和淘寶京東“斷開鏈接”

2月22日，快手電商發(fā)布一則針對(duì)平臺(tái)商家和達(dá)人的重要公告，宣布和淘寶、京東“斷開鏈接”。

公告中稱，因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商品詳情頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接；京東聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，可在短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

除了宣布這一調(diào)整外，快手還提醒商家，為了保障消費(fèi)者體驗(yàn)，建議商家朋友們提前做好結(jié)算和售后訂單處理，盡快通過(guò)快手小店做好商品承接。

從公告內(nèi)容來(lái)看，淘寶聯(lián)盟在快手平臺(tái)的幾乎所有商品商家渠道，而京東聯(lián)盟雖然還可以在短視頻、商詳頁(yè)等渠道發(fā)布商品，但流量最大的直播間也無(wú)法再繼續(xù)上商品鏈接。和淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟切斷鏈接，主要還是因?yàn)楹霞s到期調(diào)整，據(jù)了解，快手和阿里的合作將于2月底到期，下一步快手很有可能會(huì)徹底斷開外鏈。

其實(shí)早在去年，快手就已做過(guò)切斷外鏈的先例，去年11月，快手對(duì)有贊、魔筷執(zhí)行了第三方鏈接斷開的操作，有贊商品鏈接不能在快手直播間的小黃車發(fā)布。

此外，去年關(guān)于快手和淘寶結(jié)束合作的猜測(cè)也一度不絕于耳，但當(dāng)時(shí)協(xié)議到期后，快手選擇了繼續(xù)合作。因?yàn)閷?duì)快手而言，即使用戶被吸引跳轉(zhuǎn)進(jìn)入商品頁(yè)面，只要喜歡的主播還在，流量就不會(huì)受影響。

不過(guò)，雖然直到最近才斷開兩個(gè)電商巨頭的外鏈，但對(duì)于快手的服務(wù)商和商家們來(lái)說(shuō)卻并不意外。有服務(wù)商透露，一兩年前就有不再支持外鏈的消息，現(xiàn)在直播間外鏈的比例已經(jīng)很小了，才宣布斷開，所以這次的公告對(duì)快手上的大部分商家而言影響并不大。

在斷開外鏈這一操作上，快手電商顯然十分謹(jǐn)慎，除了推動(dòng)直播間和商家逐步減少外鏈，同時(shí)鼓勵(lì)商家開小店。

這一系列的變化都意味著，快手電商目前想要擺脫對(duì)淘寶、京東的依賴，開始在電商業(yè)務(wù)上獨(dú)立行走。

快手電商，做好單飛準(zhǔn)備

快手是否會(huì)繼續(xù)和淘寶、京東的合作？從公告和平臺(tái)實(shí)際情況來(lái)看，很可能不會(huì)，那么快手電商做好自己?jiǎn)物w的準(zhǔn)備了嗎？

近兩年，快手從一個(gè)短視頻平臺(tái)成長(zhǎng)為一個(gè)電商平臺(tái)，發(fā)展非常迅速。此前，快手電商在2021年的原定GMV目標(biāo)為6500億元，而快手電商完成了6800億GMV目標(biāo)，遠(yuǎn)高于原目標(biāo)和外界預(yù)期。快手將2022年的GMV目標(biāo)定在9000億~9700億元之間，和前一年相比拔高了不少，也可見快手電商的信心和雄心。

快手電商逐步放手?jǐn)嚅_外鏈，主要是因?yàn)?strong>隨著自身電商體系的不斷建設(shè)和完善，供應(yīng)鏈的短板補(bǔ)上來(lái)，不斷深入布局供應(yīng)鏈，讓快手電商得以不再過(guò)度依賴其他電商平臺(tái)。

視頻平臺(tái)要做電商，雖然擁有龐大的流量，但起步并不容易，首先就面臨著供應(yīng)鏈的問題。

據(jù)京東回應(yīng)，和快手電商直播更多的也是基于供應(yīng)鏈層面的合作，調(diào)整對(duì)京東幾乎沒有影響。而此前快手與京東淘寶的合作，也正看中了電商巨頭背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，通過(guò)合作，快手電商可以借助二者的商品跳轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，而依靠粘度極高的平臺(tái)社區(qū)文化，不僅可以留住用戶，還可以從公域平臺(tái)上繼續(xù)吸引流量和品牌。

要建設(shè)屬于自己的供應(yīng)鏈，需要投入巨大的資源和時(shí)間，因?yàn)樯婕按罅康钠放粕虘艉头?wù)商，對(duì)平臺(tái)的質(zhì)檢體系和售后體系也有大量繁瑣要求，尤其是服務(wù)商，是連接平臺(tái)與商戶的重要橋梁，對(duì)電商生態(tài)的完善起著至關(guān)重要的作用。

目前，快手電商的服務(wù)商生態(tài)已經(jīng)初具規(guī)模，去年7月，快手提出要大搞信任電商、大搞品牌和大搞服務(wù)商，去年7月~11月，有超過(guò)500家服務(wù)商入駐快手，年GMV破億的服務(wù)商超過(guò)200家。在此基礎(chǔ)上，快手電商將在2022年新增大搞產(chǎn)業(yè)帶，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌。

供應(yīng)鏈體系逐步完善，在快手上自播帶貨的品牌也越來(lái)越多，為了進(jìn)一步構(gòu)建自身的生態(tài)閉環(huán)，斬?cái)嗤怄準(zhǔn)潜匾摹?/strong>

服務(wù)商和品牌的入駐，提升了平臺(tái)內(nèi)流量變現(xiàn)的效率，但外鏈會(huì)令流量分化導(dǎo)向平臺(tái)外品牌，這對(duì)平臺(tái)內(nèi)部的品牌和商家是不利的。

隨著快手平臺(tái)頭部主播影響力的弱化，商家品牌崛起，流量變得更加緊缺，而斬?cái)嗪徒雇怄?，再依托于高粘度的社區(qū)文化，快手電商可以重新分配平臺(tái)內(nèi)部的私域流量，構(gòu)建起一個(gè)內(nèi)容、社區(qū)、供應(yīng)、品牌、交易等都在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行的生態(tài)閉環(huán)，進(jìn)而提升效益和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

新電商做閉環(huán)，老電商從哪里搶流量？

受益于短視頻平臺(tái)的社區(qū)環(huán)境，以及用戶的高活躍度和粘度，內(nèi)容平臺(tái)在私域流量上有著天然的優(yōu)勢(shì)，這也給抖音、快手這樣的內(nèi)容電商提供了良好的閉環(huán)生態(tài)土壤。

切斷外鏈，發(fā)展自有供應(yīng)鏈，打通平臺(tái)多環(huán)節(jié)，做大平臺(tái)流量池，不僅僅只有快手電商在做，抖音電商的速度甚至更快，已經(jīng)推出抖音盒子這樣的獨(dú)立電商APP，除了拓展細(xì)分業(yè)務(wù)占據(jù)市場(chǎng)，更有吸引平臺(tái)外流量為抖音電商導(dǎo)流的目的。

快手切斷外鏈，加速生態(tài)閉環(huán)體系建設(shè)，是非常關(guān)鍵的一步，可以縮小與抖音電商之間的差距，而快手的下一步，可能也會(huì)效仿抖音，進(jìn)一步從公域?qū)Я鳌?/p>

這種堅(jiān)守已有流量，同時(shí)吸引平臺(tái)外流量的做法，對(duì)傳統(tǒng)電商而言也是重大挑戰(zhàn)，依托于公域流量的傳統(tǒng)貨架電商又多了新的對(duì)手，和內(nèi)容電商相比，傳統(tǒng)電商的用戶粘度更低，更容易流失；而面對(duì)新興電商對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，日益昂貴的流量獲取越來(lái)越不易。

為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電商也做出了許多改變，比如緊跟風(fēng)口開啟直播，發(fā)展種草社區(qū)，拓展短視頻業(yè)務(wù)，提升賣貨效率開辟更多帶貨渠道，同時(shí)豐富平臺(tái)內(nèi)容提高用戶粘度；此外，進(jìn)一步拓展下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，在即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售領(lǐng)域加碼；同時(shí)，在售后、物流、末端服務(wù)上不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)……

當(dāng)下，新老電商的大戰(zhàn)已經(jīng)打響，在未來(lái)幾年，電商格局或?qū)l(fā)生新的變化。隨著流量紅利的退去，新老電商將來(lái)到新的起跑線，在電商形態(tài)日益豐富、消費(fèi)需求更加多元的市場(chǎng)環(huán)境中，只有不斷創(chuàng)新、服務(wù)更好、更全面的平臺(tái)，才能把握住優(yōu)勢(shì)。