TikTok正式控股印尼龍頭企業(yè)

歷經(jīng)數(shù)月的緊張期待，TikTok印尼業(yè)務(wù)的另一只靴子終于穩(wěn)穩(wěn)落下。

日前，TikTok正式完成了一項(xiàng)重大交易——斥資8.4億美元（60億人民幣）收購(gòu)GoTo旗下印尼電商平臺(tái)Tokopedia的75.01%股份。

圖源：GoTo官網(wǎng)

對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，此舉不僅標(biāo)志著其在印尼電商市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局得以落地，更是預(yù)示著一個(gè)嶄新的高速發(fā)展階段即將到來(lái)。

據(jù)了解，去年9月，印尼突然頒布社交電商禁令，禁止社交媒體上進(jìn)行電商交易。

隨后不久，TikTok Shop正式關(guān)閉在印尼的電子商務(wù)交易服務(wù)，賣家可以繼續(xù)在TikTok平臺(tái)創(chuàng)建和分享內(nèi)容來(lái)推廣產(chǎn)品，但無(wú)法直接在平臺(tái)上銷售產(chǎn)品。

TikTok Shop印尼關(guān)停通知 圖源：TikTok Shop

為了重啟印尼市場(chǎng)，TikTok尋求和印尼本土電商平臺(tái)進(jìn)行合作。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的博弈和談判，最終TikTok和Tokopedia敲定了合作。

隨著此次交易的完成，TikTok正式成為Tokopedia的控股股東。同時(shí)，TikTok Shop印尼業(yè)務(wù)與Tokopedia合并為PT Tokopedia實(shí)體，由雙方共同擁有。

TikTok承諾對(duì)PT Tokopedia長(zhǎng)期投資超15億美元，并擁有該實(shí)體的控股權(quán)。未來(lái)GoTo 將根據(jù)Tokopedia的規(guī)模和增長(zhǎng)從“電子商務(wù)服務(wù)費(fèi)”中獲得持續(xù)收入。

另?yè)?jù)印度尼西亞證券交易所披露，TikTok部分高管也已經(jīng)開始進(jìn)入PT Tokopedia管理層。

TikTok高管Vonny Ernita Susamto擔(dān)任Tokopedia的總裁兼董事。TikTok還對(duì)Tokopedia的委員會(huì)進(jìn)行了改組。TikTok全球電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制和安全主管Wilfred Halim擔(dān)任總裁專員。

值得注意的是，在確保合規(guī)并經(jīng)過(guò)相關(guān)部委協(xié)商后，兩家公司在印尼市場(chǎng)的整合進(jìn)程正穩(wěn)步進(jìn)行，將提供無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。

去年12月，TikTok和GoTo合作開展了Beli Lokal活動(dòng)，該活動(dòng)為數(shù)千名印尼商家提供了支持，活動(dòng)期間銷售額增長(zhǎng)了125%。

最近對(duì)參與商家的一項(xiàng)調(diào)查顯示，97%的商家從TikTok和Tokopedia之間的合作中受益；90%的商家表示，Beli Lokal活動(dòng)帶來(lái)了收入增加；自合作開始以來(lái)，大多數(shù)商家還增加了雇傭人數(shù)。

由此可見，TikTok Shop與Tokopedia的合作，未來(lái)有望為商家?guī)?lái)更多的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，還將為當(dāng)?shù)貛?lái)更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。

印尼電商市場(chǎng)風(fēng)云再起

昔日，印尼社交媒體電商禁令一出，TikTok首當(dāng)其沖，電商業(yè)務(wù)受到了嚴(yán)重打擊，不少商家無(wú)奈轉(zhuǎn)戰(zhàn)Shopee、Lazada等本土電商平臺(tái)。

要知道，印尼一直都是TikTok在東南亞的重要電商市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，TikTok在東南亞月活用戶已超3.25億，其中1.25億來(lái)自印尼，占印尼全國(guó)人口的45%。

TikTok Shop早在2021年就已經(jīng)在印尼上線。推出僅一年，在印尼電商市場(chǎng)的份額就增長(zhǎng)到5%。2022年，TikTok印尼電商GMV貢獻(xiàn)了TikTok東南亞電商的60%。

被印尼政府封禁時(shí)，TikTok電商平臺(tái)當(dāng)?shù)丶s600萬(wàn)活躍商家均受到不同程度沖擊。在TikTok Shop消失的兩個(gè)月時(shí)間里，Lazada等電商平臺(tái)迅速推出定制化業(yè)務(wù)，搶走了部分商家。

TikTok Shop印尼站關(guān)停，就意味著TikTok今后在印尼只能作為社交平臺(tái)存在，無(wú)法搭建“閉環(huán)電商”的運(yùn)營(yíng)模式。

為了沖破在印尼的監(jiān)管阻礙，TikTok只能尋求當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)合作。幸運(yùn)的是，TikTok本身所具備的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，也吸引了本地玩家投來(lái)橄欖枝。

根據(jù)去年8月的一份調(diào)查顯示，在印尼市場(chǎng)中有86%的用戶會(huì)使用社交媒體購(gòu)物，其中有46%的消費(fèi)者更傾向于選擇TikTok Shop。

印尼用戶常用平臺(tái)排行 圖源：DailySocial

同時(shí)，Tokopedia作為本土電商平臺(tái)，其在印尼電商市場(chǎng)的份額排名第二，僅次于Shopee，被消費(fèi)者稱為“印尼電商鼻祖”。

此前，Tokopedia曾多次發(fā)力社交電商，不過(guò)并沒(méi)有太大成效。例如就在去年9月Tokopedia推出了名為“Tokopedia Affiliate”的聯(lián)盟營(yíng)銷計(jì)劃，支持所有在Tokopedia銷售商品的賣家都能將產(chǎn)品鏈接粘貼到其創(chuàng)作的社交媒體文案中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。

對(duì)于 Tokopedia來(lái)說(shuō)，和TikTok的合作有利于借助TikTok的社交屬性和流量?jī)?yōu)勢(shì)，拓寬商品和服務(wù)的曝光渠道，有望提升平臺(tái)活躍度及交易量。

對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，此次合作將幫助其獲得在印尼電商市場(chǎng)的直接入口和本土化運(yùn)營(yíng)能力，將其龐大的用戶群體、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)與電商平臺(tái)緊密結(jié)合，形成從內(nèi)容到交易的一體化閉環(huán)。

TikTok和Tokopedia之間是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是各取所需。這將是一個(gè)雙贏的局面。

根據(jù)Momentum Works調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Tokopedia與TikTok共同占據(jù)了印尼電子商務(wù)領(lǐng)域40%的市場(chǎng)份額，這一比例直接超過(guò)了Sea Group旗下的Shopee。

Shopee是印尼第一大電商平臺(tái)。根據(jù)分析網(wǎng)站Similarwed公布的最新數(shù)據(jù)，去年12月，Shopee印尼站點(diǎn)的訪問(wèn)量為2.4億，遠(yuǎn)超Tokopedia、Lazada等其他平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)斷層第一。

印尼各電商平臺(tái)12月訪問(wèn)量數(shù)據(jù) 圖源：跨境東南亞

此前，GoTo首席執(zhí)行官Patrick Walujo曾表示，GoTo相信Tokopedia和TikTok Shop的結(jié)合將打造印尼第一的電子商務(wù)平臺(tái)。

TikTok龐大的用戶流量再結(jié)合Tokopedia在印尼本土深耕多年的品牌影響力和成熟的電商運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)于印尼其他電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重大威脅。

未來(lái)，TikTok Shop極有可能從Shopee、Lazada等電商平臺(tái)分走相當(dāng)一部分流量和交易份額，原先由Shopee主導(dǎo)的印尼電商市場(chǎng)格局或?qū)⒚媾R重構(gòu)。

TikTok正在全力掘金東南亞

之前印尼業(yè)務(wù)陷入膠著的時(shí)候，TikTok并未停下在東南亞的擴(kuò)張步伐。

TikTok在泰國(guó)已經(jīng)取得了明顯進(jìn)展。據(jù)悉，TikTok Shop泰國(guó)站點(diǎn)的GMV不斷擴(kuò)大，已占據(jù)其全球GMV的16%以上，僅次于印尼市場(chǎng)42%的GMV貢獻(xiàn)值。

在過(guò)去一年，TikTok越南站也是一路突飛猛進(jìn)，上半年就已經(jīng)超越了Lazada，成為越南第二大電商平臺(tái)。截止11月底，超280萬(wàn)越南中小企業(yè)入駐。

2023年上半年越南電商市場(chǎng)報(bào)告 圖源：Metric

最近，TikTok越南站總監(jiān)Nguyen Lam Thanh透露，2024年，TikTok越南站將不斷擴(kuò)大規(guī)模，預(yù)計(jì)在一年內(nèi)完成200萬(wàn)億越南盾（81億美元）的銷售目標(biāo)。

東南亞是TikTok重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，投入力度非常大。去年6月的論壇上，TikTok首席執(zhí)行官周受資就表示，“未來(lái)幾年，我們將在印尼和東南亞投資數(shù)十億美元。”

此次TikTok和Tokopedia合作，意味著在應(yīng)對(duì)合規(guī)化監(jiān)管方面找到了方向，為深入印尼市場(chǎng)掃清了障礙，對(duì)于TikTok在東南亞其他國(guó)家的擴(kuò)張也具有借鑒意義。

但需要注意的是，TikTok目前的增長(zhǎng)主要是依靠消耗大量資金，來(lái)激勵(lì)和吸引買家和賣家。據(jù)Phillip Securities Research高級(jí)分析師Jonathan Woo估算，TikTok每年的激勵(lì)金額在6 -8億美元間，相當(dāng)于2023年100億美元GMV的6%—8%。

有數(shù)據(jù)顯示，去年TikTok電商?hào)|南亞GMV超過(guò)130億美元。TikTok印尼因封禁問(wèn)題，已經(jīng)損失了至少10億美元，之后和Tokopedia合作，還將繼續(xù)投入超15億元。長(zhǎng)此以往，TikTok將面臨更大的資金壓力。

而在這種情形下，TikTok只能進(jìn)，不能退。目前在電商賽道，TikTok Shop仍面臨著Shoppe、Lazada等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在社交賽道，Facebook、Instagram等平臺(tái)也不容小覷。

和TikTok Shop一樣專攻低價(jià)的Temu，在東南亞市場(chǎng)已連下兩城，分別是菲律賓和馬來(lái)西亞。激進(jìn)擴(kuò)張的Temu正在成為東南亞電商市場(chǎng)中不可忽視的新生力量。

競(jìng)爭(zhēng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在上演。TikTok剛剛翻過(guò)了一道坎，映入眼簾的仍然是一條艱難崎嶇的道路。