雙11走到第15個年頭，電商平臺們的“低價”宣言早已不新鮮。

但今年可以看到，它們已不滿足于和過去的自己比價，而是堂而皇之地將矛頭指向了其它平臺。

此前澎湃新聞消息稱，淘天集團在今年的天貓雙11啟動會上，把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI。

天貓雙11主打全網(wǎng)最低價 圖源：千牛頭條

要知道，過去淘寶天貓為雙11制定的KPI，往往都是“GMV”“DAU”等，以反映大促期間的銷售規(guī)模和用戶活躍程度，唯結(jié)果論。

今年將“全網(wǎng)最低價”定為核心KPI，意味著淘寶天貓各部門在招商環(huán)節(jié)就必須打起十二分的精神，盡可能保證商家們愿意給出全網(wǎng)最低的價格。

據(jù)淘天集團內(nèi)部人士透露，“全網(wǎng)最低價”這一KPI直接來自于CEO戴珊。自今年618前夕成立淘天集團以來，戴珊一直強調(diào)“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略。而淘天成立后的第一個雙11大促在即，“價格力”自然將成為“用戶為先”最直接的體現(xiàn)。

為此，雙11淘寶新增了兩種商品類型：一是“全網(wǎng)低價”，保證此類商品在特定時間段內(nèi)所有電商平臺上的價格都是最低的；二是“官方立減”，單品價格直接降低15%以上，無需跨店湊單。

此外，淘寶的主要資源如搜索、推薦、主會場、直播等，都會向這些全網(wǎng)最低價的商品傾斜。

值得一提的是，今年天貓也首次在雙11強調(diào)全網(wǎng)最低價，并新增了“雙11天天低價”活動。

根據(jù)招商規(guī)則，“天天低價”商品為淘寶天貓商家提供的四星、五星價格力商品，即同款低價和全網(wǎng)低價商品。

雙11期間，“天天低價”商品將會在淘寶搜索端、淘寶好價頻道等場景向消費者推薦，獲得大促全周期的推薦加權(quán)，且優(yōu)先權(quán)高于雙11跨店滿減、立減等活動商品。

不難看出，今年淘天集團對于“全網(wǎng)最低價”抱著勢在必得的態(tài)度：商家們只要能提供最低價商品，即可獲得比參與跨店滿減等活動更多的流量，實現(xiàn)用戶和生意雙增長。借此，淘寶天貓也可以夯實更多消費者的低價心智，形成正循環(huán)。

今年以來，幾乎整個電商行業(yè)都回歸到了低價競爭當中。最明顯的變化是，它們不再遮遮掩掩，而是直接“點名”自己比價的對象。

比如今年3月，京東上線“百億補貼”的同時，推出了“買貴雙倍賠”服務。在服務細則里可以看到，京東直接點名跟拼多多百億補貼、淘寶百億補貼、天貓、唯品會等平臺比價。

一旦用戶發(fā)現(xiàn)購買的商品比特定平臺同款貴了，即可申請買貴雙倍賠服務，將獲得雙倍差價補償。

另一邊，淘寶百億補貼同樣承諾“買貴必賠”，對比平臺則包括拼多多百億補貼、京東自營、唯品會、國美等；拼多多百億補貼的比價范圍較小，只有京東自營、天貓和唯品會。

拼多多買貴必賠規(guī)則 圖源：拼多多截圖

9月，天貓又面向服飾商家公布了“買貴雙倍賠”服務規(guī)范，與京東、抖音、拼多多等平臺比價，以維護自身在品牌服飾領域的低價心智……

從“電商三巨頭”之間的較量來看，“買貴必賠”一方面是為了維護平臺的低價心智，另一方面其實也是一種平衡和牽制。

對于大多用戶而言，“全網(wǎng)最低價”的商品中，最有吸引力的當然是一些價格相對透明的大牌商品，這也意味著此類商品會成為平臺低價競爭的焦點。

但此類商品想要做到遠低于其它平臺的售價也不現(xiàn)實，很多大牌為了長期發(fā)展的考量，都不愿意做出破價的行為。

因而針對此類商品，平臺們其實只需要做到和其它平臺的價格同步——畢竟沒有“最低價”，便都是“最低價”。

也是因此，“全網(wǎng)最低價”的競爭主戰(zhàn)場，放在了非大牌商品的低價競爭上。

如果說大牌商品的“全網(wǎng)最低價”是“以質(zhì)取勝”，那么其它品牌或白牌的最低價，則相當于是“以量取勝”。

這就要求平臺更多讓利給中小商家，讓他們愿意在大促期間放棄一部分利潤，以換取用戶數(shù)量的增長。

比如我們看到，淘寶在將“全網(wǎng)最低價”作為雙11核心KPI以后，也同步推出相關(guān)政策，以保證提供全網(wǎng)最低價商品的商家可以獲得更多推薦流量。

淘寶全網(wǎng)低價打標商品 圖源：淘寶截圖

從某種意義上來說，淘寶天貓是將商家用于投流的一部分費用，轉(zhuǎn)化成了商品補貼，讓利消費者。

另一邊的京東，也是通過平臺補貼保證商家的經(jīng)營意愿。此前京東零售CEO辛利軍在京東零售合作伙伴大會上表示：“今年京東11.11將持續(xù)夯實低價心智，通過提供20億補貼、全域流量扶持、提升商家體驗，幫助優(yōu)質(zhì)的商家和商品更好地參與到京東11.11大促。”

但與往年11.11不同的是，今年京東的流量扶持不看店鋪星級，看的是商品價格和商家服務，擁有低價商品和優(yōu)質(zhì)服務的商家將獲得更多曝光機會。

由此看來，各平臺今年雙11的低價競爭其實都如出一轍：低價商品可以得到更多來自平臺的流量扶持，吸引到足夠的消費者以后，平臺和商家也能夠?qū)崿F(xiàn)更高的增長，并再次投入到低價競爭當中。

隨著對低價心智的爭奪成為行業(yè)共識，各大平臺面臨著一個新的問題——除了價格以外，還有怎樣的差異化競爭，能彰顯自身的核心優(yōu)勢？

其實說到底，“全網(wǎng)最低價”的宣言，本質(zhì)上就是是對用戶低價需求的滿足。而雙11的競爭，歸根結(jié)底爭的還是消費者。這就需要平臺們更多地傾聽消費者需求，將服務體驗做到極致。

比如我們看到，今年有一個明顯的變化是“取消預售，現(xiàn)貨開賣”。

猶記得去年雙11，曾有不少網(wǎng)友反映預售商品遲遲不發(fā)貨，或者預售價格甚至比正式售賣還要高，引發(fā)了諸多不滿。

而在今年，將雙11開啟時間分別提前到10月20日和23日的抖音和京東，都打出了直接“現(xiàn)貨開賣”的旗號。對于那些“苦預售久矣”的消費者們而言，這無疑是一大利好消息。

京東11.11海報 圖源：京東官微

另一邊的淘寶，則在雙11前夕加快了互聯(lián)互通的步伐。

一方面，阿里媽媽和騰訊廣告達成深度合作后，微信視頻號、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直鏈淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。這相當于幫助淘寶天貓構(gòu)建起了更多觸達消費者的渠道。

另一方面，淘寶近期還開始測試微信支付功能。部分用戶在淘寶支付界面可以看到“微信掃碼支付”或“去微信找朋友幫我付”選項，繼而可以保存收款二維碼，并前往微信掃碼支付。

淘寶支持微信支付 圖源：淘寶截圖

據(jù)淘寶客服回應稱，目前該功能還處于測試階段，未來將會逐步開放。

不難想象，憑借微信（包含WeChat）這一月活超過13億的國民級App，淘寶的付費用戶還有進一步增長的可能。

可以看到，在今年的雙11前夕，平臺們不約而同地開始主動傾聽消費者需求，積極擁抱新的變化——相信在“用戶為先”的共識下，電商行業(yè)仍能在這場大促中煥發(fā)出新的活力。