今年雙11,各大電商平臺(tái)“血拼”低價(jià),有沒有成功激發(fā)你的購物欲?

隨著市場環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的改變,“雙11”已經(jīng)逐漸在消費(fèi)者心中“祛魅”,商家復(fù)雜的營銷套路難以再次博得青睞,而它也不再僅僅是電商的狂歡,線下實(shí)體零售也正爭先恐后地投入更大的力度參與其中,以爭奪用戶流量與市場份額。

網(wǎng)易云商服務(wù)的一家零售巨頭,某大型連鎖量販超市,本次“雙11”期間就推出了覆蓋多達(dá)千款商品的囤貨促銷優(yōu)惠,可它的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在過去相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)都感到十分苦惱——在如今的存量市場中,會(huì)員對于商超至關(guān)重要,但面對龐大的會(huì)員群體,單純依賴人工的高成本、低效率的運(yùn)營模式,既無法滿足用戶的需要也無法適配業(yè)務(wù)的增長訴求。因此,他們希望網(wǎng)易云商能夠提供一套有效的解決方案。

雙方的合作自今年 7 月啟動(dòng),實(shí)施團(tuán)隊(duì)制定了分為三個(gè)階段的項(xiàng)目計(jì)劃,核心是通過智能外呼來幫助這家商超客戶充分解放人力,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的會(huì)員運(yùn)營。這遠(yuǎn)比打贏一場“雙11”來的更漫長更復(fù)雜。

數(shù)據(jù)調(diào)校與話術(shù)調(diào)優(yōu)

這個(gè)階段屬于項(xiàng)目磨合期,在 1 個(gè)多月的時(shí)間內(nèi),網(wǎng)易云商與客戶開展了密切的溝通和探討,主要為了完成兩項(xiàng)關(guān)鍵工作:

第一,調(diào)校智能外呼過程中的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性,圍繞業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)漏斗建立數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)體系;

第二,依照數(shù)據(jù)漏斗持續(xù)對話術(shù)進(jìn)行巡檢調(diào)優(yōu),過程中持續(xù)補(bǔ)充符合業(yè)務(wù)場景的問答知識(shí)。

在測試過程中,客戶提出了兩個(gè)關(guān)鍵場景,分別為“新客激活”和“老客召回”:前者指引導(dǎo)新注冊的會(huì)員用戶完成復(fù)購,形成會(huì)員權(quán)益的使用習(xí)慣;后者指召回長期未消費(fèi)的老會(huì)員用戶,并適時(shí)找出他們流失的原因和新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

網(wǎng)易云商基于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)漏斗和話術(shù)調(diào)優(yōu)漏斗兩套模型進(jìn)行分析和優(yōu)化。

關(guān)于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)漏斗,測試期間我們主要以校準(zhǔn)意向率為主,確保用合適的話術(shù)激發(fā)目標(biāo)人群的行動(dòng)意愿,同時(shí),網(wǎng)易云商也建議客戶在每一通外呼之后搭配一條掛機(jī)短信,以便強(qiáng)化用戶感知,通過埋點(diǎn)獲取用戶的點(diǎn)擊率情況,再追蹤最終轉(zhuǎn)化。

至于話術(shù)調(diào)優(yōu)漏斗,主要用于反映一套多輪話術(shù)中各個(gè)節(jié)點(diǎn)的掛斷率,其中網(wǎng)易云商重點(diǎn)關(guān)注首句掛斷率、利益點(diǎn)完播率,以及整體完播率。背后的道理非常簡單,首先開場白需要直奔主題、喚醒用戶的記憶,才能避免被認(rèn)為是騷擾電話而掛斷,其次是利益點(diǎn)作為用戶行動(dòng)的最大驅(qū)動(dòng)力,必須讓用戶充分接收和理解。

為此,網(wǎng)易云商的訓(xùn)練師們在設(shè)計(jì)話術(shù)時(shí)在細(xì)節(jié)處花費(fèi)了不少心思,例如:將問候語和開場白合并,縮短首句時(shí)長;利用損失厭惡心理,提醒用戶優(yōu)惠券還有 7 天失效;直接給出行為指令(到哪兒領(lǐng)券,如何使用),避免意見詢問等等。

以下面的針對同一人群的兩版話術(shù)為例:在話術(shù) 2 中,網(wǎng)易云商將核心利益點(diǎn)加入開場白中,并簡化了第二段促銷活動(dòng)介紹。經(jīng) A/B 測試,盡管話術(shù) 1 的開場白營銷性質(zhì)更弱,首句掛斷率更低,但相比之下,話術(shù)2的用戶召回消費(fèi)轉(zhuǎn)化率卻從 5 %提升到了 8 %。究其根本應(yīng)該是經(jīng)過合理的拆分,話術(shù) 2 的核心利益點(diǎn)更加突出,促銷活動(dòng)內(nèi)容更明了,因此能夠讓用戶快速理解并抓住重點(diǎn)。

此外,通過 AI 的智能分析聚類,網(wǎng)易云商還定位出了外呼過程中的高頻拒絕原因,其中針對“當(dāng)前不在本地”這一反饋,相應(yīng)在知識(shí)庫中設(shè)置回答——“此優(yōu)惠券在全國通用”或者“此優(yōu)惠券可以在線上門店中使用”來挽留拒絕的用戶,提高轉(zhuǎn)化意向。

測試階段的關(guān)鍵成果在于驗(yàn)證業(yè)務(wù)場景,建立調(diào)優(yōu)機(jī)制,形成穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)作為后續(xù)運(yùn)營的基準(zhǔn)值。接下來,網(wǎng)易云商將沖擊客戶提出的核心目標(biāo)——在降本增效的基礎(chǔ)上取得更高的會(huì)員營收。

精細(xì)化人群運(yùn)營

這家大型連鎖超市客戶在此前通過人工外呼進(jìn)行“新客激活”和“老客召回”的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率為 3-4%。網(wǎng)易云商提供的智能外呼一方面能輕松進(jìn)行單日百萬級別的人群觸達(dá),另一方面需要投入的成本僅為同等工作量下人工的 1/10?，F(xiàn)在,客戶希望智能外呼的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率能達(dá)到10%。

面對挑戰(zhàn),在 9-10 月內(nèi),我們進(jìn)入了合作的第二階段——精細(xì)化人群運(yùn)營,即通過網(wǎng)易大數(shù)據(jù)能力和用戶調(diào)研能力對用戶做精細(xì)化運(yùn)營從而直接帶來業(yè)績提升。

總體而言,網(wǎng)易云商提供的精細(xì)化人群分析方案包括:

基于網(wǎng)易的大數(shù)據(jù)模型,對商超客戶提供的一方人群數(shù)據(jù)進(jìn)行分析分層,實(shí)現(xiàn)人群的打標(biāo)、聚類和算法分群。

在獲得具備典型特征的人群包后,可以結(jié)合專項(xiàng)問卷調(diào)研進(jìn)行更深入的定性、定量分析研究。

網(wǎng)易云商精細(xì)化人群運(yùn)營業(yè)務(wù)流程示例

一個(gè)典型的例子是,這家商超客戶常使用優(yōu)惠券疊加米面糧油的“均一價(jià)”活動(dòng)作為召回激勵(lì),但實(shí)際上,并非所有會(huì)員用戶都對此感興趣。網(wǎng)易云商通過人群模型分析,能夠鎖定那些追求高品質(zhì)而非價(jià)格敏感型的用戶,再選取更符合他們消費(fèi)偏好的商品和促銷活動(dòng)作為利益點(diǎn)。

在接下來的智能外呼任務(wù)中,網(wǎng)易云商對人群進(jìn)行了多維度的劃分:區(qū)域(地域劃分)、年齡、性別、高低客單等,同時(shí)研究客戶提供的各區(qū)域主力產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù),將這些特征交叉后生成差異化的細(xì)分人群,再制定針對性的外呼策略:開場話術(shù)×主利益點(diǎn)×促銷活動(dòng)×引導(dǎo)鏈路。網(wǎng)易云商由此拆分設(shè)計(jì)了共計(jì) 187 版話術(shù),最終達(dá)成的精細(xì)化外呼結(jié)果是,平均轉(zhuǎn)化率比之前粗放式召回提升了 40.5%,接通后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率成功達(dá)到10.4%(線上或線下到店成交)。

網(wǎng)易云商實(shí)施團(tuán)隊(duì)為客戶提供的項(xiàng)目復(fù)盤分析報(bào)告

全場景大規(guī)模營銷助力

經(jīng)過前面兩個(gè)階段的測試驗(yàn)證和經(jīng)驗(yàn)積累,這家大型連鎖超市客戶對網(wǎng)易云商的專業(yè)能力產(chǎn)生了十足的信賴,希望網(wǎng)易云商能夠?qū)⑦\(yùn)營場景進(jìn)行擴(kuò)展并為“雙十一”年終大促做好沖刺。

網(wǎng)易云商首先將用戶運(yùn)營場景擴(kuò)展為圍繞會(huì)員用戶的全生命周期管理,設(shè)計(jì)出日常的服務(wù)場景(如:提醒優(yōu)惠卷即將到期)、及時(shí)的流失預(yù)警、常態(tài)化召回規(guī)則,旨在持續(xù)采用最優(yōu)策略維持用戶活躍度,增強(qiáng)消費(fèi)粘性。而生命周期環(huán)節(jié)的定義方式、運(yùn)營目標(biāo)、匹配策略以及不同時(shí)期用戶的有效運(yùn)營抓手都需要與客戶進(jìn)行共創(chuàng),并逐個(gè)測試驗(yàn)證。

而本次雙11中,該客戶在線上線下均推出了大力度的優(yōu)惠促銷活動(dòng),網(wǎng)易云商已經(jīng)幫助其 5 個(gè)業(yè)務(wù)大區(qū)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提前 2-3 周逐步開啟了智能外呼,這次網(wǎng)易云商進(jìn)一步加強(qiáng)了人群的精細(xì)化分析,引入了更多轉(zhuǎn)化影響要素,包括:人群地理位置(超市距離半徑);消費(fèi)能力 ;線上線下渠道偏好 ;消費(fèi)品類 ;RFM 模型 ;轉(zhuǎn)化模型等。下圖就是網(wǎng)易云商幫助客戶在大促活動(dòng)開始之前進(jìn)行的收益預(yù)估測算,由此輔助客戶決策,更合理地分配好營銷資源。

眼下,網(wǎng)易云商的智能外呼團(tuán)隊(duì)正全力保障多家 TOP 連鎖商超的“雙11”大促。今年的低價(jià)“廝殺”前所未有,盡管關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)密集分布在雙十一前的半個(gè)多月內(nèi),但我們相信這場大戰(zhàn)本質(zhì)上是對企業(yè)內(nèi)功的考驗(yàn)——如何理解消費(fèi)者、如何發(fā)揮行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、如何運(yùn)用高效工具,勝利其實(shí)在更早之前就已經(jīng)埋下了伏筆。