隨著中國數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)的完善與全球數(shù)字化進(jìn)程的快速發(fā)展，中國跨境電商出海企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。如何看清海外市場的多元變化與商機(jī)，識別自身的優(yōu)勢與特點，在出海過程中走得更快、更穩(wěn)?在跨境貿(mào)易新時代，高效智能的數(shù)字化營銷不僅是成為出海企業(yè)的利器，更是如今出海過程中不可或缺的核心能力。

《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要的通知》指出， 數(shù)據(jù)已成為國家基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源，在企業(yè)經(jīng)營中更是如此。企業(yè)駕馭數(shù)據(jù)的能力決定了企業(yè)的發(fā)展規(guī)模與格局，縱觀全球領(lǐng)先企業(yè)，其成功的標(biāo)志之一就是敢于在數(shù)字浪潮中突破自己，借助數(shù)字化技術(shù)踏上轉(zhuǎn)型之路;其中，將數(shù)據(jù)應(yīng)用到市場營銷環(huán)節(jié)，是貫穿數(shù)據(jù)整體運營能力建設(shè)的木偶線，也是其他商業(yè)環(huán)節(jié)依次實現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)。

在此背景下，敦煌網(wǎng)集團(tuán)與香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院、神策數(shù)據(jù)聯(lián)合打造了《跨境出海數(shù)字化營銷白皮書》，希望能夠幫助廣泛的民營中小企業(yè)，提升企業(yè)跨境出海的營銷數(shù)據(jù)觸達(dá)識別能力與應(yīng)用處理能力，幫助企業(yè)打開通往海外市場的一扇窗，成為企業(yè)在茫茫商海中的一盞明燈。

個性化的海外需求與同質(zhì)化的國內(nèi)供給嚴(yán)重不匹配

白皮書指出，全球海外消費行為呈現(xiàn)出年輕化、個性化、多元化的新型消費趨勢。有相關(guān)調(diào)研顯示，59%的社交買家表示更有可能從小型企業(yè)購買商品;44%的人更有可能購買他們以前從未遇到過的品牌;每個人的手機(jī)里至少安裝了7款各類APP工具;30%的Z世代至少關(guān)注一位具有影響力的人，并且大多都是粉絲不到5000人的小微紅人。

這種分散的場域變化加大了企業(yè)觸達(dá)消費端的難度，面對新型營銷變化，各類傳統(tǒng)中小企業(yè)還不具備專業(yè)的數(shù)據(jù)處理與運營能力。傳統(tǒng)的跨境電商模式往往是資源與供給側(cè)導(dǎo)向，且單一類目中的強(qiáng)力競爭者并不多，企業(yè)只要擁有足夠的商品資源與生產(chǎn)力，再通過簡單的撒網(wǎng)式營銷或者粗暴的流量購買式營銷就可以帶來訂單;但如今大多數(shù)賣家面臨來自供給側(cè)過剩的壓力，整個行業(yè)面臨著商品同質(zhì)化和價格戰(zhàn)等問題。反觀需求側(cè)，消費者的需求往往被KOL和社媒流行趨勢所引導(dǎo)，呈現(xiàn)出更復(fù)雜的多元化局面，導(dǎo)致國內(nèi)供給側(cè)的商品同質(zhì)化與海外需求側(cè)的市場個性化嚴(yán)重不匹配。

數(shù)字化營銷能力成為企業(yè)出海的核心能力

全球消費市場去中心、碎片化、線上化的變化趨勢加劇了對出海企業(yè)數(shù)字化營銷能力的考驗。通過數(shù)字化新興技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)高效的營銷決策，形成海外消費端全鏈路觸達(dá)與精準(zhǔn)匹配，才能進(jìn)一步驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，促進(jìn)品牌的傳播與沉淀。

營銷要想實現(xiàn)數(shù)字化，離不開技術(shù)賦能。大部分中小企業(yè)在營銷數(shù)據(jù)獲取以及應(yīng)用能力上存在短板，沒有能力觸達(dá)海外營銷市場終端數(shù)據(jù)。即使獲得終端市場數(shù)據(jù)信息，對數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用也存在技術(shù)障礙。在尋找第三方營銷數(shù)據(jù)服務(wù)商幫助的過程中，服務(wù)商的服務(wù)能力與質(zhì)量參差不齊，存在大量的信息不對稱現(xiàn)象，缺乏專業(yè)的識別與判斷能力，導(dǎo)致其往往在該領(lǐng)域中盲目投資、中途夭折。

白皮書中客觀分析了全球海外消費市場的宏觀趨勢變化以及消費終端的個體微觀行為變化，清晰識別了跨境電商企業(yè)在出海過程中遇到的營銷短板與問題，深刻提煉了跨境出海數(shù)字化營銷的科學(xué)策略與方法論，對相關(guān)的服務(wù)、工具、最佳實踐案例分不同章節(jié)進(jìn)行了具體探討。白皮書中提到，敦煌網(wǎng)集團(tuán)為了打破傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)據(jù)割裂、協(xié)同低效的問題，發(fā)揮技術(shù)、流程與資源在應(yīng)對商業(yè)數(shù)據(jù)決策中的彈性能力，將用戶研究、行業(yè)品類分析與營銷推廣三大核心版塊進(jìn)行整合，組建了以天為單位的快速聯(lián)動營銷服務(wù)體系，以最快速度發(fā)現(xiàn)最新的用戶消費傾向與市場趨勢，同時將平臺的服務(wù)能力進(jìn)行外向化，推出了一站式營銷推廣與流量服務(wù)平臺——縱橫Niumktg，為跨境商家一站式提供多場景、全渠道、整合式的數(shù)字營銷方案，依托Myyaffiliate聯(lián)盟網(wǎng)紅營銷和Myymedia匯投廣告平臺兩大核心產(chǎn)品，對接KOL資源超過10萬，觸達(dá)用戶超30億人次，持續(xù)幫助出海企業(yè)提升品牌知名度，助力流量及訂單增長。

全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型：從履約閉環(huán)到人才培養(yǎng)

在白皮書中，神策數(shù)據(jù)認(rèn)為“一錘子買賣”難以維持企業(yè)長久經(jīng)營，對于大多數(shù)賣家來說，重要的是將未來的商業(yè)增長更多地寄托于存量用戶運營身上。因此，神策數(shù)據(jù)提出基于數(shù)據(jù)流的SDAF數(shù)字閉環(huán)方法論(即Sense→Decision→Action→Feedback)。其中，Sense即感知，從抽象的數(shù)據(jù)分析中形成對業(yè)務(wù)和用戶的洞察;Decision即決策，感性與理性的平衡，人與機(jī)器共同決策;Action即行動，基于數(shù)據(jù)的全方位智能觸達(dá)手段;Feedback即反饋，實現(xiàn)全端數(shù)據(jù)全面、實時的反饋。

香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院認(rèn)為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開企業(yè)文化的轉(zhuǎn)化、組織架構(gòu)的升級以及人力資源的積累，包括具有數(shù)字化思維的管理者和數(shù)據(jù)分析能力的執(zhí)行者。學(xué)院在多個學(xué)位項目中加入了相關(guān)的課程，并與企業(yè)合作推出了面向社會或者企業(yè)內(nèi)部的非學(xué)位培訓(xùn)項目，鏈接商界學(xué)界，培養(yǎng)新型人才，助力企業(yè)數(shù)字化發(fā)展。其中，學(xué)院高層管理教育開設(shè)的數(shù)據(jù)分析師認(rèn)證培訓(xùn)項目通過了香港資歷架構(gòu)認(rèn)證，結(jié)業(yè)學(xué)員可獲得由香港大學(xué)頒發(fā)，經(jīng)香港學(xué)術(shù)及職業(yè)資歷評審局認(rèn)證的專業(yè)證書。該證書在香港地區(qū)資歷架構(gòu)體系中列為第6級，與高等教育中的碩士學(xué)位同級。另外，該項目針對中國建設(shè)銀行的內(nèi)部培訓(xùn)獲得了2022年歐洲管理發(fā)展基金會《卓越實踐獎》人才發(fā)展類別的特別嘉許獎。該獎是自獎項設(shè)立16年來首個獲獎的中國企業(yè)案例，港大經(jīng)管學(xué)院是僅有的10個獲獎亞洲教育機(jī)構(gòu)之一。

此次白皮書由敦煌網(wǎng)集團(tuán)董事長執(zhí)行助理田梅、神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO桑文鋒共同牽頭打造，在編制過程中，得到了港大經(jīng)管學(xué)院高層管理教育副院長、潘燊昌數(shù)據(jù)科學(xué)與創(chuàng)新基金教授沈海鵬教授，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新研究所副主任張帷副教授的專業(yè)指導(dǎo)與幫助，在此感謝三方團(tuán)隊為本篇白皮書付出的努力與貢獻(xiàn)。