要知道，過(guò)去五年時(shí)間里，B站一直處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，B站凈虧損分別達(dá)到6.16億元、12.89億元、30.12億元、67.89億元、74.97億元，累計(jì)虧損高達(dá)192億元。

（B站近五年歸母凈利潤(rùn)。圖源：短平快解讀）

B站虧損擴(kuò)大的主要原因在于運(yùn)營(yíng)成本的增加。以虧損情況最為嚴(yán)重的2022年為例，這一年B站運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)180億元，同比增長(zhǎng)17.7%，主要是由于收入分成成本和內(nèi)容成本的大幅增加。

在收入分成成本和內(nèi)容成本中，以在直播和廣告業(yè)務(wù)中給up主的激勵(lì)及分成為主收入分成成本占據(jù)大頭，僅2022年就達(dá)到了91億元，實(shí)現(xiàn)了17.9%的同比增長(zhǎng)。

此外，最新財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度B站有超過(guò)158萬(wàn)UP主通過(guò)創(chuàng)作激勵(lì)、廣告、直播獲得收入，季度日均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)19%，月均視頻投稿量達(dá)1889萬(wàn)，同比增長(zhǎng)43%。

而對(duì)B站而言，它的立足之本是社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)，up主在這其中起著關(guān)鍵性作用，這意味著，B站的收入分成成本和內(nèi)容成本是不可避免且難以降低的。

在這種情況下，B站唯一的辦法就是在維護(hù)好社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)，為用戶(hù)帶來(lái)更豐富，更高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，拓寬收入渠道、提升經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)收入和社區(qū)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。

目前看來(lái)，B站已經(jīng)完成一半的年度目標(biāo)，盈利的曙光就在眼前了。

隨著2024年的臨近，“小破站”仍需加快實(shí)現(xiàn)收入和社區(qū)的高質(zhì)量增長(zhǎng)，才能快速完成盈虧平衡的目標(biāo)。

縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容與商業(yè)化之間是有很高的壁壘的。

這一點(diǎn)，在內(nèi)容平臺(tái)身上表現(xiàn)得尤為明顯。不管是被稱(chēng)為“中文社區(qū)三兄弟”之一的知乎、“二次元圣地”的B站、“國(guó)民種草神器”的小紅書(shū)，還是“八卦集散地”的微博，早期都是憑借豐富且具有特色的內(nèi)容吸引了大批高黏性的用戶(hù)。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增加，各大平臺(tái)之間的廝殺越來(lái)越激烈，現(xiàn)在似乎已經(jīng)很難再有單獨(dú)依靠?jī)?nèi)容殺出重圍的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，更多的是涵蓋內(nèi)容、電商、搜索、社交等多個(gè)維度的綜合型平臺(tái)。

在過(guò)去“流量為王”的時(shí)代中，知乎、B站、小紅書(shū)、微博僅僅憑借內(nèi)容就能在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)站穩(wěn)腳跟，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激化，難以商業(yè)化運(yùn)行的內(nèi)容平臺(tái)無(wú)一例外都會(huì)走向“山窮水盡”。

誠(chéng)如，“天涯社區(qū)”這樣依靠用戶(hù)的愛(ài)進(jìn)行發(fā)電的內(nèi)容平臺(tái)，便是因?yàn)橐恢蔽茨苷业綄儆谧约旱纳虡I(yè)化路徑，而一步步踏上了衰落甚至關(guān)停的不歸路。

更何況，以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)把電商做得風(fēng)生水起，不僅搶走知乎、B站、小紅書(shū)、微博等內(nèi)容平臺(tái)的用戶(hù)，還搶走了他們的生意。

數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手與微博有相當(dāng)一部分的用戶(hù)重合，其中抖音與微博的用戶(hù)重合率達(dá)到超過(guò)60%。

另外，截至2022年第四季度，快手平均日活躍用戶(hù)數(shù)量為3.66億，抖音平均日活躍用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)突破7億，而微博的平均日均活躍用戶(hù)為2.52 億，與抖音快手的差距正在拉大。

（一圖讀懂快手Q4及全年財(cái)報(bào)。圖源：快手科技）

由此可見(jiàn)，以微博為代表的內(nèi)容平臺(tái)確實(shí)到了不得不調(diào)整內(nèi)容與商業(yè)化生態(tài)的時(shí)候。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，流量處于下風(fēng)的內(nèi)容平臺(tái)必須要做好內(nèi)容與商業(yè)化的平衡，才能增強(qiáng)造血能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

現(xiàn)如今，尋求內(nèi)容與商業(yè)化的平衡已經(jīng)成為所有內(nèi)容平臺(tái)心照不宣的生存法則。

就拿微博來(lái)說(shuō)，自2009年成立以來(lái)，微博一直以“賣(mài)廣告”為生。當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入微博APP，映入眼簾的一定是廣告內(nèi)容，其中包括以圖片或視頻展現(xiàn)的開(kāi)屏廣告、掛在熱搜的品牌營(yíng)銷(xiāo)詞條、出現(xiàn)在搜索欄的各類(lèi)品牌植入等等。

公開(kāi)信息顯示，微博全系商業(yè)產(chǎn)品包括八類(lèi)：信息流、視頻類(lèi)、曝光類(lèi)、話題類(lèi)、搜索類(lèi)、程序化、創(chuàng)新類(lèi)、聚寶盆。

隨著微博內(nèi)容逐漸多樣化，短視頻、直播等場(chǎng)景接連出現(xiàn)，可供廣告變現(xiàn)的渠道也越來(lái)越多，廣告及營(yíng)銷(xiāo)板塊對(duì)微博的重要性愈發(fā)凸顯。數(shù)據(jù)顯示，去年微博的廣告及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比例高達(dá)86.95%。

但是無(wú)論從何種角度看，過(guò)度依賴(lài)廣告都不是一件好事。最新財(cái)報(bào)顯示，2023年的第一季度，微博總營(yíng)收為4.14億美元（折合人民幣約28.5億元），同比下降15%。其中，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入為3.55億美元，同比下降17%，出現(xiàn)明顯疲軟跡象。

（微博近五個(gè)季度收入構(gòu)成。圖源：DoNews）

按照微博深陷商業(yè)化迷局的案例來(lái)看，一旦廣告業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，微博的營(yíng)收也會(huì)受到巨大的影響。

以此可以推出一個(gè)結(jié)論：內(nèi)容平臺(tái)需要進(jìn)一步做好內(nèi)容與商業(yè)化的平衡，通過(guò)挖掘更多收入渠道，減少對(duì)廣告業(yè)務(wù)的依賴(lài)，才能最大限度地留住用戶(hù)，并實(shí)現(xiàn)盈利。

由于每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的受眾群體不同，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)商業(yè)化的容忍度也不同。

就比如說(shuō)，由于用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化，用戶(hù)消費(fèi)能力不及年長(zhǎng)群體占比較大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，B站要想構(gòu)建出完善的商業(yè)生態(tài)，找到內(nèi)容和商業(yè)化的平衡點(diǎn)，從一開(kāi)始就注定艱難。

不過(guò)，話又說(shuō)回來(lái)了，只要內(nèi)容平臺(tái)愿意持續(xù)開(kāi)拓收入渠道，擺脫對(duì)廣告的過(guò)度依賴(lài)，就有可能化解眼前的商業(yè)化危機(jī)，實(shí)現(xiàn)有效突圍。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間暗流涌動(dòng)的內(nèi)容與商業(yè)化爭(zhēng)奪已經(jīng)成為行業(yè)勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)，一場(chǎng)搶占制高點(diǎn)的競(jìng)逐大戲也將拉開(kāi)帷幕。