號稱“史上最卷”的618年中大促落下帷幕，各大電商平臺均未公布今年官方銷售額數(shù)據(jù)，僅給出了籠統(tǒng)的銷售簡報。

而據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年618全網(wǎng)累積交易總額為7987億元，銷售額創(chuàng)下了歷史新高，但增速卻降至近3年來最低點。

（圖源：界面新聞）

具體來看，綜合電商平臺銷售總額達(dá)6143億元，同比增長5.44%，在綜合電商增速放緩的情況下，直播電商還保持著高增長的態(tài)勢。

今年618大促直播電商平臺累積銷售額達(dá)1844億元，雖然規(guī)模上還難以和綜合電商平臺抗衡，但增速卻高達(dá)27.61%。其中，抖音以一定優(yōu)勢排名直播電商平臺榜首，點淘屈居第二，快手排名第三。

618結(jié)束后，快手、抖音也相繼發(fā)布平臺大促戰(zhàn)報，雖然沒有具體的交易額，但從增長數(shù)據(jù)來看，兩個平臺均取得了不錯的成績。

快手官方數(shù)據(jù)顯示，在6月1日-6月18日大促活動期間，快手電商訂單量同比去年增長近四成，買家數(shù)同比去年增長近三成。

618期間，快手電商品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%。

其中，生鮮類GMV同比去年增長70%，服飾鞋靴GMV同比去年增長268%，家用電器GMV同比去年增長245%。

與此同時，快手電商還發(fā)布了消電家居行業(yè)618大促戰(zhàn)報，快手618購物節(jié)期間，消電家居行業(yè)整體成交GMV同比提升59%、品牌自播成交GMV同比提升64%、單均價同比提升33%。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，“抖音618好物節(jié)”期間，抖音電商直播累計時長達(dá)4202萬小時，掛購物車鏈接的短視頻播放了1309億次，整體銷量同比增長了66%。其中，貨架場景抖音商城的銷量同比增長達(dá)177%。

值得一提的是，抖音頭部主播廣東夫婦618首日帶貨GMV超5億，整個大促期間累計營業(yè)額突破13.4億元，再次刷新抖音大促新紀(jì)錄。而在去年雙11，廣東夫婦還創(chuàng)下了單場7.3億元GMV的抖音帶貨紀(jì)錄。

在消費者對大促感知越來越平淡的情況下，618少有的銷售神話和亮點都發(fā)生在直播間，直播電商也逐步成長為618的主要輸出力量。

今年618大促，抖音和快手給外界的感覺，和綜合電商平臺越來越像。

快手在今年618的活動玩法上全方位對標(biāo)傳統(tǒng)電商平臺，推出了跨店滿減、尾款立減、大牌大補、分期免息、直播間消費金、品牌商家會員等多種補貼玩法，

無獨有偶，抖音618也重點投入貨架場景，在商城打造了618會場專區(qū)，并推出了跨店滿減、消費券、單品超值購、抖音月付分期免息、運費險保障等多重優(yōu)惠和服務(wù)。

很長一段時間里，“人找貨”的貨架電商是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺的標(biāo)志，但在618戰(zhàn)報上，快手重點強調(diào)了貨架場景下搜索支付GMV的增長，抖音也著重突出了商城、搜索、店鋪等貨架場景的成交情況。

作為全年最重要的電商大促之一，618是強化用戶心智的重要營銷節(jié)點，抖音、快手不約而同扶持貨架電商的背后，是其想要突破興趣電商邊界，向綜合性電商平臺轉(zhuǎn)型的野心。

今年2月，快手電商首次提出“全域經(jīng)營”的概念，宣布將以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域，作為未來發(fā)力的兩大方向。

2023 年一季度，快手泛貨架場的流量同比增長 58%，GMV 同比增長 76%，到了二季度，快手將進行商城的全站一級入口測試。

而抖音在全域電商的建設(shè)上起步的更早，去年5月，在第二屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商宣布由興趣電商升級為全域興趣電商，并且未來商城、店鋪、搜索等貨架場占比將高達(dá)50%以上。

在今年的生態(tài)大會上，據(jù)抖音電商總裁魏雯雯披露，升級全域興趣電商近一年，平臺GMV增幅超80%。

抖音電商大盤增長很快，但貨架場景增長更快：過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，來自搜索的GMV同比增長159%，貨架場景GMV占比超30%。

值得一提的是，在抖音電商生態(tài)中，有56%的商家，貨架場景的GMV占比超過了5成。

月初時頭部直播機構(gòu)交個朋友也提到，從去年12月份開始，交個朋友也做了自己的抖音店鋪和櫥窗，趕上了抖音重推貨架場階段的第一班車，GMV發(fā)展到現(xiàn)在一個月約3000萬，增長速度非常迅猛。

內(nèi)容場和泛貨架場協(xié)同發(fā)力，抖音、快手的全域電商展現(xiàn)出了巨大價值，而這將是推高直播電商天花板的重要支撐。

今年618，抖音、快手強調(diào)貨架場的經(jīng)營成果，而淘寶卻交出一份內(nèi)容化答卷。

在618前夕的商家大會上，淘寶已經(jīng)進一步明確，未來將以遠(yuǎn)超之前的投入推進全面內(nèi)容化。

而根據(jù)淘天集團數(shù)據(jù)，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長55%，達(dá)人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應(yīng)實現(xiàn)翻倍增長。

淘寶今年還首次推出了“直播閃降節(jié)”，觀看直播人次同比去年增加了60%，參與商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍，今年618來到淘寶開播的達(dá)人主播同比增長了139%。

“用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛，是對淘天今年618求新求變的最大收獲。”

淘寶不斷推進內(nèi)容化，抖音、快手加快貨架場建設(shè)，直播電商和貨架電商逐漸走向融合。

除了這些電商巨頭，還有一眾大促“新秀”們，在大促玩法上也注重內(nèi)容與貨架之間的聯(lián)動。

今年618，美團首次攜餐飲外賣商家參戰(zhàn)，并將主戰(zhàn)場選在了直播間，在6月18日的神券節(jié)官方直播間中售賣外賣商品券。

美團外賣數(shù)據(jù)顯示，這次618神券節(jié)直播，星巴克星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長370%，品牌新客周同比增長159%；正餐類品牌海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。連續(xù)三次參與“神券節(jié)”的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新其“神券節(jié)”歷史記錄。

需要注意的是，消費者在直播間購買商品券后，需要回到店鋪核銷下單，這意味著直播間不僅能給貨架引流，還可以帶動貨架銷量增長。

而小紅書今年618也進行了全域升級，達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、商城等多個交易場域共同參與大促，實現(xiàn)了公域場、私域場、618中心場的全面打通。

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，今年參與小紅書“618”的商品數(shù)量同比增長約5倍，日均購買用戶數(shù)同比增長約4倍，在供給和消費兩端均實現(xiàn)大幅增長。活動期間，小紅書電商直播日均開播場次增長同比超3倍。

內(nèi)容場和貨架場加快融合，成為今年618新的亮點。而在未來，貨架電商和內(nèi)容電商的邊界將不復(fù)存在，屆時要比拼的，將是包括產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容在內(nèi)的全方位綜合能力。