12月2日消息，在2023億邦未來零售年會上，火蝠電商創(chuàng)始人鐘雨清發(fā)表了題為《數(shù)智化營銷助力國貨品牌飛速增長》的演講。分享了他對國貨品牌的看法和思考，指出國貨將有非常好的發(fā)展前景，近年來國貨品牌越來越受青睞，消費者對國貨的消費進(jìn)程逐漸增加。然而，國貨熱帶來的結(jié)果是兩種不同情況：一是某些品牌抓住時代機遇，將文化標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為商品競爭力，可以帶來持續(xù)性的增長；二是某些品牌在熱度消退后無法保持增長。

鐘雨清認(rèn)為，抓住“國貨熱”歷史機遇，將文化標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為商品競爭力至關(guān)重要。特別是現(xiàn)在年輕人更注重商品品質(zhì)和性價比，對國貨品牌來說是機遇和紅利期。鐘雨清以火蝠電商合作的兩面針為例，闡述了他們通過人群資產(chǎn)洞察、貨品策略和營銷策略的改變，成功引起年輕人的關(guān)注，提高銷量和品牌影響力。最后，鐘雨清強調(diào)國貨品牌一旦掌握了最新數(shù)字化技術(shù)和營銷技術(shù)，一定能夠超越國際品牌，成為消費者首選。

火蝠電商創(chuàng)始人鐘雨清

圖源億邦動力

官網(wǎng)介紹，火蝠電商（HOTFOR E-COMMERCE）創(chuàng)立于2014年7月，專注為國內(nèi)品牌提供以電商為核心的一站式商業(yè)解決方案。是一家國內(nèi)專業(yè)的數(shù)據(jù)與技術(shù)電商服務(wù)公司。以客戶為中心、致力于打造全面融合的生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)建電商運營，數(shù)字營銷，品牌升級，it解決方案，資源賦能等五大生態(tài)圈。

火蝠電商在食品、服裝、個護(hù)、3C電器、 美妝等類目建立起頭部競爭優(yōu)勢，出色的運營能力和市場口碑，與兩面針、比樂等近60個全球頭部品牌達(dá)成了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系?；趯﹄娚绦袠I(yè)消費發(fā)展趨勢的深刻洞察，火蝠電商根植于數(shù)字化土壤并背靠龐大的技術(shù)實力，依托全鏈路、全渠道、全場景的數(shù)字化服務(wù)，構(gòu)建起品牌，電商平臺，消費者之間的高效鏈接，個性化內(nèi)容輸出，豐富渠道內(nèi)容打法及整合站內(nèi)外資源等，促進(jìn)品牌、用戶、社會、平臺、渠道、電商、媒體等多維度的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)自然融合。幫助品牌方挖掘線上生意增長機遇，全方位助力中國成長性企業(yè)、品牌在數(shù)字時代的營銷增長。

圖源火蝠電商官網(wǎng)截圖

以下為演講實錄（經(jīng)編輯整理）：

感謝賈總的邀請。

剛剛奧文總已經(jīng)講了，近年來國貨有非常好的增長，“雙11”有243個國貨品牌，成交額破億，近6成年輕人選擇購買國貨品牌。

火蝠電商作為國內(nèi)優(yōu)秀品牌全生態(tài)價值增長服務(wù)專家，我們服務(wù)了很多優(yōu)秀的國內(nèi)品牌，比如兩面針、綠源電動車等等，包括很多行業(yè)頭部品牌。

國貨熱會產(chǎn)生兩種結(jié)果，比如近期某某主播79元事件，很多品牌開始上79元鏈接的當(dāng)天銷售額就達(dá)到30萬，但是熱度一旦消退，很快就回歸了平淡。國貨熱是一種文化標(biāo)簽，近年來，對國貨品牌來說是非常大的歷史機遇，如果能夠?qū)⑽幕瘶?biāo)簽轉(zhuǎn)化為商品的競爭力，并占據(jù)年輕一代消費者的心智，才可以帶來持續(xù)性的增長。實現(xiàn)從爆紅到長紅。

早期我們對洋品牌有天然的好感，但是95后、00后更注重實現(xiàn)自我、主張個性。所以現(xiàn)在很多年輕人更看重商品的品質(zhì)和性價比，這對國貨品牌來說是非常大的紅利期和機遇。

火蝠電商合作了許多品牌，有些品牌在線下分眾、線上抖音、小紅書上進(jìn)行了數(shù)千萬元的投放，但最后除了博主、網(wǎng)紅提供給品牌方閱讀量和點贊量的數(shù)據(jù)外，好像沒有帶來明確的銷售額增長。所以，如果投放種草行為沒有營銷策略，是沒有價值的。

以兩面針為例，兩面針曾經(jīng)是頭部，連續(xù)10年在國內(nèi)行業(yè)中排名第一。兩面針在這次分享中更具代表性。在座的一些伙伴80后、90后都聽說過兩面針并使用過，包括在酒店也會使用兩面針。我們在合作之前對人群資產(chǎn)進(jìn)行了洞察，發(fā)現(xiàn)投放之前和種草之前的店鋪人群標(biāo)簽主要是小鎮(zhèn)中年和都市藍(lán)領(lǐng)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)總量偏低。我們發(fā)現(xiàn)一個特點，行業(yè)中頭部品牌的消費人群主要是18-30歲的一線和準(zhǔn)一線人群，以Z世代和新白領(lǐng)為主要消費人群。

我們還對產(chǎn)品進(jìn)行了洞察，發(fā)現(xiàn)很有意思。在2019年接手兩面針時，他們的主營產(chǎn)品以線下主流款為主，產(chǎn)品包裝強調(diào)中藥成分，主要購買人群年齡較大，因為只有年齡較大的人才會有牙齒疼痛、防止出血等需求，最終導(dǎo)致客流量集中在35歲以上。

在對店鋪品類進(jìn)行洞察之后，我們進(jìn)一步分析了行業(yè)主流消費品類。結(jié)果顯示，94%的消費者認(rèn)為自己有口腔問題，72%的消費者認(rèn)為自己有牙黃、牙漬問題，這對應(yīng)的是美白市場，還有就是口氣問題，也就是清新口氣問題，但是兩面針沒有針對美白和清新口氣推出相應(yīng)產(chǎn)品，他們更多關(guān)注的是消痛和止血，產(chǎn)品包裝以中藥為主。我們?yōu)閮擅驷樦贫艘豁?攻守策略"，開發(fā)了新品吸引新的消費人群，同時也確保了原來老產(chǎn)品的復(fù)購人群。在投放時，我們?nèi)Χ颂囟ǖ娜巳?，并利用抖音、小紅書和淘寶集團(tuán)等強大的工具進(jìn)行投放。

以前兩面針的設(shè)計顯得老氣，強調(diào)中藥的功效也過強，我們推出的新產(chǎn)品是茶香牙膏，新品設(shè)計上以亮色系為主，功效以美白和清新口氣為主。上線以后，設(shè)計和原來的有很大的不同，更符合Z世代的人群。在雙11促銷活動中銷量達(dá)到100萬，其中52%的買家都是18-25歲的年輕人。昨天對我透露的數(shù)據(jù)，這款單品每月銷售量達(dá)到10萬支。

但是僅有貨品策略和目標(biāo)群體策略是不夠的，我們還要善于運用深鏈人群資產(chǎn)，實現(xiàn)全域全旅途的一站式應(yīng)用。貨品資產(chǎn)要實時全域周期經(jīng)營的積累，這樣才能實現(xiàn)從發(fā)現(xiàn)、曝光、種草、點贊、收藏、首次購買、復(fù)購、忠誠等各個階段之間的流轉(zhuǎn)。如何在全域應(yīng)用中充分發(fā)揮深鏈人群資產(chǎn)的作用，實現(xiàn)直接成交的效果，以流轉(zhuǎn)率作為硬性考核指標(biāo)，同時增加曝光和種草行為，從而帶來確定性的結(jié)果。只有了解人群資產(chǎn)和貨品資產(chǎn)的情況，并制定攻守策略，才能有效地觸達(dá)我們想要接觸的人群，并提供相應(yīng)的解決方案。這樣才能取得確定性的效果，我們在小紅書、抖音等平臺上會種草一些短視頻和圖文等內(nèi)容。

整個策略輸出和種草行為完成后，雙11的銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常出色。今年是國貨熱的元年，我們?nèi)糇プ×诉@個機會，就能看到明顯的成果。兩面針的消費者資產(chǎn)同比增長了161%，單品月銷量突破了100萬，GMV增幅達(dá)到了164%。兩面針品牌的年齡標(biāo)簽已從原來的小鎮(zhèn)中年人群轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的青年之家。店鋪的18-24歲年齡段占比已經(jīng)達(dá)到了38%。標(biāo)簽人群從原來的小鎮(zhèn)中年人群轉(zhuǎn)變?yōu)閆世代，新款單品中，Z世代的消費者占了50%。兩面針是一個有著40年歷史的老品牌，取得了非常成功的結(jié)果。

在發(fā)現(xiàn)、種草、互動、行動、收購的鏈路流轉(zhuǎn)率考核中，流轉(zhuǎn)率越高，說明我們的策略和投放越精準(zhǔn)，能夠保持流轉(zhuǎn)率達(dá)到行業(yè)的以上水平。這樣我們所有的種草活動，就會有確定性的結(jié)果。我們合作的國貨品牌比較多，一旦掌握了最新的數(shù)字化技術(shù)和營銷技術(shù)，就一定能夠全面超越國際品牌，成為中國消費者乃至全球消費者的首選！

謝謝大家！