9月26日,位于北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園開幕,初步串聯(lián)起從潮玩、門店、展覽、游戲到線下樂園的全產(chǎn)業(yè)圖景。在 IP 孵化和盲盒玩法之外,泡泡瑪特正試圖為自己的故事找到更多新主題,在“像迪斯尼”的道路上更進一步。

9月上旬,泡泡瑪特在新加坡舉辦海外首屆 PTS (Pop Toy Show) 國際潮流玩具展;9月20日,泡泡瑪特泰國首店開業(yè),東南亞版圖逐漸清晰。2018年開始初試海外市場,出海也是泡泡瑪特當(dāng)下的重要主題。

在2023年半年報業(yè)績說明會上,泡泡瑪特董事長兼 CEO 王寧表示今年預(yù)計海外營收能到10億元,明年的海外業(yè)務(wù)有信心超過整個集團 IPO 前2019年的收入。

朝著“在海外再造一個泡泡瑪特”的目標(biāo),泡泡瑪特持續(xù)擴張。但具有內(nèi)容屬性的 IP 產(chǎn)品,如何在海外跨文化破圈?會面臨哪些相似與相異的門檻?

為期三天的新加坡 PTS 潮流玩具展,不僅吸引了新加坡本地觀眾,也吸引了來自泰國、馬來西亞、印度尼西亞等周邊東南亞國家在內(nèi)的超過2萬名觀眾入場。

作為東南亞經(jīng)濟最發(fā)達的國家,新加坡是泡泡瑪特出海的第二站。以新加坡為起點,泡泡瑪特逐步在東南亞擴張。預(yù)計到2023年底泡泡瑪特海外門店的數(shù)量有望達到80至90家,其中70%的門店將開在東亞和東南亞。

此前在接受36氪出海專訪時,泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)總裁文德一稱在選擇海外市場時,綜合了經(jīng)濟體量、收入、城市化率、和中國的地理距離等宏觀層面的硬指標(biāo),選擇日韓、東南亞和北美地區(qū)市場進入。

“相較于日韓市場和歐美市場來說,東南亞是一個較新的市場?！迸菖莠斕睾Ｍ怆娚特撠?zé)人Judy 表示。不過新市場也在快速發(fā)展:“東南亞市場的消費者整體年輕化,且近幾年互聯(lián)網(wǎng)滲透速度非?？?消費者對于新鮮的潮玩文化接受度較高?！?/p>

新加坡 PTS 潮玩展

當(dāng)?shù)氐某蓖嫦M者畫像也與國內(nèi)接近:“女性比例占比更高,占65%左右,年齡集中在20-35歲。而歐美市場整體年齡段會更高,在25-40歲甚至45歲?！边@也讓包括泡泡瑪特在內(nèi)大大小小的潮玩品牌出海優(yōu)先考慮去到東南亞。

但具體到東南亞各國,情況仍然迥異?！皷|南亞市場覆蓋的國家較多,歷史和文化差異導(dǎo)致每個國家之間的情況差別非常大,收入消費差異也很大。具體來說,新加坡和泰國對于潮玩的概念、對泡泡瑪特的理解更加深入,而馬來西亞、菲律賓、越南等市場,還需要品牌進一步滲透,加長用戶教育時間。”

既相似又相異,讓泡泡瑪特進入東南亞市場時既需要在 IP 內(nèi)容中找到“公約數(shù)”,又要根據(jù)地區(qū)特點“各個擊破”。在海外消費者對泡泡瑪特的自有品牌和 IP 還不熟悉時,知名 IP 是破圈的“公約數(shù)”;隨著進入市場的程度加深,就可以利用豐富的自有 IP 資源“分而治之”,進行本地化的嘗試。

“國內(nèi)市場更偏好品牌的自有 IP,比如 Molly 和小野。在進入全新的東南亞市場和歐美市場時,泡泡瑪特會選擇合作大 IP 比如華納和小黃人,當(dāng)?shù)叵M者的接受程度會更高。隨著運營的不斷加深,品牌自有 IP 的銷量也在提升。目前泡泡瑪特在東南亞的復(fù)購率還是比較高的,有40%左右?！?/p>

Judy 分享了越南的例子:“比如越南地區(qū),前期我們通過小黃人、三麗鷗等知名度較高的大版權(quán)聯(lián)名產(chǎn)品提升品牌的認知度,后期隨著我們自有 IP 的持續(xù)運營,我們發(fā)現(xiàn)像 SKULLPANDA 這種比較有個性的形象在越南本地的表現(xiàn)會相對較好,為了加強 SKULLPANDA 在用戶中的品牌和 IP 共識,我們的禮贈品也會以此 IP 來展開?！?/p>

泡泡瑪特 IP:小野、SKULLPANDA、Crybaby

更進一步,和本地設(shè)計師合作的 IP ,在本地市場引發(fā)了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。“泡泡瑪特致力于和全球的藝術(shù)家合作,在東南亞市場品牌會更加注重和本土設(shè)計師的合作。例如針對泰國市場,推出了和泰國藝術(shù)家合作的 Crybaby 這個IP,在當(dāng)?shù)刳A得了非常好的效果,甚至在歐美和國內(nèi)這款 IP 的熱度都非常高。不過 Crybaby 的引爆并不是一個偶然事件,Crybaby 的創(chuàng)作藝術(shù)家是我們很早之前就簽約的藝術(shù)家,有一定的積累,借力于今年品牌在泰國市場的爆發(fā),同時引爆了這個IP?！?/p>

地區(qū)限定品、和本地 KOL 合作直播等營銷方式,也是進一步提升品牌影響力的方式?！霸趪鴥?nèi)我們做過各個城市的限定款產(chǎn)品,像北京、上海、武漢等城市,打造不同城市的文化符號,這一點就可以運用在各個國家的市場中;像 Mega 這樣高客單的限定品,可以作為大促期間提升流量和銷量的引爆點;另外針對不同的渠道和城市,常規(guī)商品發(fā)售的時間和數(shù)量也會不一樣?！?/p>

“我們也嘗試了本地化的營銷方式,比如在 Instagram 和 Facebook 中找到垂類的 KOL,邀請這些 KOL 去線下的門店直播打卡,更好地介紹品牌、IP和盲盒玩法。9月中旬我們在馬來西亞的一家客流量較高的店面進行了 KOL 直播,是我們第一次嘗試讓 KOL 在店鋪內(nèi)直播,從觀看人數(shù)和成交來看,是我們目前所有直播中效果最好的一場?！?/p> 從 B 到 C,渠道布局全面鋪開

進入海外市場,渠道是底層的基礎(chǔ)設(shè)施。沒有足夠的渠道鋪開,也無法讓品牌效應(yīng)和粉絲積累轉(zhuǎn)化為銷量。

Judy 表示:“在新加坡和馬來西亞,泡泡瑪特開設(shè)了線下門店和機器人商店,同時也加大了線上的布局力度,開設(shè)了官網(wǎng)以及 Shopee 這種在東南亞滲透率非常高的電商平臺店鋪。利用線上線下多渠道的矩陣式布局,讓用戶有更多的路徑來了解品牌,有更多的渠道來購買產(chǎn)品?！?/p>

循序漸進鋪開線上線下全渠道,泡泡瑪特的海外收入在穩(wěn)步增長。據(jù)2023年中期報告,截至2023年6月30日止六個月,泡泡瑪特的港澳臺及海外收入約為3.76億元人民幣,占公司收入比例達到13.4%,收入和占比都翻倍增長。其中線上渠道增長最多的是 Shopee,收入從2022年上半年的600萬元人民幣增長到2023年上半年的1480萬元人民幣,增長了145.8%。

泡泡瑪特泰國 Shopee 店鋪

作為海外電商負責(zé)人,Judy 也總結(jié)了 Shopee 平臺上的增長經(jīng)驗:

“一是平臺給予了很多支持,通過 Shopee,品牌的整體聲量和流量都得到了一定的提升。比如3.3、9.9等大型活動期間,我們會在泰國這樣的主力站點借助Shopee首頁頭版橫幅廣告進行曝光和引流,效果非常好。同時,我們也會根據(jù)平臺的活動節(jié)奏,在大促期間上新主力產(chǎn)品,做一些重點產(chǎn)品的調(diào)配。例如在此次的Shopee 9.9超級購物節(jié),泡泡瑪特主打新品以及熱銷限量款的返場,實現(xiàn)了銷售額超20倍的爆發(fā)。”

“二是 Shopee 有完善和高效的物流體系。對于跨境行業(yè)來說物流是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié),Shopee 的跨境物流服務(wù)SLS基本能讓我們整個東南亞用戶都可以在購買后5-7天內(nèi)就收到貨,解決了一個很大的痛點?！?/p> 出海下一步

在持續(xù)的 IP 和渠道運營積累下,當(dāng)前海外市場正成為泡泡瑪特的快速增長點。許多國內(nèi)的成功經(jīng)驗,也可以逐步向海外遷移?！翱傮w上在國內(nèi)的經(jīng)驗,東南亞市場是可以借鑒的,雖然各個國家的接受程度不一樣,但我們在循序漸進地引用國內(nèi)的經(jīng)驗,復(fù)用到海外市場中?！?Judy 在采訪中表示。

泡泡瑪特 IP:Molly 和 SKULLPANDA

就像泡泡瑪特在國內(nèi)漸次深入一二線城市,接下來也會根據(jù)不同市場的定位和進度,分步驟推進?！敖衲晡覀儗Ω鱾€市場已經(jīng)有了不同的定位。歐美市場定位仍然是品牌的初步滲透,因為品牌對于歐洲市場的觸達從時間和力度上來說是更晚一些的;對于東南亞市場的定位是品牌需要深度的曝光、更加深入的消費者教育,整個東南亞市場的線上線下拓展力度都會增強。

東南亞內(nèi)部各國也有不同策略?！靶录悠?、泰國和馬來西亞是品牌已經(jīng)重點拓展的市場,接下來會繼續(xù)進行深入運營。比如新加坡對于潮流文化的接受度更高,品牌在新加坡的布局較早,線下門店和機器人商店的覆蓋面很廣,因此在新加坡品牌會更多推行收藏級商品。菲律賓和越南市場也具備一定的潛在消費者,此類市場品牌的策略和目標(biāo)仍然集中在拉新方面,接下來我們也計劃對這些市場做更深入的運營。在直播和商品層面,我們也會使用一些IP衍生品,這類商品接受度會更高?！?/p>

不同市場雖有文化審美、經(jīng)濟水平等主觀和客觀層面的差異,但眾多國際化內(nèi)容 IP 和潮玩品牌經(jīng)驗在前,這種差異并非不可跨越。世界各地的人們也會因為共同的興趣愛好,分享一份快樂。