淘寶重大改版,直播成為店鋪一級(jí)入口
淘寶又變了。
在日前的2023淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會(huì)上,淘天集團(tuán)公布了全新的特色店鋪與商品體系。
其中,新的特色店鋪體系被官方形容為“能買能播又好逛”。而“能買”自然不必多說(shuō),這是每個(gè)電商平臺(tái)的核心,關(guān)鍵在于店鋪改版后的“能播”和“好逛”。
據(jù)了解,在改版以后,店鋪的商品和內(nèi)容將被全面打通。
比如以往,店鋪內(nèi)直播間的主要展示渠道在首頁(yè)的最上方。用戶退出直播間查看“寶貝”“會(huì)員”等頁(yè)面后,還需要回到首頁(yè)、下拉頁(yè)面才能重新進(jìn)入直播間。
但在升級(jí)過(guò)后,“直播”成為了店鋪底部菜單的可選項(xiàng),商家可以將直播設(shè)置為一級(jí)入口。這就意味著店鋪直播間的曝光量大幅提升,用戶可以自由地在直播間和店鋪其它頁(yè)面中切換。
淘寶店鋪新增直播一級(jí)入口 圖源:千牛頭條
更重要的是,增加直播一級(jí)入口以后,即使商家在某一時(shí)段未進(jìn)行直播,用戶也可在該頁(yè)面進(jìn)行“預(yù)約直播”“看回放”等操作——放在以前,這需要用戶點(diǎn)開動(dòng)態(tài)、作品、直播等多個(gè)頁(yè)面才能實(shí)現(xiàn),這將有效提升直播沉淀私域用戶的能力。
另一方面,店鋪升級(jí)后的“好逛”,不僅體現(xiàn)在內(nèi)容場(chǎng)景的全方位觸達(dá),也源于商品吸引力的增強(qiáng)。比如新店鋪體系將幫助商家對(duì)用戶的進(jìn)店意圖和購(gòu)買需求快速識(shí)別,以實(shí)現(xiàn)高效承接。同時(shí)平臺(tái)還予以商家更具自由度的定制化能力,以集中展現(xiàn)店鋪特色。
值得一提的是,在此次改版后,店鋪內(nèi)將還新增“購(gòu)物籃”功能。相當(dāng)于是淘寶首頁(yè)購(gòu)物車的“縮小版”,用戶可以在這里加購(gòu)店鋪內(nèi)商品,并直接在店鋪完成下單結(jié)算。
在方便了用戶參與店鋪“滿減”“N元任選”等營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí),也提升了轉(zhuǎn)化效率和客單價(jià),幫助商家在私域場(chǎng)景進(jìn)行更高效的運(yùn)營(yíng)。
淘寶店鋪新增購(gòu)物籃功能 圖源:千牛頭條
伴隨全新特色店鋪一同推出的,還有全新的商品體系。據(jù)悉,新的商品詳情將重點(diǎn)聚焦性價(jià)比與商品特色,高效整合價(jià)格、權(quán)益、賣點(diǎn)、內(nèi)容等關(guān)鍵信息。用戶將能在商品詳情看到更多的特色信息表達(dá),甚至是來(lái)自全域的商品講解與評(píng)測(cè)內(nèi)容。
總而言之,經(jīng)過(guò)這一輪全新升級(jí)以后,商家們未來(lái)需要同時(shí)關(guān)注商品和店鋪多個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)力,并從中找到適合自己的經(jīng)營(yíng)之道。
“本質(zhì)上我們不是向外‘卷’,而是向內(nèi)‘卷’。”淘寶天貓商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向秋在會(huì)上表示。
從去年開始,淘寶已經(jīng)針對(duì)店鋪體系進(jìn)行了多次大幅調(diào)整。
當(dāng)時(shí),或許是感受到了來(lái)自抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)的壓力,淘寶建立20年來(lái)首次打破店鋪的底層架構(gòu),推出了“視頻店”模式。
與傳統(tǒng)的貨架店鋪相比,視頻店更加注重內(nèi)容種草。在視頻店首頁(yè),全部商品都以短視頻的形式呈現(xiàn)。用戶只要進(jìn)店點(diǎn)開一條視頻,就能一直刷、一直逛??吹街幸獾纳唐罚梢噪S時(shí)在視頻下方購(gòu)買。
淘寶視頻店 圖源:淘寶App截圖
很顯然,該店鋪模式所針對(duì)的就是達(dá)人和內(nèi)容型商家,淘寶希望通過(guò)這一變化豐富平臺(tái)生態(tài),讓商家們真正可以“靠?jī)?nèi)容吃飯”。
到了今年3月,淘寶逐步推廣“店號(hào)一體”的新模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是將店鋪和逛逛、直播等內(nèi)容賬號(hào)完全打通。
自此,不僅視頻店主頁(yè)直接由商家發(fā)布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀組成,其它類型店鋪也有了“內(nèi)容首頁(yè)”。
店號(hào)一體的模式下,包括短視頻、直播、講解、買家秀等內(nèi)容,都可以在動(dòng)態(tài)頁(yè)面統(tǒng)一展示,構(gòu)成了全新的內(nèi)容首頁(yè)。商家還可以根據(jù)自身的個(gè)性化需求進(jìn)行欄目創(chuàng)建,打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)化店鋪特色。
此外,包括淘寶首頁(yè)信息流中視頻、直播間等場(chǎng)景展示的店鋪頭像,點(diǎn)擊后都會(huì)引導(dǎo)至店鋪“動(dòng)態(tài)”(內(nèi)容頁(yè)面),而非之前的“首頁(yè)”或“寶貝”(貨架頁(yè)面)。這一改動(dòng),讓公域有內(nèi)容消費(fèi)意愿的用戶,能夠被進(jìn)一步引導(dǎo)至店鋪私域接受內(nèi)容種草并完成交易。
而到如今,一方面是建立在“店號(hào)一體”的基礎(chǔ)上,新店鋪體系能夠?yàn)樯碳姨峁└蟮膬?nèi)容運(yùn)營(yíng)空間,支持商家在店鋪內(nèi)進(jìn)行種草、曬單等內(nèi)容組織;
另一方面,“直播”就如當(dāng)初的“短視頻”一樣,成為了平臺(tái)希望商家重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)務(wù)。全新的店鋪體系也將全面打通店鋪商品與內(nèi)容,幫助商家靈活運(yùn)營(yíng)商品、直播與內(nèi)容。
在這背后,我們看到的是淘寶對(duì)于“店播”展現(xiàn)出了前所未有的重視程度。
今年雙11期間,李佳琦、小楊哥、辛巴、東方甄選、賈乃亮等頭部主播和直播間頻頻沖上熱搜,成為了大眾輿論的焦點(diǎn)。雖然有些“指控”并不屬實(shí),但也讓行業(yè)深度感受到了依賴頭部主播可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
而截至11月11日24點(diǎn),淘寶共產(chǎn)生89個(gè)破億直播間。其中,有64個(gè)店鋪直播間成交額破億,675個(gè)成交額破千萬(wàn)。
淘寶直播雙11戰(zhàn)報(bào) 圖源:淘寶直播
不出意外地,店播在雙11之后成為了淘寶重點(diǎn)押注的方向。
淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放更是直言:“今年是店播爆發(fā)元年,店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具升級(jí)為核心的經(jīng)營(yíng)陣地。年初,集團(tuán)CEO戴珊公布了生態(tài)繁榮戰(zhàn)略,店播在雙11的爆發(fā),是生態(tài)繁榮的直接體現(xiàn)?!?/p>
而與達(dá)播相比,店播所引導(dǎo)成交的流量,才更有可能被商家握在手里,成為能帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值的私域流量。
和直播一級(jí)入口共同推出的店鋪購(gòu)物籃、店鋪導(dǎo)購(gòu)體系、更自由的內(nèi)容組織等,其實(shí)也都是在為私域建設(shè)服務(wù)。幫助商家更好地抓取公域流量,以沉淀更多的店鋪資產(chǎn)。
從平臺(tái)生態(tài)的繁榮,到店鋪生態(tài)的繁榮,淘寶的最終目的都是一致的——為公域和私域留存更多用戶。
在前不久的財(cái)報(bào)會(huì)上,阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘重申了淘寶天貓的“用戶為先”,堅(jiān)持消費(fèi)分級(jí)與價(jià)格力策略。在策略上,則會(huì)堅(jiān)持以用戶為先的視角,把提高平臺(tái)黏性與客戶留存作為核心目標(biāo)。
而后,淘天集團(tuán)CEO戴珊也總結(jié)了對(duì)淘寶未來(lái)的期待:“只要你來(lái),來(lái)了就好,越來(lái)越好。不同的用戶各取所需,都能逛得開心。”
由此不難看出,傳統(tǒng)電商平臺(tái)不斷嘗試新的生態(tài),最終還是為了留住更多商家和用戶,以煥發(fā)新的活力。
淘寶今年年初確定的直播、私域、內(nèi)容化、本地零售、價(jià)格力五大戰(zhàn)略,以及后續(xù)淘天集團(tuán)宣布的“用戶為先,生態(tài)繁榮,科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略,也都是在盡可能地保證用戶留存,并且在淘寶最新的店鋪改版中得到了充分體現(xiàn)。
不過(guò)值得注意的是,對(duì)于平臺(tái)而言,直播、短視頻以及各式各樣的講解、測(cè)評(píng)內(nèi)容,確實(shí)能夠有效地吸引用戶停留,但也是對(duì)商家運(yùn)營(yíng)能力的一場(chǎng)考驗(yàn)。
淘寶顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn),并試圖通過(guò)“科技驅(qū)動(dòng)”為商家降本增效。比如今年8月,阿里媽媽萬(wàn)象臺(tái)無(wú)界版完成AI升級(jí),幫助商家優(yōu)化廣告支出,顯著提升了投放效率、轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào);
剛剛過(guò)去的2023淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會(huì)上,淘天集團(tuán)還正式發(fā)布了“AI生態(tài)伙伴計(jì)劃2.0”,宣布未來(lái)將提供1億元計(jì)算資源補(bǔ)貼、兩千萬(wàn)元接口費(fèi)用減免、0交易傭金等政策,與生態(tài)伙伴一起實(shí)現(xiàn)商家經(jīng)營(yíng)工具的全面智能化升級(jí)……
淘寶扶持生態(tài)伙伴 圖源:淘寶教育商家成長(zhǎng)
但是對(duì)于商家而言,淘寶對(duì)于直播、私域、內(nèi)容化的深度挖掘,帶來(lái)的不僅僅是直接的經(jīng)營(yíng)成本,背后可能還需要付出更多的時(shí)間、人力成本,才能跟上行業(yè)前進(jìn)的步伐。
而在這些方面,平臺(tái)的幫助是有限的,商家只能主動(dòng)求變,積極跟上行業(yè)發(fā)展的步伐。
正如向秋在大會(huì)上所說(shuō),對(duì)于淘寶和電商行業(yè)而言,這已然是一個(gè)向內(nèi)“卷”的時(shí)代,最終還是需要平臺(tái)、商家和生態(tài)伙伴等多方共同的努力。
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