淘寶沒(méi)有捧出第二個(gè)“薇婭”

正所謂“一鯨落，萬(wàn)物生”，頭部主播的“隕落”，換來(lái)了一大波中腰部主播的新生。這是一場(chǎng)無(wú)聲的競(jìng)爭(zhēng)。

但時(shí)至今日，淘寶直播仍未跑出第二個(gè)“薇婭”。

在去年雙十一期間，淘寶直播達(dá)人開(kāi)播主播人數(shù)同比增長(zhǎng)非常明顯，垂類主播開(kāi)播人數(shù)同比增長(zhǎng)126%，境外達(dá)播開(kāi)播人數(shù)同比增長(zhǎng)86%。

在達(dá)播成交TOP榜中，排在前列的還是李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔KIKI、烈兒寶貝等。

圖源：淘寶直播官微

曾經(jīng)坐在薇婭身邊的副播“琦兒”，出淘入抖，目前擁有680萬(wàn)粉絲。在抖音端，謙尋旗下還有“光光是顆小太陽(yáng)”、大LOGO、戚薇等明星和達(dá)人主播。

不管是“蜜蜂三大社”，還是“琦兒”，在這些謙尋系主播的直播間，至今仍然可以看到“想念薇婭”、“薇婭還好嗎”等評(píng)論。

這些粉絲認(rèn)為，支持琦兒和“蜜蜂三大社”，就是支持薇婭，他們也愿意相信薇婭代表的低價(jià)以及謙尋的貨品。

盡管謙尋扶持起來(lái)的主播矩陣不溫不火，但整體盤(pán)子已經(jīng)逐漸恢復(fù)。

在去年8月淘寶直播舉辦的主播競(jìng)技綜藝《中國(guó)新主播2023》上，蜜蜂驚喜社的新人主播嘉菲奪得總冠軍。蜜蜂驚喜社是薇婭一手建立的主播團(tuán)隊(duì)，嘉菲可以說(shuō)是薇婭的“接班人”。

據(jù)了解，近幾年淘寶逐漸加大了對(duì)逛逛、直播等內(nèi)容的投入力度。在主播培養(yǎng)方面，淘寶更關(guān)注新主播的挖掘，意圖通過(guò)下沉到產(chǎn)業(yè)鏈源頭，打造更貼近普通人的直播生態(tài)。

不僅僅是淘寶，抖音、快手等平臺(tái)也開(kāi)始重視中腰部主播，布局更多細(xì)分品類。在各平臺(tái)去頭部主播化的趨勢(shì)下，頭部主播也已經(jīng)開(kāi)始尋找后路。

去年2月，李佳琦發(fā)布《所有女生的主播》招募令，以美ONE全方位資源加持為噱頭選拔新人主播。

快手辛巴也在最近幾年將工作重心從直播間轉(zhuǎn)向幕后管理，由他的女徒弟蛋蛋接班。

與此同時(shí)，頭部主播也正在進(jìn)行更新迭代。抖音方面的主播勢(shì)頭發(fā)展強(qiáng)勁，瘋狂小楊哥、東方甄選董宇輝等新主播已逼近李佳琦，正在成為新的直播界頂流。

小楊哥 圖源：三只羊網(wǎng)絡(luò)公眾號(hào)

小楊哥最初只是抖音的一個(gè)網(wǎng)紅，憑著其有趣的內(nèi)容創(chuàng)作，吸引了一億多粉絲關(guān)注，更是在直播帶貨領(lǐng)域闖出了自己的一片天。

最近，小楊哥舉辦了首場(chǎng)“瘋狂年貨節(jié)”直播，吸引了超9400萬(wàn)人次的觀看，累計(jì)成交商品數(shù)量達(dá)105.15萬(wàn)件，成交金額突破1.5億元，刷新往年記錄。

董宇輝更是這段時(shí)間的熱門(mén)人物。從新東方老師，到東方甄選主播，再到如今獨(dú)立運(yùn)營(yíng)“與輝同行”，董宇輝憑借著一身書(shū)生氣博得了“丈母娘”們的好感。新賬號(hào)“與輝同行”首播銷售額直接突破1.5億。

流量仍然把控在頭部主播的手中，而隨著更多人的涌入，各層級(jí)主播之間的廝殺競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。

頭部主播帶貨降溫

2023年，可以說(shuō)是頭部主播們都不好過(guò)的一年。一方面，是貨架電商平臺(tái)開(kāi)始和主播們搶低價(jià)了；另一方面是品牌方開(kāi)始自立門(mén)戶了。

越來(lái)越多的人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，在一些的大主播直播間買東西，已經(jīng)撿不到便宜了。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，主要源于多個(gè)因素的綜合影響。

首先，流量增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致了主播的流量轉(zhuǎn)化率降低，進(jìn)而影響了主播的議價(jià)能力；廠商不得不選擇提價(jià)來(lái)增加利潤(rùn)；同時(shí)主播的高額坑位費(fèi)和傭金進(jìn)一步推高了商品價(jià)格。

在去年雙11，賈乃亮帶貨的美容儀比線下貴1600元被指“割韭菜”。隨著直播間越來(lái)越難以做到真正低價(jià)，頭部主播的權(quán)威性在被不斷質(zhì)疑。

與此同時(shí)，京東、淘寶和拼多多等貨架平臺(tái)持續(xù)上演價(jià)格戰(zhàn)，還推出了“僅退款”服務(wù)，提升價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。在去年雙11，李佳琦相繼遭京東采銷、小楊哥喊話，核心爭(zhēng)議就在于產(chǎn)品底價(jià)協(xié)議。

圖源：“瘋狂小楊哥”直播間截圖

在雙11前夕，李佳琦更是一度陷入輿論風(fēng)波，一句“哪里貴了”、“找找自己的原因”，引發(fā)全網(wǎng)熱議，兩天內(nèi)掉粉超百萬(wàn)。

不僅僅是消費(fèi)者對(duì)頭部主播失去信心，就連品牌也開(kāi)始嘗試自播、店播的形式，減輕對(duì)頭部主播的依賴。

時(shí)代在發(fā)展，也對(duì)直播帶貨主播提出了更多新的要求。但歸根到底，不管主播怎么變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求不會(huì)變，低價(jià)實(shí)惠質(zhì)量好等諸如此類。主播、MCN機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)都在挖掘新的增量。

從如今的行業(yè)形勢(shì)來(lái)看，“薇婭”回到直播間的可能性很小。作為首批被淘汰的頭部主播，如今的她更多地活躍在投資、AI、品牌孵化等方向，以企業(yè)家的身份為謙尋系公司提供更多賦能。

2023年4月，薇婭以浙江百年老字號(hào)研究院、國(guó)潮學(xué)院“首席導(dǎo)師”的身份，出席了 2023老字號(hào)嘉年華第三季“船說(shuō)·大運(yùn)河老字號(hào)”暨武林國(guó)潮消費(fèi)季系列活動(dòng)。

與此同時(shí)，謙尋與老字號(hào)研究院、國(guó)潮產(chǎn)業(yè)園合作開(kāi)設(shè)了老字號(hào)國(guó)潮學(xué)院謙尋分院，在電商實(shí)操、直播運(yùn)營(yíng)等方面給予老字號(hào)學(xué)員們幫助與指導(dǎo)，進(jìn)一步為老字號(hào)企業(yè)賦能。

同月，謙尋控股以2206萬(wàn)元的價(jià)格，拿下杭州濱江區(qū)一塊占地1.6萬(wàn)平方米的工業(yè)用地，計(jì)劃投資3億元，打造為“新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地”項(xiàng)目。

2023年5月，謙尋成立了一家名為杭州謙語(yǔ)智能科技的AI數(shù)字人公司，AI數(shù)字人直播成為謙尋的一大業(yè)務(wù)板塊。

薇婭的時(shí)代已經(jīng)回不去了，但黃薇和董海鋒夫妻倆仍在追尋行業(yè)紅利的最大值。