2月23日消息，高鑫零售M會(huì)員商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬在近日接受了聯(lián)商網(wǎng)媒體采訪，前者首次對(duì)外分享了M會(huì)員商店立項(xiàng)原因，并就商品力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及會(huì)員店發(fā)展方法論等進(jìn)行了系統(tǒng)解讀和思考。

據(jù)介紹，高鑫零售在2022年初做出了布局會(huì)員店業(yè)態(tài)的決定，3月開始組建團(tuán)隊(duì)，核心操盤手是高鑫零售中生代創(chuàng)業(yè)元老袁彬。在內(nèi)部，M會(huì)員商店屬于高鑫零售第5個(gè)業(yè)態(tài)探索序列，此前，高鑫零售相繼探索出大潤(rùn)發(fā)Super（中潤(rùn)發(fā)）、小潤(rùn)發(fā)、大賣場(chǎng)門店2.0等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。目前M會(huì)員商店主要有三條主線部隊(duì)，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)有100多人，大多數(shù)來(lái)自友商山姆、盒馬等。

同樣，高鑫零售同樣也有著做會(huì)員店的基因。M會(huì)員商店籌備期時(shí)間較短，原因在于系統(tǒng)改造花費(fèi)的時(shí)間并不多?！拔覀?5年前便搭建了會(huì)員體系，有著會(huì)員店基因，但那時(shí)并沒有會(huì)員店的生長(zhǎng)土壤”。高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海表示。

圖源：高鑫零售官網(wǎng)

據(jù)了解，袁彬是大潤(rùn)發(fā)中生代創(chuàng)業(yè)元老，2000年入職大潤(rùn)發(fā)，歷任大潤(rùn)發(fā)店總、區(qū)總、紡織部門負(fù)責(zé)人等，操盤過(guò)飛牛網(wǎng)等新零售項(xiàng)目，并帶領(lǐng)大潤(rùn)發(fā)不斷探索社區(qū)小業(yè)態(tài)。他說(shuō)道，“實(shí)際上，我們一開始從底層邏輯、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌運(yùn)營(yíng)到采購(gòu)體系等都是相對(duì)獨(dú)立的。站在巨人的肩膀上創(chuàng)業(yè)，所有大潤(rùn)發(fā)的資源都可以共享，但不會(huì)被原有的體系束縛，這是我們創(chuàng)業(yè)的一個(gè)非常重要的模式?！彼踔撂寡裕覀?cè)跁?huì)員制賽道，重新找到了創(chuàng)業(yè)激情。

關(guān)于商品差異化，在袁彬看來(lái)，其原因在于中國(guó)供應(yīng)鏈非常豐富，可替代性較強(qiáng)。不僅是M會(huì)員商店想要商品差異化，中國(guó)供應(yīng)商也在尋求商品的差異化。

值得一提的是，M會(huì)員商店雖然在二三線城市布局，但是更具備本土適應(yīng)優(yōu)勢(shì)。首先，依托高鑫零售的物業(yè)優(yōu)勢(shì)（自持占比近33%），主要布局在市中心，更加貼近消費(fèi)者。其次，M會(huì)員商店沒有“包袱”，商品毛利與運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)打平。“團(tuán)隊(duì)第一KPI是續(xù)卡率，第二是會(huì)員數(shù)，第三才是業(yè)績(jī)，第四是利潤(rùn)?！弊詈?，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，M會(huì)員商店通過(guò)商品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈深化，也能夠提供更豐富的選擇。

在下沉市場(chǎng)深耕，并不代表M會(huì)員商店與一線城市徹底“割席”。“在巨頭還沒有滲入的城市，我們的機(jī)會(huì)更大一些?；谡咧С?、長(zhǎng)期消費(fèi)者研究等，我們?cè)诙€城市更容易走出來(lái)，但也會(huì)從外圍包抄，慢慢嘗試，然后進(jìn)入一線城市?！痹虮硎尽?/p>

揚(yáng)州M會(huì)員商店 圖源：M會(huì)員店小程序

本土?xí)T店，相對(duì)更懂中國(guó)人，背后原因是本土?xí)T店更加熟悉國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。袁彬表示，M會(huì)員商店立足江蘇，深耕長(zhǎng)三角，使命便是聚焦這些城市的消費(fèi)者需求，在提供品質(zhì)服務(wù)同時(shí)，挖掘地方特色商品。以南京店為例，門店精選來(lái)自全球超30個(gè)國(guó)家的3600余款商品，相比揚(yáng)州首店SKU數(shù)提升約20％，此外南京店還售賣鹽水鴨披薩、秦淮河積木、鴨血粉絲湯、活珠子等南京特色商品。

袁彬表示，“我們對(duì)于下沉市場(chǎng)研究了幾十年，更知道消費(fèi)者需要。比如說(shuō)消費(fèi)者需要會(huì)員店，但是不一定需要大包裝。中國(guó)人喜歡吃新鮮，所以我們也會(huì)做一些包裝友好類的商品?！?。比如，M會(huì)員商店會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品需求做成不同的包裝，短保影響賞味期以小包裝為主，適合囤貨的包裝更大一些，從而提高生產(chǎn)效率，降低流轉(zhuǎn)成本。

“我們是中國(guó)人開的店，經(jīng)營(yíng)決策也都是中國(guó)人，中國(guó)家庭更需要什么，總結(jié)來(lái)看，就是五個(gè)“更”：更有品——希望品質(zhì)更好；更獨(dú)特——產(chǎn)品開發(fā)有獨(dú)特的個(gè)性；更超值——性價(jià)比更高更便宜；更方便——到店到家都很方便；更放心——售后服務(wù)更放心。”袁彬表示。

對(duì)于會(huì)員店常見的大包裝“吃一半扔一半”的情況，袁彬直言，中國(guó)消費(fèi)者還是很勤儉的?！拔覀冏隽硕畮啄甑南M(fèi)者研究，從中國(guó)人的習(xí)慣、理念、消費(fèi)情感出發(fā)去研發(fā)商品，這些東西會(huì)逐步體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品上”。

截至目前，M會(huì)員商店已經(jīng)開出4家門店，其中蘇州常熟店先期進(jìn)行線上開業(yè)。袁彬表示，M會(huì)員商店開業(yè)門店均符合預(yù)期。以揚(yáng)州店為例，目前日銷150萬(wàn)元左右，年?duì)I收預(yù)計(jì)將達(dá)到四五個(gè)億，而M會(huì)員商店目前線上營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到20％。

常熟M會(huì)員商店線上開業(yè) 圖源：M會(huì)員商店公眾號(hào)

在揚(yáng)州首店開業(yè)時(shí)，高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海曾對(duì)外表示，三年內(nèi)不打算盈利，第一年只給團(tuán)隊(duì)定下兩個(gè)目標(biāo)，即會(huì)員數(shù)量和續(xù)卡率。近期，林小?；貞?yīng)稱，“團(tuán)隊(duì)第一KPI是續(xù)卡率，第二是會(huì)員數(shù)，第三才是業(yè)績(jī)，第四是利潤(rùn)。如果只能做一件事就是續(xù)卡率?！?/p>

在袁彬看來(lái)，M會(huì)員商店尚處于投資階段，利潤(rùn)并非是首要目標(biāo)，而毛利來(lái)自于供應(yīng)鏈的強(qiáng)大以及銷售規(guī)模的擴(kuò)大?！皢蔚暌?guī)模達(dá)到6個(gè)億時(shí)，我們就會(huì)進(jìn)入到一個(gè)比較良性的階段。”

對(duì)于山姆，袁彬的看法是，雖然山姆在當(dāng)?shù)叵热霝橹?，但由于提前完成了消費(fèi)者市場(chǎng)教育，M會(huì)員商店仍有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。“從M會(huì)員商店的表現(xiàn)來(lái)看，開業(yè)前的會(huì)員蓄客一直到開業(yè)初期表現(xiàn)，與山姆三年前的開業(yè)水平相似”。

商店街是M會(huì)員商店的特色。如南京店的商店街，有寵物、藥店、兒童游樂(lè)、各色餐飲、健身房、迪卡儂、養(yǎng)車等業(yè)態(tài)，“我們圍繞家庭的車子、孩子、毛孩子、房子，形成了覆蓋中產(chǎn)家庭完整的生態(tài)和一攬子解決方案”。袁彬表示。

高鑫零售首席執(zhí)行官及執(zhí)行董事林小海 圖源：高鑫零售官網(wǎng)

實(shí)際上，在會(huì)員價(jià)值服務(wù)方面，高鑫零售已經(jīng)踐行了二十多年，袁彬解釋了三個(gè)理由：第一、大潤(rùn)發(fā)總部在上海，有很強(qiáng)的本地性。零售業(yè)的戰(zhàn)略主要是靠供應(yīng)鏈資源實(shí)現(xiàn)，立足于長(zhǎng)三角，M會(huì)員商店對(duì)供應(yīng)鏈和消費(fèi)者研究，有很強(qiáng)的本地性；包括停車、位置、品項(xiàng)、政府交流等各方面，能更適合中國(guó)人的習(xí)慣、理念和情懷；

第二、M會(huì)員商店做經(jīng)營(yíng)決策的都是中國(guó)人，很熟悉中國(guó)家庭需要。中國(guó)很大，各地用戶的口味、習(xí)慣、理念習(xí)慣不同，這些都會(huì)浸潤(rùn)在M會(huì)員商店的經(jīng)營(yíng)中；第三、M會(huì)員商店對(duì)生鮮更加了解。“消費(fèi)者會(huì)嘗試西式的，但不會(huì)拋棄中式的，我們要做中西合并，同樣也不要期望改變消費(fèi)者，需要一半適應(yīng)，一半引導(dǎo)”。

而經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，也是依靠數(shù)據(jù)和會(huì)員調(diào)研驅(qū)動(dòng)不斷進(jìn)步的過(guò)程。為了更加貼近會(huì)員需求，M會(huì)員商店每月都要組織大量的會(huì)員座談會(huì)，傾聽和甄別用戶的聲音，對(duì)于商品包裝、購(gòu)物車、停車、配送等眾多項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。

M會(huì)員商店也一直在研究如何增加會(huì)員價(jià)值，比如“退貨更放心，90天可以退貨”、擴(kuò)充送貨上門范圍、包裝友好性等。“最初調(diào)門很高，把部分傳統(tǒng)品牌排除在外，但運(yùn)營(yíng)下來(lái)發(fā)現(xiàn)會(huì)員還是很需要的，所以后續(xù)品項(xiàng)有所增加，同時(shí)也增加了一些地方特色的商品。而M會(huì)員商店也已經(jīng)提供老年人上門檢測(cè)聽力服務(wù)，有些需求顧客本身自己也不知道，如助聽器，這些我們要挖掘出來(lái)”。袁彬表示。

圖源：M會(huì)員商店小程序

此外，為了更好服務(wù)會(huì)員，M會(huì)員商店已經(jīng)開始衛(wèi)星倉(cāng)的建設(shè)?！斑@方面也很受消費(fèi)者歡迎?！?/p>

“堅(jiān)持”，可能是M會(huì)員商店最大的秘密。袁彬多次強(qiáng)調(diào)，“在會(huì)員價(jià)值這一塊，我們一直非常堅(jiān)持”，而M會(huì)員商店的這些努力，也使得“顧客從圖新鮮，到慢慢認(rèn)可”。

關(guān)于商品力建設(shè)，袁彬認(rèn)為“M會(huì)員商店是站在巨人的肩膀上”，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)大多數(shù)來(lái)自山姆，同時(shí)M會(huì)員商店也有阿里系數(shù)據(jù)支持，并能結(jié)合大潤(rùn)發(fā)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行選品，從而進(jìn)行資源整合。

而對(duì)M會(huì)員商店來(lái)說(shuō)，生鮮是彎道超車的機(jī)會(huì)，也是流量的主要抓手。袁彬認(rèn)為，生鮮是基本盤，必須做好，否則門店就沒有靈魂、沒有流量、也沒有未來(lái)。

首先，不能一張菜單打天下，必須有足夠的本地化。在M會(huì)員商店，會(huì)有南京人獨(dú)有的“活珠子”，各種本地面點(diǎn)，而在其他城市都會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行品項(xiàng)開發(fā)。其次，M會(huì)員商店有非常快的產(chǎn)品迭代能力。

“每個(gè)品種在內(nèi)部有幾十次以上的配方測(cè)試，才會(huì)讓產(chǎn)品成型，到量產(chǎn)還要無(wú)數(shù)次的測(cè)試。這個(gè)行業(yè)的門檻很高，每個(gè)單品都要打磨，此外，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的變化，還要不斷的推出新品，我們希望每個(gè)都是爆品，不要浪費(fèi)其SKU的價(jià)值”。袁彬表示。目前，M會(huì)員商店的生鮮占比在40％左右，這在當(dāng)下的會(huì)員賽道企業(yè)中，占比最高。

在自有品牌方面，袁彬表示，整體3000多的SKU中，自有品牌占比約10％，主要是食品和生鮮，但可以貢獻(xiàn)35％的銷售額。

圖源：M會(huì)員商店官微

在袁彬看來(lái)，會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)還是要做出相應(yīng)改變，比如超大份量并不適合中國(guó)家庭，尤其是生鮮商品，國(guó)人飲食強(qiáng)調(diào)新鮮與變化，份量過(guò)大顯然與此理念相悖?！拔覀兗瓤梢宰龅脚c傳統(tǒng)零售的差異化，也可以做到與山姆、開市客等國(guó)際品牌的差異化。真正堅(jiān)持會(huì)員店本質(zhì)邏輯的，除了山姆、開市客，M會(huì)員商店堅(jiān)持得也很徹底”。袁彬表示。

M會(huì)員商店是高鑫零售創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵布局。具體來(lái)看，會(huì)員店切割的是線上無(wú)法取代的一個(gè)空間，而消費(fèi)升級(jí)正從一二線城市滲透到三線城市，仍將有巨大的消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)。

波士頓咨詢（BCG）發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)擁有6700萬(wàn)的中高收入家庭。這些家庭是會(huì)員店準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店仍然是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，而下沉市場(chǎng)的想象空間也更大。以M會(huì)員選址的揚(yáng)州首店來(lái)看，除了基于大潤(rùn)發(fā)品牌心智和用戶基礎(chǔ)以及政府招商政策外，一個(gè)很重要的原因是當(dāng)?shù)鼐用裼兄^強(qiáng)的消費(fèi)升級(jí)意愿。而越是接地氣，在低線市場(chǎng)越能夠贏得消費(fèi)者。

“大潤(rùn)發(fā)用了10年時(shí)間超過(guò)了外資商超，在未來(lái)，相信M會(huì)員商店也能夠超過(guò)外資品牌會(huì)員店?！痹蚍Q。