電商平臺的戰(zhàn)火燒到了售后客服。

2024年年初，淘寶、京東、抖音、快手等都相繼加入僅退款服務(wù)，引發(fā)了行業(yè)大討論，如今各方的比拼從臺前走向幕后。

先是抖音，1月22日，抖音發(fā)布了商家售后服務(wù)管理規(guī)范，要求商家要履行售后相關(guān)的服務(wù)，針對退/換/修/補(bǔ)寄服務(wù)都有具體要求。另外，抖音還提供了系列違規(guī)情形，包括違背服務(wù)承諾、商品發(fā)布違規(guī)、商品質(zhì)量不合格、擾亂市場秩序。

其中針對違背服務(wù)承諾的行為，詳細(xì)列出了違規(guī)發(fā)貨、售后超時、消極處理售后申請、違背開票承諾、異常售后地址及信息等對應(yīng)的多項處理細(xì)則。

從最新公示規(guī)則看出，今年抖音對售后服務(wù)要求更加嚴(yán)格，以及重視程度更高。

尤其在大促旺季來臨，要求商家服務(wù)有相應(yīng)的承接能力。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

緊接著淘寶天貓，2月3日，淘寶發(fā)布關(guān)于新增《淘寶網(wǎng)賣家客戶服務(wù)規(guī)范》的公示通知。該項規(guī)則新增于2024年2月2日開始公示，將于2024年2月18日后逐步生效。

通知顯示，賣家要積極響應(yīng)買家訴求，需按照承諾履行服務(wù)等，并給出了每日的考核指標(biāo)，3分鐘人工響應(yīng)率必須≥80%，并對人工回復(fù)的對話輪次/近30天該時段總對話輪次給出具體要求。另外，旺旺滿意度≥70%。

圖源：淘寶店長

而對于消極接待、無故拉黑、無故拒絕服務(wù)或售后、騷擾他人、違背物流承運(yùn)方式、違背換貨和贈品承諾等違規(guī)場景都有對應(yīng)的處理措施。

京東也對客服團(tuán)隊更加重視了。就在2月5日，京東宣布自今年2月1日起，超2萬名京東一線客服員工實現(xiàn)全年平均薪酬上漲超過30%。

圖源：京東黑板報

此外，今年京東還為春節(jié)期間在宿遷、成都、武漢三大客服中心值守的一線員工免費(fèi)提供親屬“探親房”，并且還會組織一系列迎春活動。

京東客服成立于2009年，目前已發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的自營客服團(tuán)隊。京東發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間將有過萬京東客服員工堅守崗位。

歸結(jié)起來，電商平臺對售后客服愈發(fā)重視的目的，就是爭奪消費(fèi)者。而售后客服是電商平臺與消費(fèi)者之間的重要橋梁，售后客服的表現(xiàn)直接影響著用戶對電商平臺的評價和信任度。要提高售后客服的服務(wù)質(zhì)量，除了給出正面激勵，必定也要提出一系列規(guī)范服務(wù)的措施。

對于商家來說，優(yōu)質(zhì)的售后客服有助于提升品牌形象，用戶的反饋和建議還能幫助商家改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高質(zhì)量和競爭力。在電商行業(yè)的存量階段，競爭激烈程度不得不逼迫商家做出改變。

只有卷出來的商家才能在增量見頂?shù)拇笮蝿葜谢钕氯ァ?/p> 2.一切為了消費(fèi)者

平臺之所以推出售后客服，是因為用戶在售后服務(wù)上的確面臨諸多問題。

1月31日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布了《2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，按投訴性質(zhì)分析，售后服務(wù)問題占34.66%，合同問題占24.65%，質(zhì)量問題占19.98%，虛假宣傳問題占4.76%，居前4位。與2022年相比，售后服務(wù)與虛假宣傳問題投訴比重有所上升。

圖源：中國消費(fèi)者協(xié)會

對于用戶來說，線上購物時的售后服務(wù)的確是一個老大難的問題。網(wǎng)上購物看不到具體實物商品詳情，存在信息不對稱的缺點，因此用戶遇到商品損壞、尺寸不合適、顏色不喜歡等，都需要商家提供退換貨服務(wù)。

而商家未按照約定時間發(fā)貨，發(fā)錯商品、漏發(fā)商品，或者商家在售后服務(wù)中可能存在態(tài)度不好、推諉責(zé)任等問題，都導(dǎo)致消費(fèi)者感到不滿，影響購物體驗。

圖源：小紅書

比如有消費(fèi)者表示，在網(wǎng)上買的水果口感不佳，并與商家協(xié)商解決。商家以個人口感不作為售后理由，拒絕提供解決方案。但最終平臺判定消費(fèi)者勝訴。

尤其是網(wǎng)上購買大件商品，一旦出現(xiàn)問題，退換貨成本和難度會更大。

為了提高用戶服務(wù)，一個多月前各大電商平臺都陸續(xù)推出了僅退款服務(wù)，消費(fèi)者無需返回原商品就能快速退款。

京東強(qiáng)調(diào)，“若仍無法確定爭議責(zé)任歸屬的，京東有權(quán)按交易習(xí)慣處理或支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款訴求?！?/p>

對于淘寶來說，差評或者違規(guī)情況過多賣家，一旦被投訴，會被平臺直接判定退貨退款或僅退款。而抖音則通過“商品好評率”來判定是否滿足僅退款標(biāo)準(zhǔn)。

僅退款的推出，是用戶地位空前提高的表現(xiàn)。平臺愈發(fā)重視用戶感受，強(qiáng)調(diào)用戶體驗，更加突出了以用戶為中心的戰(zhàn)略方向。

而平臺更傾向于討好用戶，無外乎想要增加更多的留存率和轉(zhuǎn)化率。不過如何在維護(hù)用戶體驗的同時，平衡好商家和用戶的利益，是一項大難題。

當(dāng)消費(fèi)者提出僅退款申請時，商家需要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)損失，這增加了商家的經(jīng)營成本，一些消費(fèi)者可能會濫用僅退款服務(wù)，惡意僅退款不退貨，對商家利益造成損害。

整體而言，僅退款政策確實在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面起到了關(guān)鍵作用，但同時也對商家提出了更高的經(jīng)營管理要求。

在電商行業(yè)中，用戶體驗往往決定著用戶的忠誠度和復(fù)購率。在低價競爭的環(huán)境下，如果平臺只關(guān)注價格而忽略了用戶體驗，可能會導(dǎo)致用戶流失和負(fù)面口碑的傳播。

因此，面向低價競爭的時代，電商平臺們更加關(guān)注用戶體驗。

一個月前，有京東員工在內(nèi)網(wǎng)討論跨年晚會方案時，劉強(qiáng)東在留言區(qū)稱“決策時不要忘了用戶，這是我們做任何工作的出發(fā)點?！?/p>

他還送出最喜歡的一輛越野車，“希望大家能扛住壓力、突破自我，讓用戶在京東感受最好的體驗?！?/p>

圖源：劉強(qiáng)東內(nèi)網(wǎng)評論截圖

用戶體驗一直以來就是京東反復(fù)強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略方向。在去年三季度的財報電話會議中，京東CEO許冉表示，“長期來看，京東會堅定地去追求用戶的極致體驗，來維持核心競爭優(yōu)勢?！?/p>

在當(dāng)前階段，電商行業(yè)的競爭不僅僅是價格的較量。當(dāng)?shù)蛢r內(nèi)卷帶來的質(zhì)量、貨不對板等問題導(dǎo)致的用戶消費(fèi)體驗降低，回歸對服務(wù)的重視是企業(yè)勝出的關(guān)鍵。

阿里方面，則在努力推進(jìn)AI在電商業(yè)務(wù)板塊的應(yīng)用，借助AI的力量進(jìn)一步提升用戶體驗。

在國內(nèi)市場，阿里旗下的淘寶、天貓等電商平臺已廣泛應(yīng)用AI技術(shù)，從商品搜索優(yōu)化、個性化推薦算法，到智能客服、物流預(yù)測等方面，為消費(fèi)者提供了更為快捷便利的服務(wù)體驗。

國際市場上，其旗下的跨境電商平臺如Lazada、AliExpress等同樣借助AI不斷升級服務(wù)品質(zhì)與運(yùn)營效能。上個月阿里國際站宣布了2024年兩大戰(zhàn)略方向，重點在于AI電商及圍繞買家做確定性。

值得注意的是，從馬云提出的“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，到阿里新任CEO吳泳銘確立“用戶為先，AI驅(qū)動”的戰(zhàn)略重心，都提到了用戶的重要性。

上個月，1688 CEO余涌在“2023新網(wǎng)商峰會”上透露，2024年1688將重點推動四項買家采購體驗的服務(wù)升級——全場可賒、全場包郵、預(yù)計達(dá)、信用退，去保障履約能力、提升買家體驗。

抖音快手方面，通過把貨架場和內(nèi)容場結(jié)合起來，把商品以內(nèi)容方式呈現(xiàn)出來，提高了用戶購物的愉悅感。

總的來看，電商平臺的競爭格局正在從以價格為中心向以用戶為中心轉(zhuǎn)變。在這樣的背景下，電商平臺若要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須將用戶體驗作為戰(zhàn)略發(fā)展的基石。