當你來到一家并不熟悉的餐廳，想要知道口碑如何、有哪些招牌菜。是會選擇打開美團／大眾點評，還是抖音？大多數(shù)人可能都會選擇前者。

看似是消費者的一念之差，卻已暴露了抖音在本地生活領域的一個致命弱點——缺乏用戶評價等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，難以在即時場景幫助消費者決策。

而現(xiàn)如今，本地生活“寸土必爭”的行業(yè)競爭當中，“到店前”和“到店后”都是不容忽視的重要消費場景，抖音顯然也意識到了這一點，并開始積極布局。

日前，抖音團購（同城）頻道悄悄進行了一次改版，新增“特惠團購”“熱門榜單”“免費試”三大模塊。

抖音團購改版 圖源：抖音App

僅從名字就不難看出，“特惠團購”集合了具備價格優(yōu)勢的眾多團購商品。該板塊主打“精選好貨、超值團購、單單補貼”，覆蓋類目涉及美食、運動健康、休閑娛樂、麗人美發(fā)、酒店、游玩等等，是抖音生活服務培養(yǎng)低價心智的又一個新動作。

至于新上線的“熱門榜單”，就開始有些特別了。該板塊針對不同地區(qū)、不同類目、不同細分類目，設置了好評榜、人氣榜、收藏榜和熱銷榜四個維度的榜單。

比如北京的用戶想知道朝陽區(qū)哪家燒烤最好吃，就可以按照“北京市－朝陽區(qū)－美食－燒烤－好評榜”進行篩選，最后得到按照抖音評分排序自動生成的榜單。

抖音團購熱門榜單 圖源：抖音App

尤其值得注意的是，該榜單在評選過程中不收取任何費用，不接受商戶競價排名，也未設置廣告位。換而言之，平臺內(nèi)的優(yōu)質(zhì)商戶，即使不花大價錢投流、找人帶貨，也有機會在這里得到更多曝光。

這一榜單雖然看起來違背了抖音的商業(yè)邏輯，卻也是抖音生活服務完善貨架場景不可或缺的一塊拼圖。

而且此前抖音生活服務推出的“城市風味榜”，也在“熱門榜單”板塊有獨立入口。官方公布的數(shù)據(jù)顯示，一期上榜商家整體門店流量平均提升28%，交易額平均提升18%。

至于排在最后的“免費試”模塊，則更是意義重大。根據(jù)活動介紹，用戶可以通過寫評價獲得抽獎機會，再去免費抽取各種團購套餐。

這樣一來，既可以鼓勵用戶在平臺內(nèi)多下單，也能豐富平臺內(nèi)的優(yōu)質(zhì)評價內(nèi)容。因為從評價等級的計分標準來看，用戶評價字數(shù)越多，得到的分數(shù)就越高，也越容易升級獲得更多抽獎機會——被系統(tǒng)判定為“優(yōu)質(zhì)評價”后更是能夠快速升級。

抖音團購免費試 圖源：抖音App

值得一提的是，除了在平臺內(nèi)已經(jīng)消費過的商家以外，用戶甚至還可以評價未曾消費過的商家——抖音對于圖文評價內(nèi)容的迫切渴求可見一斑。

如果說“熱門榜單”是為了幫助理性的消費者在“到店前”加速決策，那么“免費試”所貢獻的大量圖文評價，則將成為抖音整個生活服務貨架場景的內(nèi)容根基，也是其接下來要深入美團腹地的一顆重要棋子。

今年4月的抖音生活服務生態(tài)伙伴大會上透露，抖音生活服務已合作門店超200萬家，覆蓋超370個城市，2022年較2021年團購達人數(shù)量增長163%。

10月發(fā)布的抖音生活服務2023探店數(shù)據(jù)報告顯示，今年前三季度，入駐抖音生活服務團購中心帶貨的達人增長289%，抖音探店相關視頻超12.7億個，抖音58萬達人通過探店獲得穩(wěn)定收入，探店為實體商家?guī)?29億元的經(jīng)濟收益。

抖音生活服務2023探店數(shù)據(jù)報告 圖源：抖音生活服務

探店短視頻、團購帶貨直播，這些都是抖音敢于在本地生活紅海市場挑戰(zhàn)美團的底氣。事實也證明，短視頻和直播媒介能夠很好地展現(xiàn)生活服務特色，并且已建立起一定的低價心智。

而從整體來看，目前抖音生活服務主要有三種營銷方式：PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。

PGC之于抖音生活服務，可以概括為有一定影響力的達人通過短視頻/直播帶貨，一般有助于知名度高的連鎖品牌傳播；BGC則是商家自己拍攝短視頻或直播帶貨，雖然專業(yè)性可能不如達人，但更容易將賣點講清楚。

至于UGC，才是抖音生活服務真正的核心，甚至可以說是抖音作為內(nèi)容社區(qū)的根基。目前抖音所定義的“探店達人”，其實包括了很多普通用戶，他們自身不一定有多大的影響力，但可以源源不斷為當?shù)厣碳耶a(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并換取酬勞。

考慮到空間限制，抖音想要借助內(nèi)容切入本地生活市場，就必須用好長尾流量，這也是為什么今年前三季度足足有58萬個探店達人在抖音獲得收益。

但需要注意的是，無論是商家還是探店達人，所產(chǎn)出的探店短視頻和團購帶貨直播商業(yè)化痕跡都太過明顯。在用戶明知道是廣告的前提下，最能吸引用戶下單囤券的可能就是價格優(yōu)勢了，但這并不利于行業(yè)的長期發(fā)展。

同時對于用戶們來說，他們更希望看到的也是實際體驗過后的真實反饋。在這一點上，美團/大眾點評通過圖文評價，反而能起到更好的背書效果。甚至可以說，美團在本地生活領域的一個重要護城河，就是通過大眾點評等渠道積累的大量優(yōu)質(zhì)用戶評價。

雖然對于本地商家而言，“用戶評價”可能是一個較為被動的營銷策略，遠不如能夠主動觸達潛在客戶的短視頻和直播。但既然用戶對圖文評價內(nèi)容已經(jīng)有了更多的信任，那么這也注定是一項ROI更高的投入，抖音是不會放棄的。

而且同樣是UGC，圖文肯定要比短視頻的創(chuàng)作門檻更低。如今新上線的“免費試”相當于打開了一個鼓勵用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)評價的窗口，對于后續(xù)抖音生活服務的“補短板”也有重要意義。

這兩年里，抖音左手短視頻、右手直播，在本地生活市場攪動風云，連美團都下場有樣學樣，加快了短視頻和直播的布局。

但事實上，“內(nèi)容”除了短視頻和直播以外，圖文也是關鍵的一部分，甚至更具長期價值。因而后者不僅沒有過時，優(yōu)質(zhì)的圖文評價內(nèi)容更是成為了各個平臺爭搶的香餑餑。

美團和抖音暫且不提，如今接手“口碑”、全力向到店業(yè)務發(fā)展的高德，也表現(xiàn)出了對用戶評價的高度重視。

比如在高德，用戶只要寫一條“真實優(yōu)質(zhì)評論”，即可獲得一次抽獎機會，獎品類似抖音現(xiàn)在的“免費試”。完成要求更高的限時任務，像是“寫5條優(yōu)質(zhì)評論”，還能直接獲得50元優(yōu)惠券。足夠高質(zhì)量的評論上榜后，還有機會獲得手機等獎勵。

與此同時，由于高德的本地生活業(yè)務依附于App的出行工具屬性，相關業(yè)務的協(xié)同也少不了。像是在高德打車板塊，也推出了贈送10元無門檻打車券的活動，條件是用戶為去過的地方寫評論，也相當于是給本地生活業(yè)務引流。

高德打車征集優(yōu)質(zhì)評論 圖源：高德App

而說到業(yè)務協(xié)同，抖音生活服務展現(xiàn)出的野心，也不止是豐富站內(nèi)的圖文評價內(nèi)容。

此前，抖音悄悄上線了一個新功能：用戶在評價團購商品或店鋪時，發(fā)布的圖文內(nèi)容可以勾選“同時發(fā)布為作品”，而后便會生成一條自動配樂+圖片輪播的真實UGC視頻。

抖音評價可自動生成視頻 圖源：抖音生活服務商業(yè)觀察

該視頻就和用戶日常發(fā)布的視頻一樣，有機會獲得平臺推薦，進一步擴大店鋪知名度。

雖然暫且不知道抖音和平臺商家未來會通過何種方式，鼓勵用戶發(fā)布此類內(nèi)容，但由此足以看出抖音想要徹底顛覆本地生活行業(yè)的野心。

未來，隨著越來越多創(chuàng)新功能的出現(xiàn)，抖音和整個行業(yè)對于“內(nèi)容+本地生活”的探索，還將在你來我往的競爭當中持續(xù)下去。