支付寶在內(nèi)容化的道路上越走越遠(yuǎn)。

日前，支付寶針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)，發(fā)布了3大現(xiàn)金激勵計劃，包括《支付寶創(chuàng)作·MCN邀約計劃》、《支付寶創(chuàng)作·達(dá)人邀約計劃》，以及《支付寶創(chuàng)作·分成計劃》。

其中，在外站內(nèi)容平臺有一定粉絲基礎(chǔ)的個人達(dá)人（未綁定站內(nèi)MCN）和MCN機(jī)構(gòu)，加入支付寶創(chuàng)作·達(dá)人邀約計劃和支付寶創(chuàng)作·MCN邀約計劃，完成新手期任務(wù)即可獲得現(xiàn)金激勵。

個人達(dá)人單賬號獎勵金額1000元-2600元不等，MCN機(jī)構(gòu)單賬號獎勵金額2000元-3000元不等，單MCN機(jī)構(gòu)激勵上限600個賬號（按照賬號綁定時間順序，先到先得）。

（圖源：支付寶開放平臺公眾號）

支付寶創(chuàng)作·分成計劃則是支付寶生活號發(fā)起的創(chuàng)作者激勵計劃，創(chuàng)作者成功加入計劃后，發(fā)布符合要求的視頻，按照視頻有效播放量可獲得現(xiàn)金收益。

目前，支付寶生活號60%的活躍作者已享受分成激勵，平臺優(yōu)質(zhì)作者月分成收入超10萬元。

要想加入支付寶創(chuàng)作·分成計劃，需要先開通支付寶生活號，且達(dá)到以下條件：近30天活躍粉絲量≥100個、近30天有效發(fā)文≥4篇、近30天視頻條均播放量≥100、符合支付寶生活號內(nèi)容發(fā)布規(guī)范。

支付寶創(chuàng)作·分成計劃主要是扶持優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)作者收益和視頻有效播放量息息相關(guān)，而視頻有效播放量受內(nèi)容質(zhì)量、播放時長、賬號價值等多因素影響。

（支付寶給出的內(nèi)容建議。圖源：支付寶開放平臺公眾號）

除了發(fā)力短視頻之外，支付寶還持續(xù)加碼直播帶貨。

在上個月的支付寶合作伙伴大會上，支付寶直播首次亮相。支付寶直播產(chǎn)品經(jīng)理祝勤玫介紹了支付寶直播帶貨的成果和未來，宣布支付寶直播從內(nèi)容直播進(jìn)階到帶貨直播。

目前，在支付寶開播的商家已經(jīng)涉及19大行業(yè)，最近3個月新增了26個超百萬銷量直播間。

為了實現(xiàn)內(nèi)容直播到帶貨直播的跨越，支付寶圍繞直播帶貨推出了兩項計劃。

其中，“爆品計劃”瞄準(zhǔn)了直播中的貨品問題，引導(dǎo)商戶上報其有競爭力的貨品，通過運營小二篩選的產(chǎn)品將得到支付寶的直播流量扶持和價格補貼。同時，支付寶還上線了達(dá)人代播選品中心“帶貨寶”，既支持商家品牌直播賣貨，也支持達(dá)人分銷帶貨。

為鼓勵優(yōu)質(zhì)直播，支付寶還將啟動直播商家支持計劃，提供具備市場競爭力的優(yōu)惠政策。

從短視頻到直播帶貨，支付寶向抖音“取經(jīng)”，探索內(nèi)容化的增長空間。

2020年3月，支付寶官宣轉(zhuǎn)型，從金融支付平臺升級為數(shù)字生活開放平臺。

轉(zhuǎn)型為生活開放平臺后，支付寶在首頁上線了外賣、美食/玩樂、酒店住宿、市民中心等服務(wù)場景的入口。同時，為了獲得更多的流量，支付寶加大了內(nèi)容化的投入。

在去年的合作伙伴大會上，生活號正式進(jìn)行了升級，從原來單一的圖文消息，升級為了短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式，并且以信息流的形式聚合呈現(xiàn)在首頁的生活頻道當(dāng)中。

生活頻道成為了支付寶內(nèi)容化展示的窗口，生活號則是內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的主體。這兩年，支付寶開始重點扶持生活號直播和短視頻，一邊加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人的引進(jìn)力度，一邊開放了多個流量入口為其導(dǎo)流。

在內(nèi)容建設(shè)上，生活號在去年7月開始向個人開放，并且招募精明生活、入門理財和探店打卡等方向的MCN入駐。到了今年支付寶又再次發(fā)力，比如與NBA達(dá)成合作、開放商家自播、上線創(chuàng)作者分成計劃等等。

在平臺導(dǎo)流上，支付寶在搜索結(jié)果頁、首頁卡片、支付成功頁、消費券頻道等平臺黃金流量口都為生活號直播開辟了導(dǎo)流入口。

（支付寶在搜索結(jié)果頁為生活號導(dǎo)流。截自支付寶）

今年的伙伴大會上，支付寶推出了達(dá)人代播選品中心“帶貨寶”，引入達(dá)人帶貨，這意味著，支付寶的達(dá)人生態(tài)建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，直播帶貨相關(guān)的產(chǎn)品基建也已逐步完善。

今年以來，支付寶也已經(jīng)跑出了多個直播標(biāo)桿案例。比如春節(jié)期間，求職平臺“1號職場”單場直播場觀突破2000萬，寵物生活平臺“云寵寶”的單場觀看達(dá)到5200萬；814”大促期間，小米整場直播銷售額超過了600多萬元。

客觀來看，作為直播帶貨賽道的后來者，支付寶有自己的獨特優(yōu)勢。

首先，支付寶是擁有10億用戶的國民級APP，有著不輸其他直播平臺的流量。

其次，支付寶自帶金融背景，離交易更近，用戶對平臺直播有著更高的信任感，而且用戶群體的收入水平和消費觀念趨于成熟，愿意在支付寶的直播間產(chǎn)生高消費。據(jù)支付寶透露，支付寶直播間交易用戶的客單價可以達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍。

在直播賽道的選擇上，支付寶也沒有選擇做大眾直播，而是走差異化路線，做和平臺相契合的特色類目。比如本身跟金融理財產(chǎn)品更貼合，還有政務(wù)（繳納公積金、汽車加油等）、公益相關(guān)性更大。

當(dāng)然，支付寶本身的局限性也很明顯，雖然支付寶在用戶大盤上不輸于人，但由于工具屬性深入人心，用戶基本是“用完即走”，不會在平臺過多停留，難以為短視頻、直播帶去流量。

總的來說，在內(nèi)容化道路上支付寶非常努力，并且具備獨特的優(yōu)勢，只是在培養(yǎng)用戶到支付寶消費內(nèi)容、購物的心智這條路上，支付寶還任重道遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，新的流量難尋，盤活存量用戶，在存量里尋求增長便成為了共識。

用戶停留時間的越長，商業(yè)變現(xiàn)的價值才越大，這點抖音、快手已經(jīng)體現(xiàn)的淋漓盡致。

因此，支付寶內(nèi)容化的最終目的，就是為了解決流量短板，提高用戶粘性和用戶使用時長，從而創(chuàng)造更大的變現(xiàn)空間。

值得注意的是，“用完即走，不多停留”不僅是支付寶的心病，也是所有工具類APP的心病。所以除了支付寶外，其他工具類APP也都紛紛加碼內(nèi)容化。

在競爭對手的步步緊逼下，美團(tuán)在今年全力加碼直播和短視頻，在首頁開放了一級入口，給予了大量的流量和資源傾斜。此外，美團(tuán)還上線了小說、短劇等業(yè)務(wù)，建設(shè)平臺的泛娛樂生態(tài)。

除此之外，淘寶、京東、拼多多等購物類APP也都在大力扶持短視頻和直播等內(nèi)容，通過內(nèi)容提高DAU，促進(jìn)消費轉(zhuǎn)化。

當(dāng)入局的玩家變多時，用戶、商家、創(chuàng)作者的選擇便也多了起來。唯有找到自己的核心競爭力，才能在這片競爭紅海當(dāng)中脫穎而出，成為下一個內(nèi)容風(fēng)口，吸引更多主體的加入。