長期被視為“種草”典范的小紅書，卻也被營銷屬性遮蓋了交易心智。

尤其是在流量成本愈發(fā)高昂的今天，不少商家選擇通過小紅書進行引流，再導(dǎo)向微信等私域進行交易。

類似的現(xiàn)象，其實在抖音、快手、知乎、微博等內(nèi)容平臺都不少見。畢竟依靠內(nèi)容換取的流量，要比燒錢投放的性價比更高，也更精準。

但是當導(dǎo)流行為過于頻繁，甚至影響到用戶體驗和平臺聲譽時，也必然會受到嚴厲打擊。

日前，小紅書官方發(fā)布公告稱，由于站外交易缺乏平臺保護，造成用戶權(quán)益受損，甚至發(fā)生欺詐，一直以來小紅書對部分創(chuàng)作者或商家通過筆記、評論、私信、個人頁等引導(dǎo)用戶脫離平臺成交的行為，持續(xù)進行嚴格治理。

（圖源：小紅書“薯管家”）

但仍有部分賬號屢次與平臺惡意對抗、高頻騷擾用戶等，極大損害了用戶體驗。對此，小紅書將加大力度進行打擊。

從公告中可以看到，小紅書所定義的“惡意導(dǎo)流行為”包括但不限于：

批量高頻發(fā)布引流內(nèi)容進行刷量；在平臺多次提醒后依然頻繁導(dǎo)流，通過變體繞開平臺監(jiān)管惡意對抗；在存在競爭關(guān)系的賬號評論區(qū)引流或主動私信觸達有交易意向用戶；通過頻繁觸達陌生人、加多個群等方式，高頻發(fā)布導(dǎo)流信息，形成騷擾。

小紅書方面表示，對于這些惡意導(dǎo)流行為，平臺將進一步嚴厲處置，最嚴將進行封號。

（圖源：小紅書“薯管家”）

這還是小紅書首次拿出如此力度整頓惡意導(dǎo)流行為，顯然是動了真格。

從小紅書的具體解釋中可以看到，其對于“惡意”的判斷標準還是集中于“頻繁”導(dǎo)流/騷擾用戶，或者是從競爭對手評論區(qū)導(dǎo)流的“不正當競爭”行為。

前者是為了保證用戶體驗，后者則是為了維護經(jīng)營環(huán)境。

而無法再容忍惡意導(dǎo)流行為的小紅書，也相當于進一步推動了平臺電商生態(tài)的閉環(huán)，往后商家想要從小紅書導(dǎo)流到私域成交會越來越難。如果依舊眼饞小紅書的流量，也只能乖乖在平臺內(nèi)交易。甚至以往在評論區(qū)和消費者“對暗號”的行為，也有可能受到限制。

從這一點來看，“電商閉環(huán)”對于小紅書而言，既是商業(yè)化的必經(jīng)之路，也是規(guī)范化的必然結(jié)果。

在黑貓投訴平臺以“站外交易”等關(guān)鍵詞檢索，可以看到大量針對閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、抖音等平臺的投訴。

投訴方包括被騙到站外支付“保證金”的商家，也有被引導(dǎo)至微信等平臺付款后被拉黑的消費者等等。

然而，此類投訴大多是不了了之。因為平臺檢測到涉嫌引導(dǎo)站外交易行為時，都會彈出風險提示，盡到了自身的責任。而用戶在站外付款受騙后，平臺最多只能封禁對方賬號，無權(quán)追回錢款。

像是在2018年，明星沈夢辰就曾曝光自己在閑魚被騙的經(jīng)歷。當時她正在出售一件閑置衣物，有買家購買時卻表示自己付不了款，原因是沈夢辰未開通“二手交易”。

在買家的接連催促下，即時對話框中多次出現(xiàn)“賣家不需要繳納任何保證金”“任何以不能下單等為由誘導(dǎo)點擊鏈接或二維碼跳轉(zhuǎn)其它平臺的行為都是詐騙”的風險提示，沈夢辰還是掃描了買家提供的二維碼，前往所謂的“客服頁面”付了3000元。

直到“客服”要求再轉(zhuǎn)6000元時，她才驚覺自己上當受騙。

對此，閑魚方面表示一般不會進行賠付，但會積極處理。不過從平臺的權(quán)限來看，主要還是凍結(jié)賬號、協(xié)助報警等等。在此之后，閑魚也干脆屏蔽了私信發(fā)出的任何二維碼。

由此看來，如今小紅書大力度整頓站外交易行為，是保障用戶資金安全的必要措施。與此同時，這也是小紅書將交易雙方留在平臺內(nèi)，推動“閉環(huán)”的重要舉措。

2021年，小紅書正式上線蒲公英平臺，并于8月推出“號店一體”，降低門檻和傭金政策，不再區(qū)分商家店鋪和個人店，支持商家在圖片或視頻筆記上打上店鋪的商品標記。

這兩項重要改動，一方面規(guī)范了博主和品牌的合作，在平臺內(nèi)完成“種草”到“拔草”全流程；另一方面則全面切斷外鏈，打造電商閉環(huán)。

去年5月，針對品牌合作筆記，小紅書又上線了“評論區(qū)組件”功能，在蒲公英平臺下單后的品牌可在評論區(qū)發(fā)布同款鏈接，由此縮短轉(zhuǎn)化鏈路。

同月發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》中，小紅書又繼續(xù)貫徹切斷外鏈的策略，明確要求“在平臺內(nèi)完成交易，保障買賣雙方權(quán)益”，并強調(diào)“不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導(dǎo)至站外”。

（圖源：小紅書“薯隊長”）

不過在當時，小紅書針對導(dǎo)流行為的處理措施，主要還是集中于筆記的限流，直到如今才終于拿出了“封號警告”。

而“惡意導(dǎo)流”屢禁不止的背后，一方面佐證了小紅書電商閉環(huán)的缺口，另一方面也揭示了創(chuàng)造“缺口”的關(guān)鍵因素——私域。

商家對于私域的執(zhí)著，一方面當然是為了更高的利潤、更穩(wěn)定的客戶，另一方面也跟自身所涉及的行業(yè)有關(guān)。

就像這次小紅書新規(guī)的評論區(qū)，就有不少房屋中介、裝修、婚慶等行業(yè)的賬號，表示自己曾因為回復(fù)地址等等，收到“引導(dǎo)線下交易”的警告。這就讓他們很難接受：我做的是線下生意，在小紅書打廣告也不行嗎？

（截自小紅書）

不僅如此，還有用戶質(zhì)疑平臺本身的交易生態(tài)不夠完善，比如無法在平臺內(nèi)轉(zhuǎn)賬等等。他們認為，不能在平臺內(nèi)自由轉(zhuǎn)賬，是大多數(shù)人選擇站外交易的主要原因。但這當然也涉及到支付牌照等合規(guī)性問題，并不是小紅書可以做主的。

由此我們也能看出，內(nèi)容社區(qū)和二手電商等，由于本身的特質(zhì)，用戶往往容易存在C2C交易和引導(dǎo)私域的需求。比如主打KOL和店播的抖音，也會出現(xiàn)“直播間下單-咨詢客服-添加微信”的引導(dǎo)，有些更是直接在主頁打出“暗號”。

而在小紅書這個以KOC為主的內(nèi)容社區(qū)，除了品牌方投放的種草廣告以外，普通用戶買賣雙方的地位相對更加平等。比如會有一些博主在小紅書出售“約拍”“化妝”等服務(wù)，需要同城用戶線下履約。

受此影響，不斷推動電商閉環(huán)的小紅書，并不只是一個B2C平臺，也帶有一定的C2C特征。如果無法解決這一部分用戶的需求，所謂的“惡意導(dǎo)流”現(xiàn)象就不可能終止。

而且即使并非個人賣家，商家也有著強烈的私域沉淀需求。小紅書的電商業(yè)務(wù)發(fā)展到今天，還未曾真正重視過私域場景的建設(shè)。單靠“關(guān)注”維系商家和粉絲，終究顯得有些脆弱。

綜上所述，擺在小紅書電商閉環(huán)面前的，不僅僅是屢禁不止的“惡意導(dǎo)流”現(xiàn)象，更是這背后隱藏著的消費者、商家需求。

創(chuàng)始人瞿芳曾將小紅書比作“游樂場”，但是當游客們產(chǎn)生了娛樂之外的需求，游樂場要做的不是關(guān)上大門，而是盡可能提供更多樣化的服務(wù)，實現(xiàn)多方共贏。