盤點(diǎn)抖音頭部美妝主播

不知道大家還記不記得前段時(shí)間自曝交稅近一個(gè)億的抖音網(wǎng)紅？她就是潘雨潤(rùn)。

今年3月，潘雨潤(rùn)曾公開個(gè)人所得稅納稅紀(jì)錄，其納稅金額高達(dá)9503萬元。掙得越多，交稅越多，彼時(shí)有網(wǎng)友表示，“九千萬的稅，個(gè)人所得稅最高稅率百分之四十五，說明年收入超過2個(gè)億?！?/p>

據(jù)了解，潘雨潤(rùn)是一名美妝博主，在抖音擁有788.3萬粉絲，其納稅金額近一個(gè)億，也讓人不得不感嘆美妝賽道的吸金能力。那么，抖音里其他的美妝主播情況如何？誰的帶貨能力最為強(qiáng)勁？

潘雨潤(rùn)賬號(hào) 圖源：抖音

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，對(duì)抖音美妝主播達(dá)人在2023年3月15日—2024年3月15日期間的GMV進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分析，其中，主播搭搭近一年直播帶貨預(yù)估銷售額為13億，拿下第一名；主播駱王宇預(yù)估銷售額10億，排名第二；“千惠在這里”預(yù)估銷售額7億，排名第三。值得一提的是，上文提及的潘雨潤(rùn)，近一年直播預(yù)估銷售額為6.2億，排名第四。

圖源：新榜

這位納稅近一億的網(wǎng)紅潘雨潤(rùn)是抖音美妝賽道的佼佼者，但顯然不是最會(huì)帶貨的那一名。那么，為什么是搭搭拿下了抖音美妝賽道的頭籌？

據(jù)了解，搭搭于2018年入駐抖音，在2020年粉絲量突破百萬，隨后便開啟了直播帶貨。在賬號(hào)成長(zhǎng)的過程中，搭搭的人設(shè)定位較為清晰，視頻里她會(huì)介紹自己的常用美妝好物，不斷向美妝達(dá)人的方向前進(jìn)。截至目前，搭搭在抖音擁有1091.3萬的粉絲，已經(jīng)成為美妝賽道的頭部主播。

圖源：抖音

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，搭搭的女粉比例達(dá)80%，31歲到40歲的粉絲最多，占比近40%。從搭搭的粉絲畫像來看，作為以女性群體為主的美妝賽道，這個(gè)年齡段的女性對(duì)美妝護(hù)膚品的需求較高，且購買力強(qiáng)。

圖源：新抖

除了賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，搭搭還通過申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄，為直播間創(chuàng)造噱頭，提升名氣。2022年10月，搭搭在抖音開啟了長(zhǎng)達(dá)13小時(shí)的挑戰(zhàn)面膜吉尼斯紀(jì)錄的直播，并通過認(rèn)證，該場(chǎng)直播銷售額破億，觀看人次達(dá)到1293.3萬，點(diǎn)贊數(shù)也達(dá)到了3922.2萬。2023年雙11，搭搭進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的可復(fù)美專場(chǎng)帶貨直播，成功打破次拋銷量的世界紀(jì)錄。

在內(nèi)容本身，她不斷創(chuàng)新，曾為用戶帶來“面膜超市”“面膜節(jié)”“百人評(píng)測(cè)”等各類內(nèi)容形式，在為用戶帶來新鮮感的同時(shí)，也將內(nèi)容與帶貨產(chǎn)品進(jìn)行了深度結(jié)合，深化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。最近，搭搭開啟了百萬敏肌改造計(jì)劃，顯然是要在敏感肌市場(chǎng)有所動(dòng)作。

搭搭 圖源：搭搭視頻截圖

榜單中，排名第二的是駱王宇，他在抖音擁有近2000萬的粉絲，人稱“抖音美妝一哥”。新抖數(shù)據(jù)顯示，駱王宇近一年直播78場(chǎng)，累計(jì)場(chǎng)觀超8761萬。

主播帶貨美妝面臨挑戰(zhàn)

主播直播帶貨翻車的事常有，美妝行業(yè)也不例外。以駱王宇為例，近年，他屢次陷入了輿論漩渦。

今年2月，抖音測(cè)評(píng)博主@大虎課代表發(fā)布了《一場(chǎng)蓄謀已久的“油橄欖”騙局，把消費(fèi)者耍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)！》等系列視頻，博主選取6款油橄欖精華產(chǎn)品送去檢測(cè)，其中在CSS油橄欖精華中，未檢測(cè)出橄欖苦苷和羥基酪醇的含量。其中，駱王宇曾帶貨CSS油橄欖產(chǎn)品，由此引發(fā)爭(zhēng)議。

3月2日，駱王宇表示不僅給CSS發(fā)了律師函，還向市監(jiān)舉報(bào)CSS涉嫌虛假廣告宣傳。駱王宇還承諾，若他自己勝訴，品牌賠償消費(fèi)者損失，敗訴，則由自己賠償。目前，駱王宇已經(jīng)將該產(chǎn)品從櫥窗下架，不過事情到現(xiàn)在，還沒有一個(gè)確定的結(jié)果。

在直播間中，用戶往往是出于對(duì)主播的信任完成下單。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)爭(zhēng)議，消費(fèi)者對(duì)主播的信任自然會(huì)有所損耗，在此次風(fēng)波中，駱王宇就已經(jīng)流失了不少粉絲。

頭部主播代表著更大的號(hào)召力和影響力，也意味著面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。美妝博主要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，就必須提高自己的專業(yè)能力，把控產(chǎn)品質(zhì)量。

說完駱王宇，作為直播帶貨行業(yè)的頂流，“口紅一哥”李佳琦在去年也屢次陷入風(fēng)波。李佳琦擁有大量粉絲，其直播間主要定位于美妝領(lǐng)域，去年9月，李佳琦在帶貨花西子眉筆時(shí)的一句“哪里貴了？有時(shí)候找找自己的原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作”，引起了消費(fèi)者的不滿，遭受質(zhì)疑。

主播帶貨最終服務(wù)的還是消費(fèi)者，從業(yè)者如果不尊重消費(fèi)者，最終將會(huì)失去觀眾的信任和喜愛。值得一提的是，主播陷入風(fēng)波，連帶著產(chǎn)品也會(huì)受到影響。在去年天貓雙11預(yù)售中，花西子跌出彩妝榜前20名。

去年10月，瘋狂小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在帶貨圣羅蘭氣墊時(shí)也陷入了爭(zhēng)議之中。彼時(shí)，“瘋狂小楊哥徒弟帶貨被指低俗”一事登上熱搜，引發(fā)市場(chǎng)廣泛議論。此事也對(duì)品牌官方的形象產(chǎn)生了影響，當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友吐槽，“680元的YSL高定氣墊看起來就像9塊9，不想買了?！?/p>

美妝賽道依然是必爭(zhēng)之地

據(jù)青眼發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7972億元，同比增長(zhǎng)5.2%。其中，線上渠道市場(chǎng)規(guī)模4045.9億元，反超線下渠道。

目前我國是世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，無論如何，美妝還是一門好生意，仍有增長(zhǎng)空間。

從各個(gè)MCN機(jī)構(gòu)的布局來看，幾乎沒有人會(huì)放棄在美妝賽道的布局。以東方甄選為例，早在2022年6月，東方甄選就上線“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”賬號(hào)，正式進(jìn)軍美妝行業(yè)，隨后賬號(hào)更名為“東方甄選美麗生活”，不到三個(gè)月，東方甄選美麗生活累計(jì)預(yù)估銷售額就達(dá)到1.53億、觀看人次超1.49億。

另一邊，與輝同行直播間也嘗試過帶貨美妝產(chǎn)品。據(jù)了解，自與輝同行開播后，網(wǎng)友就不停向董宇輝喊話，讓其帶貨化妝品。今年1月22日，與輝同行開始帶貨化妝品。1月30日，直播間次開設(shè)“化妝品專場(chǎng)”，當(dāng)天上架了三十多款化妝品，包括21款美妝護(hù)膚產(chǎn)品鏈接、5款香水彩妝鏈接、4款家清護(hù)理鏈接，還有一款洗衣液產(chǎn)品鏈接。

據(jù)了解，30日當(dāng)天，“與輝同行”直播間帶貨化妝品累計(jì)GMV達(dá)750萬元-1000萬元，銷量為2.5萬-5萬。

從平臺(tái)來看，淘系美妝依舊占據(jù)著巨大市場(chǎng)份額，但抖音美妝正在以驚人的速度向前發(fā)展。《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音化妝品銷售額增幅達(dá)47%、快手為69.7%，而淘系和京東均有所下滑。

從抖音美妝全年的銷售數(shù)據(jù)來看，韓束在抖音達(dá)成的GMV為33.4億元，同比增長(zhǎng)374.38%，位居榜首，高出了第二名歐萊雅近10億元，實(shí)現(xiàn)斷層式領(lǐng)先，并成為抖音平臺(tái)首個(gè)達(dá)到30億量級(jí)的美妝品牌。由此可見，抖音的確是美妝品牌獲取增量的一大渠道。

而這得益于抖音電商的一系列布局。2023年年初，抖音整體放寬了美容儀器的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。6月，抖音將自營(yíng)美妝業(yè)務(wù)“美力心選”更名為“抖音電商自營(yíng)美妝”，在APP內(nèi)正式開設(shè)了抖音電商自營(yíng)美妝旗艦店，進(jìn)一步補(bǔ)充平臺(tái)貨架美妝生態(tài)。8月，抖音發(fā)布美妝類商品質(zhì)量細(xì)則、商品發(fā)布細(xì)則，對(duì)商品入駐和銷售進(jìn)行了更細(xì)致的規(guī)范。抖音美妝動(dòng)作不斷，憑借內(nèi)容和流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)迅速崛起。

總的來說，目前，美妝依舊是一門不錯(cuò)的生意，仍有增量。對(duì)于美妝博主來說，要不斷加強(qiáng)自身的硬實(shí)力，提高專業(yè)水平，避免翻車。對(duì)于平臺(tái)來說，則要繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，幫助美妝品牌提升知名度，打開營(yíng)銷思路吸引用戶下單。