文丨李夢(mèng)琪

編輯丨石磊

天貓雙11將于10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售。在20日的天貓雙11發(fā)布會(huì)上，“品牌”依然是最重要的關(guān)鍵詞之一。

淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊提及“品牌”不下40次，并表示“今年雙11要與品牌商家一起獲取最大規(guī)模的用戶” 。

在戴珊看來(lái)，品牌商家在淘寶天貓依然有巨大的機(jī)會(huì)和空間。國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了分層，高購(gòu)買力人群依然有極致的品牌需求，而中腰部消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，更加看重品牌背后的真實(shí)價(jià)值。

這對(duì)于轉(zhuǎn)型升級(jí)道路上的國(guó)貨品牌是更大的機(jī)會(huì)。淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心總裁七公也表示，“淘寶是普通人創(chuàng)業(yè)最好的平臺(tái)，而天貓是新品牌奠定江湖地位最好的舞臺(tái)?！?/p>

今年的天貓雙11，國(guó)貨品牌熱情空前，掀起了新一輪入淘開(kāi)店潮。7至9月，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)105%，3個(gè)月商家入駐總數(shù)超過(guò)去年半年。這些品牌中，42%是產(chǎn)業(yè)帶工廠創(chuàng)立的自有品牌，18%為滿足新需求應(yīng)運(yùn)而生的新消費(fèi)品牌。新國(guó)貨品牌是天貓最大的增量。

天貓雙11也首次放寬了新品牌和中小商家的報(bào)名商品數(shù)量限制，還加大了真金白銀的補(bǔ)貼激勵(lì)，新品牌參與數(shù)量史上最多。截至10月14日，確定天貓雙11投放計(jì)劃的品牌及商家數(shù)已超100萬(wàn)。

2020年，國(guó)貨品牌第一次在天貓雙11“現(xiàn)象級(jí)”爆發(fā)，集體展現(xiàn)出趕超國(guó)際大牌的潛力。今天，天貓與國(guó)貨品牌已經(jīng)成為唇齒相依的共同體，每年天貓雙11，國(guó)貨品牌都是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

又一年過(guò)去了，國(guó)貨品牌的發(fā)展怎么樣了？今年天貓雙11會(huì)出現(xiàn)哪些新面孔？它們計(jì)劃如何抓住今年的機(jī)會(huì)積極備戰(zhàn)？有三家品牌給出了自己的答案。

今年是東邊野獸參與雙11的第二年。這個(gè)成立僅兩年的新成分美護(hù)賽道新貴，在籌備雙11的過(guò)程中卻并不顯得稚嫩。這個(gè)雙11，東邊野獸立下同比5倍的增長(zhǎng)目標(biāo)。

在創(chuàng)始人Yisa看來(lái)，這一切的信心來(lái)自于品牌最初“從用戶出發(fā)”的堅(jiān)定選擇?！皷|邊野獸大部分的生意在淘寶天貓產(chǎn)生。用戶在哪兒，品牌就在哪兒。”Yisa指出，“我們對(duì)用戶會(huì)在淘寶天貓購(gòu)買、復(fù)購(gòu)這件事是非常確定的，品牌線上真正意義上的旗艦店一定是在天貓?！?/p>

“今年雙11我們還第一次備戰(zhàn)自播。今年，我們將在天貓首次實(shí)現(xiàn)自營(yíng)、自播、達(dá)播以及消費(fèi)者會(huì)員體系上的完整籌備?！盰isa表示，以上內(nèi)容都由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成，“麻雀雖小，五臟俱全?！?/p>

“今年雙11品牌快速增長(zhǎng)的目標(biāo)有一定挑戰(zhàn)，但從目前用戶蓄水加購(gòu)的表現(xiàn)來(lái)看，團(tuán)隊(duì)還是非常有信心實(shí)現(xiàn)的?！背闪?5年的老牌國(guó)貨品牌佰草集向億邦動(dòng)力表示，利用淘寶天貓的“1元預(yù)定”和“1分鎖權(quán)”蓄水功能，品牌目前已經(jīng)順利進(jìn)入到預(yù)售蓄水這一關(guān)鍵時(shí)刻的備戰(zhàn)。

除了增長(zhǎng)外，老牌煥新，在年輕消費(fèi)者中建立品牌認(rèn)知成為佰草集自2021年來(lái)的核心目標(biāo)之一。在品牌看來(lái)，無(wú)論是觸達(dá)核心人群，還是流量承接，淘寶天貓都是品牌的核心渠道。對(duì)此，今年雙11，佰草集在平臺(tái)利用年輕化的爆款產(chǎn)品，聯(lián)合所有女生的offer3綜藝，進(jìn)一步觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)者。

2018年入駐天貓，如今優(yōu)時(shí)顏已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)年體量突破3.5億，并將在今年沖擊5億GMV的成熟國(guó)貨品牌。

面對(duì)這個(gè)雙11，優(yōu)時(shí)顏電商負(fù)責(zé)人透露，今年618剛結(jié)束時(shí)，品牌便直接進(jìn)入了雙11的備戰(zhàn)。對(duì)于今年雙11的目標(biāo)，負(fù)責(zé)人坦言，“目前我們的狀態(tài)還不錯(cuò)，因?yàn)樘熵堊顝?qiáng)的就是大數(shù)據(jù)的洞察力，可以讓商家很清晰地了解到品牌整體的生意狀態(tài)?！?/p>

“確定合適的陣地和策略約等于成功了一半?！彪p11之戰(zhàn)即將打響，本期億邦動(dòng)力《超品洞察》，將通過(guò)解析三家不同階段的國(guó)貨品牌在雙11期間的備戰(zhàn)計(jì)劃，以及在淘寶天貓的成長(zhǎng)路徑，嘗試探究國(guó)貨品牌在大促爆發(fā)和可持續(xù)增長(zhǎng)過(guò)程中的秘訣與方法論，希望為積極備戰(zhàn)雙11的商家提供有效的參考。

　80%的生意在天貓

東邊野獸借助店播講好新品牌故事

東邊野獸是一家以中國(guó)本土藥植為成分核心的國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌，致力于將健康與美的、可持續(xù)的東方解法帶給消費(fèi)者。而這種“東方解法”不僅體現(xiàn)功能功效上，還體現(xiàn)在品牌的文化魅力。

創(chuàng)始人Yisa表示，國(guó)貨品牌在過(guò)去很多年里幾乎只有“平價(jià)替代”這一條路，因?yàn)檫@是消費(fèi)者更容易理解和接受的一條路。想要擺脫這條路、走出國(guó)貨品牌自己的風(fēng)格，需要品牌為消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能外更高附加值、更綜合和多維度的體驗(yàn)。

在她看來(lái)，這既是國(guó)貨品牌過(guò)去十幾年來(lái)面臨的挑戰(zhàn)，也是巨大的機(jī)會(huì)。對(duì)此，東邊野獸創(chuàng)新性地在品牌的打造上，基于天貓旗艦店做出了更具現(xiàn)代性的實(shí)踐。

Yisa表示，品牌沒(méi)有用傳統(tǒng)的效率模型來(lái)經(jīng)營(yíng)天貓旗艦店，而是希望將產(chǎn)品+理念+生活方式+東方美學(xué)等一系列品牌理念，從線下到線上，完整地傳遞給消費(fèi)者。

“我們真正意義上的產(chǎn)品價(jià)值是很綜合的。那么在我們天貓旗艦店的內(nèi)容表達(dá)，包括我們直播的形式，也要為消費(fèi)者帶來(lái)更為綜合的體驗(yàn)?！盰isa透露，品牌籌備中的雙11淘寶自播間里，將會(huì)有靈感實(shí)驗(yàn)室板塊的呈現(xiàn)。據(jù)介紹，靈感實(shí)驗(yàn)室東邊野獸的一個(gè)非實(shí)體實(shí)驗(yàn)室，是指與品牌不同領(lǐng)域的伙伴，通過(guò)展覽、活動(dòng)等方式帶給消費(fèi)者新的生活方式上的啟發(fā)和靈感。

“這個(gè)小小板塊我們特別堅(jiān)持，雖然它在電商維度絕對(duì)不是一個(gè)效果型的內(nèi)容，但我們總是希望有一些新的暢想和靈感提供給消費(fèi)者?！?/p>

“平臺(tái)在這過(guò)程中也給了我們很多支持?！盰isa坦言，淘寶天貓通過(guò)寶藏新品牌等IP和工具，在消費(fèi)者洞察甚至內(nèi)容方面與品牌共創(chuàng)，讓東邊野獸這樣相對(duì)更具實(shí)驗(yàn)精神的品牌得到更多被消費(fèi)者看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，從去年開(kāi)始，東邊野獸便將品牌線下“高原帶回城市”系列主題展同步搬到天貓首頁(yè)。

對(duì)于品牌今年首次啟動(dòng)的店播項(xiàng)目，Yisa表示，之所以選擇在淘寶直播，首先是因?yàn)樘詫氈辈ラg在雙11可以起到一部分流量承接的作用；其次，在東邊野獸看來(lái)，品牌自播間除了扮演銷售場(chǎng)域的角色外，同時(shí)也是品牌BGC內(nèi)容的發(fā)聲場(chǎng)。

“淘寶天貓的用戶是最精準(zhǔn)的，我們80%的生意在天貓，我們大部分的用戶也在天貓?！盰isa表示，東邊野獸相信只要有機(jī)會(huì)和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)、產(chǎn)生信息的交換，就是一個(gè)傳遞品牌的好機(jī)會(huì)。

因此，在自播間長(zhǎng)期的規(guī)劃上，東邊野獸會(huì)將淘寶直播間打造成品牌發(fā)聲的基站，會(huì)于品牌整體的內(nèi)容相匹配。對(duì)此，Yisa透露，今年年末品牌計(jì)劃將線下的快閃、展覽和體驗(yàn)活動(dòng)等內(nèi)容，在淘寶店播中呈現(xiàn)。

　25年老牌煥新

佰草集用趨勢(shì)爆品實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員近9成增長(zhǎng)

“國(guó)貨護(hù)膚正當(dāng)?shù)?，更多用戶愿意給優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨產(chǎn)品一個(gè)機(jī)會(huì)?！边@是擁有25年品牌歷史的佰草集看到的機(jī)遇。

佰草集是以中國(guó)特色本草為研究基礎(chǔ)的護(hù)膚品牌，25年來(lái)一直持續(xù)鉆研中國(guó)特色本草，通過(guò)科學(xué)方法釋放本草高功效。然而，在品牌發(fā)展過(guò)程中，隨著成分、配方以及濃度等概念更為廣泛地被年輕消費(fèi)者所熟知，佰草集最初“本草植萃”的溫和定位不再能夠幫助品牌贏得更年輕的消費(fèi)人群。

而且由于歷史貨盤影響，原先店鋪人群年齡較行業(yè)人群偏大，年輕客群不斷流失。“招新”成為是品牌謀增長(zhǎng)的首要命題。

從2021年開(kāi)始，佰草集正式以高功效中國(guó)特色本草的定位進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的煥新?；仡欉^(guò)去3年，佰草集經(jīng)歷了“定方向”、“協(xié)增效”、“贏份額”等不同的階段。

佰草集與天貓TMIC新品創(chuàng)新中心合作，通過(guò)后者的數(shù)據(jù)洞察和消費(fèi)者調(diào)研，孵化多款重點(diǎn)趨勢(shì)新品，如佰草集太極啵啵水和啵啵霜。

這是佰草集于2021年上市的太極肌源“啵?！毕盗?，重點(diǎn)面向25-35歲年輕TA人群，聚焦修護(hù)+抗衰賽道，秉持“先修后緊”的品牌理念。其中，“太極啵啵水”依然是品牌目前的爆品冠軍。事實(shí)上，2022年開(kāi)始，佰草集便開(kāi)始堅(jiān)持爆品打造策略，聚焦太極“啵?！毕盗羞M(jìn)行品效合一的深耕、精準(zhǔn)人群的觸達(dá)和多方位精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以帶動(dòng)天貓店鋪的增長(zhǎng)。

國(guó)貨不是論斤賣的邏輯，尤其是有核心科技研發(fā)的護(hù)膚美妝產(chǎn)品。在研發(fā)層面，佰草集專注中國(guó)特色本草的探索研究，不斷明確其在皮膚上的作用成分、作用靶點(diǎn)和作用機(jī)理，并且從技術(shù)層面讓高濃度本草成分透皮增效。截至目前，佰草集在研究過(guò)程中已產(chǎn)出超過(guò)280項(xiàng)專利申請(qǐng)，并有100余篇文章在國(guó)內(nèi)外發(fā)表。

在產(chǎn)品升級(jí)和人群優(yōu)化的基礎(chǔ)上，2023年，佰草集進(jìn)一步在營(yíng)銷側(cè)發(fā)力，借助品牌代言人和超頭達(dá)播影響力，同時(shí)與天貓品牌營(yíng)銷IP活動(dòng)緊密關(guān)聯(lián)，使得品牌迎來(lái)了進(jìn)一步破圈爆發(fā)。2023年4月，“佰草集大牌日”期間，品牌實(shí)現(xiàn)超過(guò)1300萬(wàn)GMV爆發(fā)式增長(zhǎng)，并在BIGDAY首日登上天貓美妝行業(yè)TOP 1；8月“佰草集年度會(huì)員日”期間，店鋪實(shí)現(xiàn)成交額32倍增長(zhǎng)，新會(huì)員同比增長(zhǎng)89%。

佰草集通過(guò)從產(chǎn)品根源到營(yíng)銷方式的全鏈路調(diào)優(yōu)，有效解決了品牌最初招新難、人群結(jié)構(gòu)不夠年輕的問(wèn)題。目前，佰草集在淘寶天貓平臺(tái)的用戶中，新銳白領(lǐng)、資深白領(lǐng)、精致媽媽人群的占比接近1/2。

今年雙11，佰草集目標(biāo)在全渠道領(lǐng)先行業(yè)均值，而品牌天貓旗艦店將成為全渠道中的主要增長(zhǎng)引擎。上海家化貓系電商總經(jīng)理亦放透露，佰草集天貓旗艦店一直以來(lái)都是品牌線上生意的主要貢獻(xiàn)渠道。今年，店鋪已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)第二年雙位數(shù)增長(zhǎng)，并為品牌在平臺(tái)贏得了重要的市場(chǎng)份額。

“淘寶天貓始終是佰草集在線上發(fā)力最重要的核心平臺(tái)，也是品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略增長(zhǎng)的渠道?！币喾疟硎?，作為品牌官方旗艦店，天貓店鋪是品牌全渠道中的核心，將會(huì)持續(xù)傳遞品牌形象定位，協(xié)助品牌進(jìn)行爆品打造，觸達(dá)核心TA人群，以及承接站外流量。

25年的國(guó)貨老牌，利用人群定位、產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷打爆等一系列高效經(jīng)營(yíng)手段，在淘寶天貓成功定位并獲取精準(zhǔn)TA人群，完成品牌煥新，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

2023年，佰草集天貓旗艦店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亮眼，雙11又是新一輪爆發(fā)的黃金時(shí)間。對(duì)于即將迎來(lái)的雙11預(yù)售首戰(zhàn)，佰草集已經(jīng)做好了all in的準(zhǔn)備。

平臺(tái)“陪跑”式共增長(zhǎng)

優(yōu)時(shí)顏在淘寶天貓的三階段成長(zhǎng)之路

相較前兩個(gè)品牌，優(yōu)時(shí)顏幾乎是在淘寶天貓“按部就班”成長(zhǎng)起來(lái)的典型案例。

“淘寶天貓陪伴了品牌成長(zhǎng)的全程?！眱?yōu)時(shí)顏品牌天貓負(fù)責(zé)人楊一凱表示，品牌成立于2018年，同年入駐淘寶天貓，2021年開(kāi)始在平臺(tái)與超頭主播合作，并且較早開(kāi)設(shè)了品牌自己的淘寶直播間。

“按部就班”換來(lái)的是飛躍式的增長(zhǎng)。2019年至2022年期間，優(yōu)時(shí)顏實(shí)現(xiàn)從1500萬(wàn)到1.5億再到3.5億銷售額規(guī)模的跨越，并目標(biāo)在今年實(shí)現(xiàn)全渠道5億元的突破。在這過(guò)程中，品牌在淘寶天貓渠道的銷售額仍貢獻(xiàn)了超過(guò)整體的70%。

在楊一凱看來(lái)，淘寶天貓能夠幫助新品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的原因主要分為兩個(gè)部分：一是流量環(huán)境，二是商品環(huán)境。

在流量方面，楊一凱指出，在大促等重要節(jié)點(diǎn)上，淘寶天貓依然占據(jù)著消費(fèi)者首要的購(gòu)買心智。其次，平臺(tái)近幾年不斷推出相應(yīng)的IP工具，幫助品牌鎖定了確定性的流量和經(jīng)營(yíng)。

以優(yōu)時(shí)顏在淘寶天貓的增長(zhǎng)過(guò)程為例，第一階段，品牌與淘寶天貓U先派樣，通過(guò)派樣的方式逐步增加品牌新客，擴(kuò)大品牌聲量和戰(zhàn)果。

第二階段，當(dāng)用戶達(dá)到一定體量，優(yōu)時(shí)顏開(kāi)始參與平臺(tái)扶持新銳品牌的IP活動(dòng)，例如寶藏新品牌等。優(yōu)時(shí)顏從2021年開(kāi)始連續(xù)參與寶藏新品牌IP，在雙11前夕獲得大量曝光，并在雙11期間成倍增長(zhǎng)。

如今，品牌發(fā)展到第五年，優(yōu)時(shí)顏與平臺(tái)開(kāi)啟了年度超級(jí)會(huì)員日的IP合作，將品牌與產(chǎn)品體驗(yàn)相結(jié)合，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，同時(shí)促進(jìn)轉(zhuǎn)化?！皬南M(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，到購(gòu)買品牌，再到復(fù)購(gòu)，淘寶天貓?jiān)诿總€(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的工具和策略扶持?！睏钜粍P坦言，優(yōu)時(shí)顏和平臺(tái)始終在互相共同成長(zhǎng)。

另外在商品層面，優(yōu)時(shí)顏專注于國(guó)人皮膚抗老，通過(guò)國(guó)人皮膚衰老等級(jí)，和對(duì)國(guó)人生活習(xí)慣的洞察，結(jié)合專業(yè)的成分和科學(xué)的配方，針對(duì)性推出適合中國(guó)人皮膚抗老的方案。

對(duì)此，優(yōu)時(shí)顏與中國(guó)抗衰老協(xié)會(huì)攜手國(guó)內(nèi)專業(yè)的皮膚科專家，撰寫(xiě)行業(yè)白皮書(shū)，為行業(yè)提供了較有參考價(jià)值的、評(píng)判人體皮膚衰老的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。白皮書(shū)發(fā)布的同時(shí)，優(yōu)時(shí)顏與淘寶天貓聯(lián)動(dòng)，在消費(fèi)者側(cè)同步進(jìn)行了研究成果的傳播。

10月回來(lái)第一周，優(yōu)時(shí)顏提前進(jìn)入雙11狀態(tài)。今年天貓雙11，品牌計(jì)劃沖擊3億GMV。底氣來(lái)自于過(guò)去每一個(gè)月的努力經(jīng)營(yíng)，也來(lái)自天貓陪伴式的成長(zhǎng)?！懊總€(gè)節(jié)點(diǎn)上我們都有在天貓做相應(yīng)的部署。雙11其實(shí)是對(duì)前10個(gè)月努力的產(chǎn)出和結(jié)果，我們是很有信心的?！?/p>

明年年初，優(yōu)時(shí)顏還將與淘寶天貓聯(lián)合啟動(dòng)“50計(jì)劃”，共同打造更符合平臺(tái)用戶需求的商品，屆時(shí)品牌會(huì)聯(lián)合TMIC，利用后者的數(shù)據(jù)洞察能力，布局品牌整體的新品節(jié)奏和相應(yīng)的活動(dòng)策劃。

“優(yōu)時(shí)顏每年在淘寶天貓的增長(zhǎng)率都超過(guò)30%。明年品牌與淘寶天貓的合作將進(jìn)入第六年，我們之間的合作會(huì)更默契，也會(huì)更深入?！睏钜粍P說(shuō)。