在成功收購(gòu)了美國(guó)知名家居零售巨頭Bed Bath&Beyond之后，Overstock似乎經(jīng)歷了一次完完整整的品牌重塑。

近日，深耕美國(guó)家居電商市場(chǎng)已久的Overstock發(fā)布重要通知，稱其已經(jīng)在美國(guó)正式推出了Overstock與BedBath&Beyond合并之后的網(wǎng)站，并且網(wǎng)站名稱也已經(jīng)正式更改為“Bed Bath&Beyond”。此外，Overstock還提到自今年7月份它要收購(gòu)Bed Bath&Beyond的消息傳出以來，Overstock的SKU已增加了60萬(wàn)個(gè)。

（圖源：supplychaindive）

更改品牌名稱，這對(duì)于Overstock來說注定是一個(gè)歷史性的改變。而迫使Overstock做出改變的原因，還得從Bed Bath&Beyond宣布破產(chǎn)開始講起。

在經(jīng)歷了多年艱難掙扎后，Bed Bath&Beyond最終還是沒有逃過被市場(chǎng)淘汰出局的命運(yùn)。今年4月，Bed Bath&Beyond申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，并表示它將在6月30日之前關(guān)閉所有線下門店。按照破產(chǎn)程序，Bed Bath&Beyond在有序地結(jié)束經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，它的門店、品牌名稱等也會(huì)作為資產(chǎn)被拍賣或出售。

（圖源：nytimes）

畢竟Bed Bath&Beyond也曾是美國(guó)家居零售市場(chǎng)上最耀眼的新星之一。雖然近些年因經(jīng)營(yíng)不善，不得不走向破產(chǎn)，但Bed Bath&Beyond這個(gè)品牌名稱在市場(chǎng)上還是有很高知名度的。或許正是因?yàn)榭紤]到了這一點(diǎn)，Overstock參與了競(jìng)標(biāo)，并最終以2150萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了Bed Bath&Beyond的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌名稱、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和數(shù)字資產(chǎn)。

事實(shí)證明，Overstock的這個(gè)決定沒有做錯(cuò)。

在收購(gòu)Bed Bath&Beyond的消息傳出后，Overstock獲得了更多的直接流量。

更為關(guān)鍵的是，Overstock還能通過這種方式引入大批原屬于Bed Bath&Beyond的供應(yīng)商。有消息稱，自收購(gòu)以來，Overstock的追蹤銷售團(tuán)隊(duì)成功接觸潛在供應(yīng)商的指標(biāo)已提高了60%。這也意味著，有更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品正源源不斷地涌入Overstock。

（圖源：Overstock）

“Overstock擁有出色的商業(yè)模式，但品牌名稱并未反映出其對(duì)家居的關(guān)注。而Bed Bath&Beyond是一個(gè)深受人們喜愛的知名消費(fèi)品牌，但它的商業(yè)模式已過時(shí)。因而，品牌重塑可以將兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合。更名后，我們會(huì)為Bed Bath&Beyond注入新的活力。”

正如Overstock首席執(zhí)行官喬納森·約翰遜所說的那樣，通過品牌重塑，Overstock可以順勢(shì)接手Bed Bath&Beyond沉淀多年的資源和流量，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大大增強(qiáng)。

按照Overstock的計(jì)劃，在更名后，全新的“Bed Bath&Beyond”會(huì)擁有更多的家居用品和家具品種，產(chǎn)品范圍將持續(xù)擴(kuò)大，并且它的定位仍是一家輕資產(chǎn)的電子商務(wù)零售商，此后會(huì)專攻線上。

當(dāng)然，除了積極擁抱Bed Bath&Beyond能夠得到有效助力之外，近幾年Overstock不容樂觀的處境也是迫使它做出改變的重要原因。受市場(chǎng)環(huán)境變化以及激烈競(jìng)爭(zhēng)影響，Overstock所占據(jù)的市場(chǎng)份額正在流失。財(cái)報(bào)顯示，2022年Overstock的總收入只有19億美元，同比下降30%，此外到2022年第四季度，Overstock的活躍用戶只剩520萬(wàn)，降幅達(dá)到36%。

（圖源：The Motley Fool）

于是，面對(duì)收入下降、客戶吸引力下降等一系列挑戰(zhàn)，Overstock不得不積極求變。

早在2023年初，Overstock就已宣布將在這一年進(jìn)行重大戰(zhàn)略調(diào)整。如今看來，或許收購(gòu)Bed Bath&Beyond并進(jìn)行品牌重塑，正是這重大戰(zhàn)略調(diào)整的其中之一。但不可否認(rèn)的是，無論是以前的“Overstock”，還是被推出的全新的“Bed Bath&Beyond”，若不想被淘汰出局，它們都免不了要與Wayfair、亞馬遜等巨頭展開競(jìng)爭(zhēng)。

（圖源：Wayfair）

在經(jīng)歷了歷史性的蛻變后，以“Bed Bath&Beyond”的新名字重新進(jìn)入電商競(jìng)技場(chǎng)的Overstock能否力挽狂瀾，重回巔峰？這還有待時(shí)間來觀察和驗(yàn)證。