1.B站推出UP主帶貨扶持計(jì)劃

在商業(yè)化的路上，B站又踩了一腳油門(mén)。

9月7日，B站宣布了全新的UP主帶貨扶持計(jì)劃——超新星計(jì)劃。該計(jì)劃主要面向缺乏直播帶貨經(jīng)驗(yàn)的UP主，提供包括選品指導(dǎo)、品質(zhì)商品池、流量扶持、1對(duì)1客服、售后服務(wù)等扶持措施。

 

圖源：?jiǎn)袅▎袅ㄉ虡I(yè)動(dòng)態(tài)公眾號(hào)

B站交易生態(tài)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“希望能夠幫助到有志嘗試于帶貨，但不知道如何切入的UP主們，扶上馬送一程。通過(guò)超新星計(jì)劃，在B站孵化百個(gè)百萬(wàn)量級(jí)的帶貨UP主，建立用戶在B站的消費(fèi)心智，滿足用戶的消費(fèi)需求?！?/p>

從這一舉動(dòng)可以看出，B站是想加快直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。畢竟做了兩年直播帶貨，現(xiàn)在終于有了些起色。

2021年9月，B站在會(huì)員購(gòu)四周年慶典“本命好物節(jié)”上，B站舉辦了站內(nèi)首次大規(guī)模的帶貨直播。同年12月，B站上線小黃車(chē)功能，正式開(kāi)通直播帶貨渠道。

2022年10月，B站在直播頻道上線了購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，同時(shí)推出“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”，給予帶貨UP主現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。不過(guò)這些舉措收效不甚明顯，至少?zèng)]有在撬動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)方面體現(xiàn)。

今年的618或許是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，今年618期間B站電商類(lèi)廣告收入迎來(lái)爆發(fā)，同比增長(zhǎng)超400%，帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)近7.5倍，帶動(dòng)用戶通過(guò)B站下單商品SKU數(shù)同比增長(zhǎng)近4倍。

在“超新星計(jì)劃”的公告中，B站也提供了一個(gè)成功案例。UP主@大康測(cè)評(píng)從去年上半年開(kāi)始帶貨，向粉絲們推薦自己淘寶店里的筆記本電腦，一年多的時(shí)間里，大康直播間的引導(dǎo)成交超過(guò)8000萬(wàn)。

于是，嘗到了甜頭的B站，開(kāi)始增加押注的籌碼。

B站能做成直播帶貨嗎？

那么，直播帶貨這條路B站能不能走通呢？在筆者看來(lái)，B站做帶貨至少有兩大優(yōu)勢(shì)和一大劣勢(shì)。

其中一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，B站擁有較高的用戶粘性和精準(zhǔn)的流量，方便品牌方合作。

這兩年直播電商呈現(xiàn)了一個(gè)新趨勢(shì)——細(xì)分化程度越來(lái)越高。以前主播的直播間像一個(gè)百貨超市，主播主要負(fù)責(zé)“吆喝”，不會(huì)刻意突出品類(lèi)屬性。而當(dāng)下的主播更傾向于“專(zhuān)人賣(mài)專(zhuān)貨”，瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深耕，比如講珠寶的只賣(mài)珠寶，教化妝的只賣(mài)化妝品。

而B(niǎo)站的內(nèi)容正順應(yīng)了這種行業(yè)趨勢(shì)。通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，B站UP主的作品風(fēng)格一般較為統(tǒng)一，且呈現(xiàn)明顯的區(qū)分度，這使得UP主的粉絲畫(huà)像更為清晰，什么人適合賣(mài)什么貨，看一眼內(nèi)容腦子里就能有一個(gè)雛形。

精準(zhǔn)的流量帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率，用戶粘性又保證了一定的復(fù)購(gòu)率。這兩項(xiàng)指標(biāo)保證了在B站賣(mài)貨的數(shù)據(jù)不會(huì)太難看，當(dāng)然前提是人找對(duì)了貨，貨找對(duì)了人。

另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，則是B站的內(nèi)容夠“長(zhǎng)”，填補(bǔ)了當(dāng)前的市場(chǎng)空白。

縱觀當(dāng)下的內(nèi)容電商平臺(tái)，大多都以“短”的內(nèi)容為主，很少有像B站一樣動(dòng)輒一個(gè)視頻十幾二十分鐘。有人說(shuō)這種慢節(jié)奏的內(nèi)容不利于其商業(yè)化，但筆者認(rèn)為這恰恰是B站的強(qiáng)項(xiàng)。

要知道，消費(fèi)者的需求是多元化的，有人沒(méi)耐心看完超過(guò)三分鐘的內(nèi)容，就有人愿意花半個(gè)小時(shí)去深入了解。而且具備這種認(rèn)知能力的人，其消費(fèi)能力往往不會(huì)太差。同樣，品牌和產(chǎn)品也是有層次的，高端定位的產(chǎn)品自然需要“配得上”它的內(nèi)容。

舉例來(lái)說(shuō)，追覓是B站電商的老客戶，一次直播中極客公園向追覓提問(wèn)：作為甲方，是偏好1分鐘的視頻傳播10萬(wàn)次，還是10分鐘的視頻傳播1萬(wàn)次？追覓的回答是后者，因?yàn)檫@類(lèi)視頻能夠激起用戶的購(gòu)買(mǎi)欲，通過(guò)知識(shí)和畫(huà)面構(gòu)建深刻的長(zhǎng)期記憶。

圖源：微博

所以，并不是長(zhǎng)內(nèi)容不利于帶貨，而是生產(chǎn)這類(lèi)內(nèi)容本身就有一定的門(mén)檻，而且很“挑”品牌。這倒不是什么硬傷，因?yàn)槠放仆?jīng)歷一個(gè)“升級(jí)”的過(guò)程，能拿下這部分市場(chǎng)，對(duì)B站來(lái)說(shuō)已經(jīng)是成功了。

真正讓人感到擔(dān)憂的，是B站用戶整體的付費(fèi)意愿。B站自成立以來(lái)的一大特點(diǎn)，便是“無(wú)廣告”的承諾，相比其他平臺(tái)對(duì)付費(fèi)的抵觸情緒較為強(qiáng)烈，以至于把UP住在視頻中插入廣告的行為稱(chēng)為“恰爛錢(qián)”。

因此對(duì)部分B站UP主來(lái)說(shuō)，直播帶貨是有一定“掉粉”風(fēng)險(xiǎn)的，最多會(huì)接一些軟廣商單，日?？糠劢z打賞就可以過(guò)活，可以說(shuō)整體調(diào)性較為佛系。如此一來(lái)，B站就面臨著“一個(gè)不愿打，一個(gè)不愿挨”的問(wèn)題。

當(dāng)然，B站也存在著付費(fèi)意愿較強(qiáng)的群體，畢竟免費(fèi)的番劇都有人愿意花錢(qián)“承包”，只不過(guò)他們的體量能否撐得起B(yǎng)站電商尚未可知。B站COO李旎也提到過(guò)：“電商是規(guī)模生意，對(duì)這個(gè)事實(shí)要有清醒的認(rèn)知?！?/strong>

而要解決這個(gè)問(wèn)題，除了在貨品上下功夫，建立健全平臺(tái)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也是迫在眉睫的事。用直白的話說(shuō)，想讓人在這里買(mǎi)東西，首先本身要像個(gè)賣(mài)場(chǎng)。

綜上，B站能不能吃直播帶貨這碗飯？當(dāng)然能，只是“吃相”一定要好看而已。

3.多元化是把雙刃劍

當(dāng)下的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，B站稱(chēng)得上收入來(lái)源最多元化的一個(gè)。流量變現(xiàn)的四大渠道——廣告、游戲、電商、內(nèi)容付費(fèi)，B站愣是全占了。

2018年上市時(shí),B站一度被戲稱(chēng)為“披著視頻外衣的游戲公司”,因?yàn)橛螒驑I(yè)務(wù)是當(dāng)時(shí)B站最穩(wěn)定的收入來(lái)源之一。僅靠代理FGO一個(gè)游戲，就為其帶來(lái)了15億的營(yíng)收。

隨著平臺(tái)發(fā)展模式成熟，廣告業(yè)務(wù)與增值服務(wù)業(yè)務(wù)逐漸成為B站新的收入引擎。B站2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收53億中，廣告業(yè)務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入共占比73%，目前B站的大會(huì)員用戶也超過(guò)了2000萬(wàn)，收入穩(wěn)步提高。

圖源：?jiǎn)袅▎袅ㄉ虡I(yè)動(dòng)態(tài)公眾號(hào)

多元化是一把雙刃劍，一方面給B站帶來(lái)了廣闊的想象空間，B站同時(shí)具備小紅書(shū)的社區(qū)氛圍、抖快的UGC屬性、知乎的知識(shí)屬性和優(yōu)愛(ài)騰的海量?jī)?nèi)容。這種綜合體的性質(zhì)可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的。

另一方面卻使資源無(wú)法集中于一點(diǎn)，容易牽一發(fā)而動(dòng)全身。根據(jù)以往內(nèi)容電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，做直播帶貨前期必然伴隨著海量投入。B站愿意在這條路上付出多少試錯(cuò)成本，或許會(huì)是其能不能做成直播電商的關(guān)鍵因素。