出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 老電

扎堆上天貓，這些品牌都來了！

「世界上只有兩種品牌，一種已經(jīng)入駐天貓，另一種正在來天貓的路上」。

隨著時(shí)間的推移，這句話不僅沒有褪色，反而得到了進(jìn)一步驗(yàn)證。

今年以來，新品牌正在天貓掀起新一輪開店潮。

數(shù)據(jù)顯示，今年二季度天貓新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)75%，一舉超過去年上半年的新入駐商家數(shù)量，排名前五的品類為：消費(fèi)電子、服飾時(shí)尚、家裝、食品和家居；從商家類型來看，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費(fèi)品牌。在這批新商家中，成交規(guī)模突破1000萬元的有近30個(gè)，突破100萬元的有近700個(gè)。

這說明，時(shí)光易逝，商機(jī)難求，今年以來，越來越多新商家都看到了天貓正在煥發(fā)的活力，并且很快就行動(dòng)起來，通過入駐天貓，將天貓作為抓住生意增長(zhǎng)的主要運(yùn)營(yíng)陣地。

《電商報(bào)》觀察后發(fā)現(xiàn)，在今年二季度入駐天貓的品牌里，其中不乏一些擁有超高人氣的線下網(wǎng)紅品牌，比如說，以“冰面包”出圈的Cycle&Cycle、沉浸式體驗(yàn)宋韻文化及東坡精神的新晉網(wǎng)紅奶茶品牌東坡學(xué)士等，這些品牌此前已然形成差異化風(fēng)格，在線下?lián)碛谐叩娜藲?，吸引了很多年輕人前來打卡。

以Cycle&Cycle為例，這是一家起步于江浙滬一帶的面包店。Cycle&Cycle的線下店鋪在風(fēng)格上巧妙地運(yùn)用了象征本地文化特色的素材，自然古樸的同時(shí)，營(yíng)造出和都市快生活截然不同的慢生活氛圍，用戶在店內(nèi)的時(shí)空感體驗(yàn)非常不錯(cuò)；產(chǎn)品上，Cycle&Cycle一反常態(tài)地不走精致化路線，反而著力展現(xiàn)面包的原味與溫暖，無論是不經(jīng)意中透露的江浙文化，還是產(chǎn)品追求自然本真的理念，無一不精準(zhǔn)戳中了很多用戶的心，受到越來越多的喜愛，成為新晉“網(wǎng)紅”也就不奇怪了。

但是，“成名”后的Cycle&Cycle也面臨著一個(gè)所有線下商家都在用力思考的難題：因?yàn)槠放频闹饕?jīng)營(yíng)區(qū)域在江浙滬一帶，其他的地方?jīng)]有分店，這些沒有線下分店的用戶想吃到“打工人早起的動(dòng)力”的Cycle&Cycle面包，就成為一種奢望了。

今年6月底，Cycle&Cycle正式入駐天貓。此舉首先對(duì)品牌形象有極大的提振：在很多消費(fèi)者眼中，“理想生活在天貓”，天貓是優(yōu)秀品牌的聚集地，是品質(zhì)的保障，品牌可以通過天貓旗艦店將最新、最正宗的產(chǎn)品及時(shí)觸達(dá)喜愛它的用戶。

更重要的是，轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓后，Cycle&Cycle的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景大大拓寬，從此以后，就算那些沒有Cycle&Cycle門店的城市，消費(fèi)者也不用上街排著長(zhǎng)隊(duì)，就能第一時(shí)間吃到他們心心相念的網(wǎng)紅面包了。

入駐天貓后，Cycle&Cycle的臉也“偷偷地在改變”。

天貓開店不到兩個(gè)月，Cycle&Cycle旗艦店的粉絲量就破萬，這樣的“吸粉速度”讓品牌始料未及；店里主推的六款招牌冰面包，款款持續(xù)熱賣，也證明了天貓用戶的消費(fèi)力有多強(qiáng)。

其實(shí)，Cycle&Cycle只是線下品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓的一個(gè)縮影。

對(duì)于線下品牌而言，上天貓后，一方面，品牌的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域大大拓寬了，不用在線下廣開分店就可以將生意做到全國(guó)；另一方面，作為平臺(tái)的天貓還能給品牌帶來穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的流量保障，以及體系化的營(yíng)銷創(chuàng)新策略，促進(jìn)品牌在天貓的生意新增長(zhǎng)。未來，隨著這些新加入的品牌進(jìn)一步打通天貓會(huì)員體系，還能為消費(fèi)者提供更多元的場(chǎng)景和更豐富的產(chǎn)品，帶來更持久的生意增長(zhǎng)。這也是為什么越來越多的線下品牌都不約而同地轉(zhuǎn)戰(zhàn)至天貓的重要原因。

當(dāng)然，除了大批線下網(wǎng)紅品牌，《電商報(bào)》還發(fā)現(xiàn)，最近，全球各大奢侈品品牌也趁著七夕這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)爭(zhēng)相在天貓推出新品。

數(shù)據(jù)顯示，今年，超百家奢侈品牌在天貓首發(fā)了超過1000款七夕的節(jié)日限定新品，其中不少都是全球限量首發(fā)款、中國(guó)市場(chǎng)定制款：不夸張地說，家家都是豪門，款款都是頂流。

比如說，古馳Gucci率先在天貓首發(fā)了專為七夕特別打造的花朵色系的Gucci Diana竹節(jié)迷你手袋；硬奢腕表品牌Vacheron Constantin江詩丹頓、Chopard蕭邦、JAEGER-LECOULTRE積家分別上新了Overseas縱橫四海系列中國(guó)首發(fā)款腕表全球限量款、Happy Sports系列綠色鉆石新品腕表全球限量款、月相鉆石機(jī)械手表等。

分析起來，這些年眾多國(guó)際品牌，特別是國(guó)際奢侈品品牌都不約而同地在天貓開設(shè)官方旗艦店，并且看準(zhǔn)時(shí)機(jī)在大促節(jié)點(diǎn)推出新品，一方面，“世界趨勢(shì)看中國(guó)”，隨著國(guó)內(nèi)用戶消費(fèi)水平的提高，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于全球奢侈品銷售市場(chǎng)份額的貢獻(xiàn)不斷上漲，到中國(guó)做生意是國(guó)際品牌的必經(jīng)路徑。

另一方面，“國(guó)內(nèi)商機(jī)在天貓”，對(duì)于國(guó)際品牌而言，他們以更多新品觸達(dá)用戶時(shí)，需要一個(gè)強(qiáng)大的第三方平臺(tái)提供的特定營(yíng)銷場(chǎng)景、營(yíng)銷玩法等做支撐；而天貓作為“最懂中國(guó)消費(fèi)者的平臺(tái)”，能提供包括奢侈品金融消費(fèi)解決方案、正品溯源、線下快閃店玩法在內(nèi)的完整營(yíng)銷服務(wù)，自然就成為國(guó)際品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)的首選陣地。

成熟的稻穗都是耷拉著的，隨著天貓商業(yè)生態(tài)“內(nèi)省式”的完善和升級(jí)，一方面，優(yōu)質(zhì)品牌觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)更多了，天貓很自然地成為不少品牌尖貨的首發(fā)陣地；另一方面，作為消費(fèi)者“追新”的首選，天貓也是他們尋找理想生活的“消費(fèi)圣經(jīng)”。

為什么這么多品牌紛紛涌向天貓？

超強(qiáng)數(shù)據(jù)的背后，往往隱藏著更強(qiáng)大的底層邏輯。

事實(shí)上，最近這么多新品牌爭(zhēng)相加入天貓，以及這么多品牌爭(zhēng)相在天貓推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新品，和今年以來天貓推出的一系列商家扶持策略有很大的關(guān)系。

方向確定了，只管風(fēng)雨兼程。2023一開始，天貓就明確表示，今年是天貓大做投入的一年，“好貨好價(jià)”、“內(nèi)容化”、“用戶價(jià)值增長(zhǎng)”將是天貓和品牌的三大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

今年5 月 ，淘天集團(tuán)在今年的618商家大會(huì)宣布加大商家扶持力度，為商家?guī)沓?00億流量曝光；阿里媽媽也將提供23 億紅包，為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持。

今年淘天集團(tuán)的618啟動(dòng)活動(dòng)上，宣布成立“中小企業(yè)發(fā)展中心”、“品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心”和“超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心”三大發(fā)展中心，分別從不同的業(yè)務(wù)維度發(fā)力，全面整合大淘系中的本地零售業(yè)務(wù)。

平臺(tái)的大力扶持，也收到了超出預(yù)期的回報(bào)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年618期間，天貓有超過10億中小賣家增速超過100%，410個(gè)新品牌成交增速超過100%，214個(gè)老字號(hào)增速超過100%。

而且，618之后，天貓對(duì)商家和品牌的支持并沒有就此停下來。

就在今年7月，天貓啟動(dòng)了“藍(lán)星計(jì)劃”，為今年7月到9月底成功入駐的天貓商家，提供了最高5萬元的經(jīng)營(yíng)激勵(lì)金，用于3個(gè)月店鋪傭金抵扣；此外，為新入駐商家，“藍(lán)星計(jì)劃”提供了從入駐到經(jīng)營(yíng)的1對(duì)1專屬服務(wù)；同時(shí)為新店提供搜索、短視頻等專屬流量扶持。

最近，醞釀多時(shí)后，淘寶天貓終于亮出了很多人都在期盼的一記大招：淘寶天貓面向全體商家開放了會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制，7月開始，平臺(tái)中所有商家均可0門檻直接開啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限，會(huì)員價(jià)低過大促價(jià)成為可能。這也意味著，淘天集團(tuán)早就在布局的 “會(huì)員經(jīng)濟(jì)”，將正式走上臺(tái)前，并且成為拉動(dòng)所有商家，尤其是中小商家增長(zhǎng)的引擎。

這對(duì)于線上流量紅利不再，生意增長(zhǎng)面臨困境的眾多商家和品牌而言，無疑是一個(gè)巨大的發(fā)展契機(jī)。

系列的政策扶持之外，從本質(zhì)上說，天貓作為電商平臺(tái)擁有成熟的商業(yè)生態(tài)，是吸引越來越多品牌將天貓作為線上唯一主陣地的根本原因。

首先，天貓有著龐大的年輕消費(fèi)人群，能根據(jù)用戶洞察提供消費(fèi)者需求解決方案。

阿里巴巴集團(tuán)2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，在整個(gè)阿里巴巴六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中，淘天集團(tuán)日活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)6.5%，客戶管理收入同比增長(zhǎng)10%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，淘天對(duì)用戶的吸引力在增強(qiáng)。

更重要的是，天貓沉淀了海量的消費(fèi)者，擁有強(qiáng)大的消費(fèi)者畫像和商品消費(fèi)趨勢(shì)分析能力，在新品孵化和助力品牌增長(zhǎng)上擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如說，針對(duì)新品牌入駐，天貓能夠更精準(zhǔn)的匹配品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，挖掘潛在消費(fèi)群，甚至將這些需求反饋到產(chǎn)品制造和企劃環(huán)節(jié)，引導(dǎo)商家更科學(xué)地生產(chǎn)和銷售。

其次，天貓是品牌營(yíng)銷的主陣地。

作為全球品牌的聚集地，天貓已經(jīng)積累了20年的品牌商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，形成了完整的貨品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、支付、物流在內(nèi)的一體化商業(yè)生態(tài)，不論是新興品牌，還是IP品牌，都能在天貓找到自己的增長(zhǎng)路徑，所以，越來越多品牌都將天貓作為品牌營(yíng)銷的主陣地。

還有，天貓能提供豐富的運(yùn)營(yíng)工具和會(huì)員體系，形成品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

品牌在平臺(tái)不僅僅需要銷量，更需要維持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的調(diào)性，樹立起長(zhǎng)久的品牌價(jià)值。一方面，天貓?zhí)峁┝烁鞣N創(chuàng)新營(yíng)銷工具，助力商家降本提效，打贏現(xiàn)階段的每一場(chǎng)戰(zhàn)役；另一方面，隨著天貓會(huì)員體系的完善，天貓會(huì)員能享受到的權(quán)益越來越多，品牌和會(huì)員用戶之間的粘性大大增強(qiáng)，這對(duì)于沉淀品牌的長(zhǎng)期價(jià)值尤其重要。

綜合來看，天貓?jiān)谪S富的貨品供給、穩(wěn)定的流量效應(yīng)、完善的商業(yè)生態(tài)等方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)，也成為越來越多商家打響新品牌、在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)定形象的線上首選平臺(tái)。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，為品牌帶來更長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值

品牌入駐天貓、攜手天貓共同成長(zhǎng)的歷史，就是一部互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史。

特別是在線上流量趨于頂峰，品牌增長(zhǎng)變得越來越不確定的時(shí)代背景下，對(duì)于更多的品牌而言，他們此時(shí)選擇上天貓，不僅是想獲得“眼前三米遠(yuǎn)”的生意增長(zhǎng)，更是想將生意做得更長(zhǎng)久。

消費(fèi)市場(chǎng)坡長(zhǎng)雪厚，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是在長(zhǎng)期守望中出現(xiàn)的。

而天貓從創(chuàng)立的那天起，就將自己定位于品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地，通過堅(jiān)持 “長(zhǎng)期主義”， “做時(shí)間的朋友”，以豐富而優(yōu)質(zhì)的貨品滿足個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求，給予品牌持續(xù)穩(wěn)定的確定性增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，針對(duì)不同商家，天貓還制定了不同的品牌策略。比如說，對(duì)于擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的商家，天貓為這些商家提供了直播、短視頻等渠道，通過天貓小二一對(duì)一專門輔導(dǎo)等方式，推動(dòng)商家生意增長(zhǎng)；而對(duì)于那些產(chǎn)業(yè)帶商家，天貓則會(huì)在淘系提供包括搜索在內(nèi)的多個(gè)核心通道，讓更多消費(fèi)者看見產(chǎn)業(yè)帶原產(chǎn)地商品的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家共同發(fā)展。

今年年初的閉門會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊明確表示，2023年，天貓將對(duì)三方面進(jìn)行高投入：加大用戶增長(zhǎng)投入、加大市場(chǎng)增長(zhǎng)投入、加大新產(chǎn)業(yè)投入。

將其中的任何一個(gè)方面單獨(dú)拎出來，都是一場(chǎng)需要長(zhǎng)期投入的重大戰(zhàn)役，這說明，在戰(zhàn)略層面上，整個(gè)淘天集團(tuán)都已經(jīng)和“長(zhǎng)期增長(zhǎng)”較上勁了。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)以“長(zhǎng)期主義”打造自己的商業(yè)體系，推動(dòng)平臺(tái)上的品牌跨越式成長(zhǎng)時(shí)，很多品牌和商家都會(huì)看在眼里，記在心里，平臺(tái)自然會(huì)客似云來。

所以，回到本文的開頭，天貓究竟做對(duì)了什么，讓這么多品牌競(jìng)折腰？

全球市場(chǎng)看中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)看天貓。《電商報(bào)》認(rèn)為，在不確定的時(shí)代，天貓能夠通過長(zhǎng)期主義給予不同發(fā)展階段的品牌確定性增長(zhǎng)，這才是天貓最大的“魅力”所在。隨著“長(zhǎng)期主義”的持續(xù)推進(jìn)，可以預(yù)見的是，未來，還會(huì)有越來越多的品牌涌入天貓，“世界上只有兩種品牌，一種已經(jīng)入駐天貓，另一種正在來天貓的路上”的預(yù)言也會(huì)越來越清晰。