1.抖音否認(rèn)收購餓了么，開始收縮外賣業(yè)務(wù)

12月19日，有市場傳聞稱，抖音目前正在和阿里談收購餓了么，已經(jīng)到了談價(jià)格階段，如談判順利，預(yù)計(jì)春季后就能落地。

消息剛傳出，美團(tuán)港股股價(jià)當(dāng)天一度下跌8%，最終收盤時(shí)較前一日下跌5.56%。

市場傳聞稱抖音計(jì)劃收購餓了么

好在傳聞出現(xiàn)沒多久，抖音和餓了么方面就火速出面辟謠。抖音內(nèi)部人士回應(yīng)稱：彭博社沒有這個(gè)報(bào)道，抖音也沒有這個(gè)計(jì)劃；餓了么內(nèi)部人士則回應(yīng)稱：雙方合作一直在穩(wěn)步推進(jìn)，但所謂“收購”完全是無稽之談。

雖然消息被證偽，但市場對這一謠言的反應(yīng)倒是頗為耐人尋味——抖音收購餓了么，怎么反而美團(tuán)股價(jià)跌了？

眾所周知，目前外賣市場的主要玩家雖然是美團(tuán)和餓了么，但在市場份額上，餓了么始終稍遜一籌。背后有巨大流量支撐的抖音，如今已在本地生活團(tuán)購市場對美團(tuán)造成了一定的威脅，外賣則是個(gè)短板。

抖音和餓了么目前的合作還在較淺層次，僅僅是用戶可以在抖音通過餓了么小程序點(diǎn)單，這對于抖音外賣的發(fā)展幫助不大。

但如果抖音收購餓了么，就有望得到蜂鳥配送的運(yùn)力。這將無疑是一次取長補(bǔ)短、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，能夠從正面給美團(tuán)帶來壓力。

從這次的市場反應(yīng)來看，抖音外賣顯然得到了很高的關(guān)注度，似乎很多人希望看到外賣市場出現(xiàn)一個(gè)美團(tuán)的強(qiáng)敵。

不過事實(shí)情況卻是，抖音不僅沒有收購餓了么的計(jì)劃，還可能暫緩?fù)赓u業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度。

據(jù)鞭牛士消息，有區(qū)域代理商反映，抖音外賣于部分地區(qū)不再進(jìn)行續(xù)簽洽談：今年12月31日簽約到期后，很多代理商將會(huì)失去資格。

而停止續(xù)簽的城市范圍很廣，可能僅保留成都、上海、長沙、深圳、福州五個(gè)城市，其它地區(qū)均停止招商。

今年7月，抖音外賣（團(tuán)購配送）引入“區(qū)域代理商”，他們作為抖音生活服務(wù)平臺(tái)在指定服務(wù)區(qū)域內(nèi)的合作伙伴，幫助服務(wù)區(qū)域內(nèi)有意愿的商家在抖音生活服務(wù)開通團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，以及基于商戶的需求提供代運(yùn)營等服務(wù)（不包含提供配送相關(guān)的服務(wù)）。

抖音外賣引入?yún)^(qū)域代理商 圖源：抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心

在7月和9月的兩次“開城”后，抖音外賣一共覆蓋了30座城市，包括北上廣深、天津、重慶、杭州、南京等一線及直轄、省會(huì)城市，并引入了超過150家區(qū)域代理商。

據(jù)悉，這些區(qū)域代理商在收費(fèi)政策方面表現(xiàn)地很靈活。不僅簽約費(fèi)率低于美團(tuán)、餓了么，甚至有些代理商除了抖音外賣2.5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)外，不再額外向商家抽傭，僅靠一次性收取的入駐費(fèi)盈利——這也為抖音外賣的快速擴(kuò)張打下了良好基礎(chǔ)。

然而這才過去沒多久，區(qū)域代理商模式便在大部分城市被叫停。有代理商表示：“外賣保證金交了幾十萬，現(xiàn)在還不續(xù)約了，為做抖音外賣業(yè)務(wù)拓展還招了10多號員工，加上房租水電等辦公費(fèi)用，今年虧損200多萬。”

究竟是什么原因，讓抖音外賣突然放慢了擴(kuò)張的腳步？

2.抖音外賣暫緩擴(kuò)張，優(yōu)先跑通核心城市

今年早些時(shí)候，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音外賣業(yè)務(wù)放棄了年初的1000億GMV目標(biāo)，將重心轉(zhuǎn)為嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。

比如其引入的區(qū)域代理商模式，原本就是美團(tuán)、餓了么所采取的策略，用于快速擴(kuò)大商家供給資源。

靠著區(qū)域代理商“廣撒網(wǎng)，多撈魚”，抖音外賣起初僅用較低的成本就取得了不錯(cuò)的成績。

比如今年8月，有消息稱在北京、上海、成都三個(gè)試點(diǎn)城市，抖音團(tuán)購配送在百元以上價(jià)位段，實(shí)現(xiàn)了對美團(tuán)的短期超越。

“有幾日的峰值數(shù)據(jù)已超美團(tuán)”，當(dāng)時(shí)有接近抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)的人士表示，“數(shù)據(jù)偶超的同時(shí)，抖音外賣平臺(tái)也出現(xiàn)了新的商家供給，也出現(xiàn)了餐飲店的新轉(zhuǎn)型方向?！?/p>

另外還有知情人士透露：“在上海，一家僅有三家門店、均客單兩三百元的抖音外賣商家，僅靠抖音平臺(tái)日接單50多單，就實(shí)現(xiàn)了單日營收過萬元?！?/p>

顯然，將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上套餐，再通過區(qū)域代理商快速補(bǔ)充本地商家供給后，抖音外賣確實(shí)也跑出了一些成功案例。

抖音外賣以高價(jià)套餐為主 圖源：抖音App

不過相比美團(tuán)、餓了么，抖音的流量體系和分配機(jī)制更加復(fù)雜，區(qū)域代理商的招商能力毋庸置疑，但想要做好抖音外賣并不容易——如果抖音自己都沒能在試點(diǎn)城市完全跑通，又如何能指望代理商的代運(yùn)營能力？

于是抖音在看到外賣業(yè)務(wù)整體反響一般后，還是停下了盲目擴(kuò)張的腳步。尤其是今年11月，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子正式兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨則被調(diào)任負(fù)責(zé)一級部門“增長與商業(yè)解決方案”。

據(jù)了解，浦燕子此前長期從事商業(yè)化和銷售相關(guān)的工作。內(nèi)部人士稱浦燕子非常務(wù)實(shí)，善于解決復(fù)雜的問題，長期和商家打交道，這讓她在處理商家關(guān)系方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

在她接手抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)以后，抖音外賣的方向可能會(huì)更重視“質(zhì)”，而非“量”。

有知情人士表示，抖音在其它城市的區(qū)域代理暫停續(xù)簽后，會(huì)重點(diǎn)發(fā)展成都、長沙、上海、深圳和福州五個(gè)城市的外賣業(yè)務(wù)。

直到在這些城市得到足夠的經(jīng)驗(yàn)和成績后，抖音才會(huì)進(jìn)一步復(fù)制和推廣外賣業(yè)務(wù)到其它城市。

雖然謹(jǐn)慎，但也給了抖音外賣更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，不至于盲目投入以后一無所獲。

值得一提的是，抖音外賣選擇的打法跟快手本地生活業(yè)務(wù)如出一轍。

快手董事長兼CEO程一笑，在今年年初討論本地生活業(yè)務(wù)時(shí)提到，快手的一個(gè)主要工作就是內(nèi)部完成團(tuán)隊(duì)搭建，逐步完善成熟策略打法：

“我們綜合評估在流量、內(nèi)容供給等方面的優(yōu)勢，結(jié)合本地用戶的消費(fèi)習(xí)慣，以及商品供給資源，選擇核心城市作為 MVP（最小化可行產(chǎn)品）跑通驗(yàn)證?！?/strong>

對于抖音、快手這樣的內(nèi)容平臺(tái)來說，無論是到店的團(tuán)購業(yè)務(wù)，還是到家的外賣業(yè)務(wù)，最看重的都是滲透率和效率。只有讓消費(fèi)者容易、愿意被短視頻/直播內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)，它們才能在本地生活市場分到一杯羹。

而想要實(shí)現(xiàn)深度滲透、培養(yǎng)起用戶心智，核心城市“模型驗(yàn)證”的打法可能是最有效的了，還能根據(jù)不同類型城市的特征實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營——先做“深度”，再做“廣度”。

3.餐飲外賣，本地生活最難啃的骨頭

今年第三季度，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長趨勢，單日訂單量峰值達(dá)7800萬單，創(chuàng)下歷史新高。

但是在財(cái)報(bào)會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉卻對第四季度的業(yè)績表達(dá)了擔(dān)憂：“預(yù)計(jì)餐食外賣業(yè)務(wù)營收的同比增速將低于第三季度，閃購業(yè)務(wù)營收的同比增速（與三季度相比）將持平，但兩個(gè)業(yè)務(wù)的客單價(jià)都會(huì)出現(xiàn)下降”。

對于“到家”的餐飲外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)，連美團(tuán)都難以保持高速增長的信心，因?yàn)榻衲晗M(fèi)者的生活秩序得到恢復(fù)，“到家”業(yè)務(wù)的需求也在減弱——據(jù)交銀國際預(yù)測，今年餐飲到家的滲透率將在28%左右，比去年降低一個(gè)百分點(diǎn)。

餐飲外賣/即時(shí)零售滲透率預(yù)測 圖源：交銀國際

在滲透率增長見頂?shù)耐赓u市場，即使是長期深耕的美團(tuán)，直到2019年才實(shí)現(xiàn)外賣業(yè)務(wù)盈利，這只不過是一門“彎腰撿鋼镚”的苦生意。

而對于缺乏配送能力的的抖音、快手來說，餐飲外賣更是一塊難啃的骨頭。想培養(yǎng)起用戶心智，也比到店團(tuán)購要困難得多。

如今改變策略、轉(zhuǎn)向核心城市模型驗(yàn)證后，抖音外賣的業(yè)績壓力減小了很多，但依然繞不開配送難題。

即使收購傳聞已被辟謠，抖音和餓了么之間還是有機(jī)會(huì)就配送業(yè)務(wù)展開更深層次的合作——接下來在抖音外賣的5座核心城市里會(huì)出現(xiàn)怎樣的新變化，也讓我們拭目以待。