業(yè)務(wù)。

2021年，京東將“發(fā)現(xiàn)”頻道升級(jí)為視頻推薦頻道“逛”，并置于京東APP導(dǎo)航欄一級(jí)入口。在此之前，淘寶已在APP的同一位置推出了“逛逛”。自此兩大平臺(tái)均開(kāi)始基于APP發(fā)力短視頻。

淘寶和京東的“逛”處于同一位置

2023年，京東開(kāi)始主打“親測(cè)”，數(shù)萬(wàn)達(dá)人圍繞“親自試用+評(píng)測(cè)”創(chuàng)作了幾千萬(wàn)個(gè)視頻，在訂單、用戶規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)都同比增長(zhǎng)了300%，似乎嘗到了不少甜頭。

直播方面，去年618羅永浩來(lái)到京東開(kāi)啟直播帶貨，銷售數(shù)碼3C、家電、酒飲等類目的產(chǎn)品，累計(jì)銷售額突破1.5億元，觀看人次超過(guò)1700萬(wàn)。值得一提的是，2022年的雙11羅永浩已經(jīng)“入淘”，不久前也曾在淘寶為阿里云帶貨

圖源：京東APP

2023年京東雙十一期間，京東采銷直播憑借“無(wú)傭金、無(wú)坑位費(fèi)、無(wú)套路”的獨(dú)特模式火爆出圈，總觀看人數(shù)突破3.8億，銷售商品數(shù)量超過(guò)300萬(wàn)件。后面的跨年直播中，也實(shí)現(xiàn)了5個(gè)小時(shí)內(nèi)整體觀看人次超1億，訂單量將近40萬(wàn)。

今年4月10日，京東更是宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量扶持內(nèi)容生態(tài)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。

可以看到，這兩年京東在“惡補(bǔ)”內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)，雖然成績(jī)顯著，但仍處于追趕抖快、淘寶的階段，畢竟直播行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是很難撼動(dòng)的。

那么，為什么京東重新?lián)炱鹆藘?nèi)容業(yè)務(wù)呢？一方面，發(fā)力內(nèi)容是爭(zhēng)奪用戶的必然要求。最新發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，71.2% 的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，超 40% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。不做短視頻，就等于放棄了接近一半的潛在市場(chǎng)。

不久前京東發(fā)布了新的企業(yè)價(jià)值觀，“客戶為先”被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。因此C端客戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的短視頻和直播自然需要重金投入。

另一方面，發(fā)力內(nèi)容也是為了配合價(jià)格力戰(zhàn)略。雖然“下沉市場(chǎng)”被移出了京東的“必贏之戰(zhàn)”，但這并不意味京東不重視低價(jià)。實(shí)際上，“低價(jià)”已被京東融入了各大業(yè)務(wù)中，成為一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。

比如，從“硬剛”李佳琦到“喊話”拼多多，低價(jià)已成為京東采銷直播間的“流量密碼”。將直播與低價(jià)綁定，也有利于建立一種差異化的用戶心智，避免京東高品質(zhì)的品牌形象被低價(jià)影響。

考慮到行業(yè)大勢(shì)如此，京東出現(xiàn)與淘寶的趨同性也無(wú)可厚非，只有先“活下去”才有資格談?wù)摗皞€(gè)性”。

技術(shù)趨同：擁抱AI

與生態(tài)、業(yè)務(wù)上的趨同一樣，京東和淘寶技術(shù)上的趨同也十分值得玩味。

2023年7月，京東正式推出“京東言犀大模型”。與通用大模型相比，京東言犀大模型融合70%通用數(shù)據(jù)與30%數(shù)智供應(yīng)鏈原生數(shù)據(jù)，致力于深入零售、物流、金融、健康、政務(wù)等知識(shí)密集型、任務(wù)型產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景，解決真實(shí)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題。

圖源：京東云峰會(huì)

淘寶方面，去年4月淘寶接入阿里的“通義千問(wèn)”大模型；今年3月，淘寶天貓集團(tuán)自研大模型“淘寶星辰”也初露端倪，官網(wǎng)中介紹了淘寶星辰的四大能力：生成創(chuàng)作、知識(shí)問(wèn)答、決策規(guī)劃、代碼能力。

之所以兩大平臺(tái)都大力發(fā)展AI，是因?yàn)?strong>AI與電商行業(yè)的契合度相當(dāng)高，提升作用非常明顯。

首先，AI能夠提升效率與降低成本。通過(guò)AI技術(shù)，如智能客服機(jī)器人（如淘寶的“淘寶問(wèn)問(wèn)”、京東的“京小智”），可以實(shí)現(xiàn)7x24小時(shí)無(wú)間斷服務(wù)，自動(dòng)接待用戶咨詢，減少人力成本，提高響應(yīng)速度和問(wèn)題解決效率。

電商的供應(yīng)鏈方面，AI也可以用于智能補(bǔ)貨、銷量預(yù)測(cè)、庫(kù)存管理等環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)需求、優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，避免過(guò)度庫(kù)存導(dǎo)致的資金占用或缺貨影響銷售，從而節(jié)約成本并提升供應(yīng)鏈整體效率。

其次，AI有助于增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。AI算法能夠根據(jù)用戶的購(gòu)物歷史、瀏覽行為、喜好等數(shù)據(jù)進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，提高轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)用戶購(gòu)物滿意度；同時(shí)也能助力搜索引擎理解用戶意圖，提供更精準(zhǔn)的搜索結(jié)果，同時(shí)通過(guò)智能化的導(dǎo)航和分類，簡(jiǎn)化用戶找尋商品的過(guò)程，提升購(gòu)物便捷性。

更重要的是，積極發(fā)展AI技術(shù)有助于電商平臺(tái)構(gòu)建技術(shù)壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)AI應(yīng)用的成功案例，可以塑造科技領(lǐng)先的品牌形象，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸被消化，電商平臺(tái)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。AI作為新質(zhì)生產(chǎn)力，被視為開(kāi)啟電商新周期的關(guān)鍵。淘寶和京東押注AI，就是在投資未來(lái)。

從更高的視角上看，京東和淘寶趨同的背后，是整個(gè)電商行業(yè)的趨同。作為行業(yè)頭部平臺(tái)，他們的種種改革有著行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的作用。所以放眼未來(lái)，生態(tài)均衡、內(nèi)容化和AI賦能很可能成為電商行業(yè)共同的三大趨勢(shì)。