后疫情時代，什么是跨境電商再度突飛猛進(jìn)發(fā)展的助推器?以TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts等為代表的短視頻平臺或產(chǎn)品成為一個無法被忽視的選項(xiàng)。眾所周知，短視頻正在大大改變?nèi)蛏缑叫畔⒌纳a(chǎn)、傳播形式，進(jìn)而改造人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場景?；诖吮尘?，敦煌網(wǎng)集團(tuán)聯(lián)合香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，發(fā)布《2023跨境出海社交電商白皮書》(下簡稱白皮書)，聚焦全球及重點(diǎn)國家市場的社交電商、紅人營銷發(fā)展趨勢，針對跨境電商行業(yè)普遍關(guān)注的問題給出解決方案。

全球社交電商行業(yè)趨勢

作為電商形態(tài)之一，社交電商的迅猛發(fā)展有目共睹。專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測2022年至2026年，全球社交電商市場年均增速超30%，CAGR為30.8%，成為全球電商市場規(guī)模增長的主要引擎。美國社交電商市場增速顯著，CAGR達(dá)到25.1%。到2026年，美國社交電商的增長速度預(yù)計將是中國的兩倍。

為了應(yīng)對全球社交電商市場持續(xù)增長、去中心化、碎片化的特點(diǎn)，白皮書介紹了敦煌網(wǎng)集團(tuán)的應(yīng)對方案 —— 社交電商平臺MyyShop。依托同屬敦煌網(wǎng)集團(tuán)旗下的中心化跨境電商平臺敦煌網(wǎng)(DHgate)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以及多場景大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)支持，MyyShop為全球內(nèi)容創(chuàng)作者賦能，幫助他們將自己的私域流量成功變現(xiàn)。

蓬勃發(fā)展的紅人經(jīng)濟(jì)

全球人口中，約51.8億人為互聯(lián)網(wǎng)用戶;約48億人，即58%的全球人口是社交媒體用戶，他們每天平均花費(fèi)2.5小時在社交APP上聊天、娛樂、閱讀，使用社媒網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品信息。北美地區(qū)的社媒滲透率更已高達(dá)73.9%，在年輕的Z世代人群中，這個數(shù)字已達(dá)到90%。

超6成全球消費(fèi)者表示，相比品牌自身的廣告，更信任KOL的推薦。在美國，Z世代對KOL推薦的信任也遠(yuǎn)高于其他世代的美國人。在美國紅人營銷市場中，品牌方在小微網(wǎng)紅上的花費(fèi)占比在逐年增加，增速顯著。2022年，小微網(wǎng)紅在美國紅人營銷市場中的份額占比合計接近3成，預(yù)計2024年，其市場份額將超過4成。

美國TOP3社交電商社媒平臺為Facebook、Instagram和TikTok。主打短視頻內(nèi)容的TikTok迅速發(fā)展，也意味著覆蓋眾多細(xì)分領(lǐng)域，具有不同粉絲數(shù)量和粉絲社群，不同內(nèi)容風(fēng)格的小微網(wǎng)紅的崛起。充足的內(nèi)容創(chuàng)作者為不同品牌主的廣告需求、電商銷售新渠道提供了解法。

社交電商的挑戰(zhàn)與應(yīng)對

全球經(jīng)濟(jì)面臨的不確定性，以及消費(fèi)者對在社媒平臺進(jìn)行大額交易的不信任，讓社交電商用戶增速預(yù)期有所減緩。為了贏得Z世代的信任與忠誠，品牌方需要注重“真實(shí)性”、“社區(qū)”和“參與”，在這三個維度上發(fā)力以創(chuàng)造品牌與Z世代用戶之間長久的情感聯(lián)系。美國紅人營銷仍注重品牌營銷，而在直播帶貨模式上處于萌芽階段。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，TikTok電商在美國的商業(yè)化率目前較低，商業(yè)化空間巨大。

雖然在中國直播帶貨已經(jīng)成為了一種非常成功和常見的商業(yè)模式，但是對于出海的跨境電商企業(yè)與個人來說，國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)并不一定能無縫移植到海外。為了深入了解海外社交電商消費(fèi)者行為特點(diǎn)，分析海外紅人直播帶貨能夠成功的關(guān)鍵要素，敦煌網(wǎng)集團(tuán)聯(lián)合香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院對TikTok上紅人直播帶貨的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析研究，并基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果撰寫《美國地區(qū)TikTok直播電商標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程》，作為白皮書附錄一并發(fā)布。

此次《2023跨境出海社交電商白皮書》由敦煌網(wǎng)集團(tuán)董事長執(zhí)行助理田梅與香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新研究所副主任張帷副教授牽頭，在編制過程中得到了香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院高層管理教育副院長、潘燊昌數(shù)據(jù)科學(xué)與創(chuàng)新基金教授沈海鵬的專業(yè)指導(dǎo)與幫助。感謝雙方團(tuán)隊(duì)為此白皮書付出的努力與貢獻(xiàn)。