回顧2023年，面臨來勢洶洶的抖音，美團(tuán)加速布局直播業(yè)務(wù)，攻入抖音腹地。

今年以來，美團(tuán)到店直播就在加大引入商家自播。據(jù)億邦動力報道，近日在某到店業(yè)務(wù)服務(wù)商社群內(nèi)，美團(tuán)發(fā)布了最新的激勵政策：自即日起至2月底，服務(wù)商提報店播活動（且商家在美團(tuán)推廣通有過一定消耗），美團(tuán)方面就給予商家7天免費(fèi)的品牌秀。

圖源：億邦動力 

所謂的品牌秀，就是基于消費(fèi)者精準(zhǔn)搜索品牌詞（人找店）的廣告展示產(chǎn)品。當(dāng)平臺用戶搜索品牌詞時，即刻呈現(xiàn)品牌落地頁入口，更大范圍地抓住用戶視覺焦點(diǎn)。

除品牌秀外，商家在美團(tuán)進(jìn)行廣告投放的方式還包括推廣通、智選展位以及獨(dú)家展位。

從美團(tuán)的動作來看，美團(tuán)已經(jīng)有意鼓勵更多商家主動參與到直播活動中，要知道美團(tuán)啟動直播項目之初，主要由美團(tuán)官方主導(dǎo)，而非商家自播。

隨后，為了建立起更完善的直播生態(tài)，美團(tuán)為商家自播提供了一系列資源扶持。2022年4月，美團(tuán)上線免費(fèi)開播工具“美團(tuán)直播助手”，商家和達(dá)人可以通過App隨時開播。這項工具支持團(tuán)購、電商、外賣等多個直播場景，實(shí)現(xiàn)一鍵開播的全鏈路服務(wù)。

實(shí)際上，美團(tuán)在探索商家自播上已經(jīng)早有布局。2020年，美團(tuán)就推出了一款以商家自播為主的“美團(tuán)Mlive直播”小程序，入駐商家主要是醫(yī)美、教育等相關(guān)門店。

或許因為這是美團(tuán)在直播領(lǐng)域的初步嘗試，運(yùn)作經(jīng)驗不足，因此小程序觀看人數(shù)平平，未能激起多大的水花。

相較于“美團(tuán)Mlive直播”，后來上線的“美團(tuán)直播助手”的功能更為完善，也拓展了新的直播品類。

而美團(tuán)直播業(yè)務(wù)并未止步，在推進(jìn)商家自播的道路也從未停止。去年美團(tuán)陸續(xù)推出了爆品營銷工具“神搶手”以及“爆團(tuán)團(tuán)”兩大IP，分別覆蓋餐飲外賣業(yè)務(wù)和到店場景。

在“美團(tuán)神搶手”直播間，用戶不僅可以看到美團(tuán)多項業(yè)務(wù)官方直播間，還可以看到各種類型的商家自播。12月底，有消息稱，美團(tuán)爆團(tuán)團(tuán)正大面積拓城，并為爆團(tuán)團(tuán)直播城市官方號招募試播服務(wù)商。

可以看出，美團(tuán)還在持續(xù)加大直播業(yè)務(wù)的城市服務(wù)范圍。

據(jù)Tech星球援引一位代運(yùn)營負(fù)責(zé)人，美團(tuán)的策略一向是先進(jìn)行試點(diǎn)，一旦成效明顯，會迅速鋪開。

目前，美團(tuán)的直播體系由三個部分組成，包括美團(tuán)官方以及服務(wù)商主導(dǎo)的官方直播矩陣、商家自播以及MCN主導(dǎo)的達(dá)人直播。

去年4月18日的“神券節(jié)”活動中，美團(tuán)外賣開啟了首場官方直播。就在當(dāng)天，商家生意前所未有地暴增，美團(tuán)外賣訂單量年同比增長近50%，（每日活躍用戶）DAU年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。

此后，每月18號的“神券節(jié)”活動，美團(tuán)都會采用直播形式進(jìn)行營銷。

6月，美團(tuán)啟動了另一大官方直播IP“神搶手”。

7月，美團(tuán)上線直播一級入口，消費(fèi)者開始在美團(tuán)APP首頁的固定位置看到官方直播間。同月，入駐美團(tuán)直播的商家大幅增加。一方面是美團(tuán)加大的商家自播的扶持力度，包括降低抽成來讓利商家，或者為商家提供流量支持。

美團(tuán)還幫助商家打通了直播間鏈接和貨架，用戶購買團(tuán)購券后可以直接跳轉(zhuǎn)到商家店鋪下單，這樣用戶還會加購額外的產(chǎn)品。

據(jù)美團(tuán)外賣公布的首場神券節(jié)直播數(shù)據(jù)，平均1張商品券核銷帶動產(chǎn)生商品券價值1.5倍的訂單交易額。

美團(tuán)最新公布的一組數(shù)據(jù)顯示，麗人行業(yè)日均直播場次近2000場，直播訂單的核銷率超過80%。

站在商家的角度，越來越多的商家主動參與美團(tuán)直播活動，是因為美團(tuán)直播業(yè)務(wù)的確帶動了更多的銷售業(yè)績。

以面部護(hù)理連鎖品牌樊文花為例，去年雙11，樊文花美團(tuán)直播間銷售額超過2000萬元。截至11月中旬，樊文花在美團(tuán)的店播場次已經(jīng)破百，每月的超級會員日活動，全國5000多家線下門店開展聯(lián)合直播，銷量達(dá)到了平日的5倍。

整體來看，美團(tuán)商家自播不僅局限在餐飲外賣，還覆蓋了美妝、酒店、鮮花、旅游、醫(yī)藥等多個領(lǐng)域。

據(jù)了解，2023年下半年以來，參與美團(tuán)直播的休閑玩樂商家數(shù)超過5萬家，直播場次突破百萬。

在達(dá)人直播方面，據(jù)億邦動力報道，去年11月，美團(tuán)上線了達(dá)人直播激勵計劃，通過現(xiàn)金獎勵及流量獎勵鼓勵達(dá)人在美團(tuán)開播。這項激勵計劃從11月15日持續(xù)到12月10日。

圖源:億邦動力

達(dá)人直播通過引入KOL也就是頭部主播來吸引更多的用戶。一般而言，達(dá)人直播有一定的影響力和粉絲基礎(chǔ)，目標(biāo)受眾較為精準(zhǔn)，同時粉絲有更高的信任度和忠誠度，有利于提高銷售轉(zhuǎn)化率。

相比官方直播和商家自播，美團(tuán)的達(dá)播數(shù)量還十分稀少，特別是地域性的達(dá)人直播。按照美團(tuán)對達(dá)人的扶持措施來看，達(dá)人直播也將會是美團(tuán)的一個重點(diǎn)發(fā)力方向。

從官方直播，到商家自播和達(dá)人直播，美團(tuán)正在搭建一個更多元的直播生態(tài)。但總體而言，來自官方直播間的銷售額仍然占大頭。據(jù)36氪獲悉，內(nèi)部人士透露如今美團(tuán)直播超70%的GMV仍由官方直播間貢獻(xiàn)，但占比已呈下降趨勢。

此外，美團(tuán)的直播業(yè)務(wù)也面臨著不小的難題。美團(tuán)的內(nèi)容能力較弱，因此用戶一般不會停留太多時間。相比于大型連鎖品牌擁有較大的知名度，中小商家沒有穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，流量難題更突出，做自播的成本也會更高。

近年來，直播賽道似乎成為了各行各業(yè)尋找增量空間的必爭之地，以至于除了淘寶、京東、拼多多傳統(tǒng)電商平臺，以及抖音、快手兩家短視頻平臺，甚至視頻號、小紅書、美團(tuán)、順豐等不同領(lǐng)域的平臺巨頭都想來分一杯羹。

直播業(yè)務(wù)不僅局限在電商和短視頻平臺，還滲透到了內(nèi)容社區(qū)平臺，本地生活以及快遞行業(yè)等。

直播電商已逐步掙脫野蠻生長的混沌階段，行業(yè)競爭版圖正經(jīng)歷著深度分化與重構(gòu)。當(dāng)前，淘寶、抖音、快手是直播電商的頭部平臺，行業(yè)進(jìn)入到一個由淘抖快主導(dǎo)的激烈博弈的存量市場時代。

盡管直播賽道已經(jīng)到了白熱化階段，但各大平臺依舊紛紛入局。比如，去年7月，美團(tuán)上線直播功能反擊抖音；8月，順豐在微信小程序偷偷試水直播帶貨，帶貨產(chǎn)品主要為生鮮水果等助農(nóng)產(chǎn)品。同一個月，小紅書整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，成立新的一級部門。小紅書借助董潔、章小蕙大力發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)，后續(xù)又開啟“筆記帶貨”。

從整個直播賽道的格局來看，淘抖快三巨頭憑借其龐大的用戶基數(shù)、成熟的商品供應(yīng)鏈體系以及精準(zhǔn)的個性化推薦算法，無疑占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，對于后來者而言，突破這種格局難度極大。然而，這并不意味著其他平臺涉足直播電商就沒有前景可言。

例如，順豐作為物流領(lǐng)域的龍頭，其強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和高效配送服務(wù)為其開展直播電商業(yè)務(wù)提供了有力保障。小紅書方面，直播電商恰好能夠銜接其內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而提高商業(yè)轉(zhuǎn)化效率。

圖源：小紅書

直播電商的興起為各類平臺帶來了全新的商業(yè)模式與增長點(diǎn)。對美團(tuán)這樣的生活服務(wù)平臺來說，在流量紅利逐漸消失的今天，通過直播形式展示商品，可以提升用戶的購買決策效率，幫助商家?guī)覩MV的增長。

同時，美團(tuán)還可以借助直播模式拓寬本地生活服務(wù)場景，將餐飲、旅游、休閑娛樂等多元化的服務(wù)內(nèi)容更直觀地推送給消費(fèi)者，進(jìn)一步挖掘市場潛力。

總的來看，雖然順豐、美團(tuán)、小紅書等平臺在短期內(nèi)可能難以撼動淘抖快在直播電商領(lǐng)域的地位，但從長遠(yuǎn)發(fā)展和自身資源優(yōu)化利用的角度考慮，布局直播電商不失為一項明智戰(zhàn)略決策。它們可以發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢，開辟差異化競爭路徑，最終在市場中占據(jù)一席之地。