1.今年618，平臺混戰(zhàn)直播帶貨

如果說去年618被公認為“史上最難”的一屆，那今年618可能是史上最“賣力”的一屆。

關于618平臺搶低價的話題，我們已經(jīng)聊過很多次了，今天讓我們一起走進618直播帶貨的角斗場。

先說淘寶天貓，今年618大促，淘寶天貓重點布局了兩大內(nèi)容賽道，即短視頻和直播，并宣布要以遠超過去的投入推進全面內(nèi)容化。

淘寶天貓618直播預售首日，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等達人直播間交易額實現(xiàn)破億。

最新消息是，6月14日下午3點，梅西正式亮相淘寶直播間，開啟直播首秀。這也是梅西本次中國行，第一次真人現(xiàn)場在直播間與球迷粉絲互動。

淘寶之外，以往在直播帶貨中落后一籌的京東，今年618開始加速追趕了。

今年618，頭部直播機構“交個朋友”和羅永浩正式入駐京東。在羅永浩5月31日的京東直播首秀中，交個朋友直播間全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次超1700萬，價值兩百萬的房子上架就被“秒拍”。

除了羅永浩之外，京東在今年不斷加大對內(nèi)容型主播的日常扶持力度。如果主播能夠進入日榜前25，理論上最高可能拿到將近7萬元/月的現(xiàn)金獎勵。

還有抖音電商也在持續(xù)加碼內(nèi)容和直播帶貨。

今年618，抖音頭部主播持續(xù)創(chuàng)造記錄。上個星期，廣東夫婦公布618首日成績單：帶貨銷售額突破5億，成交52.24萬單，累計觀看人次達9695.88萬。

雖然沒有達到預想的沖擊10億的目標，但廣東夫婦在直播間表示近幾天賬號漲粉300萬，也是一種收獲。

快手電商方面，為了激勵商家和達人協(xié)作，快手電商再次加碼“川流計劃”，將全年流量從300億增加到600多億。

另一邊，騰訊也發(fā)布了視頻號直播618大促激勵計劃，為滿足條件的商家和達人提供預約領券激勵、GMV目標任務激勵、技術服務費減免激勵、榜單排名激勵等扶持策略。

還有內(nèi)容電商平臺小紅書、B站，也加入618直播帶貨的爭奪中。

當其他平臺還在為618預熱時，小紅書率先發(fā)力。達人主播章小蕙在小紅書開啟了首場直播，時長近6個小時，熱度超過6億，與同時段其他帶貨主播形成斷層差距，比之前出圈的董潔直播間的2億熱度還高出3倍多。

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，這場直播銷售額超過5000萬元，行業(yè)紛紛評價“小紅書有了自己的李佳琦”。

B站也迎來新一波的直播帶貨戰(zhàn)績，6月10日， UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”開始直播帶貨，首場直播GMV成交額達到2800萬元。

深耕本地生活的美團，也來了。

近日，美團外賣啟動了“每月18日搶18元神券”的神券節(jié)活動，利用官方直播形式，邀請明星和藝人參與直播間帶貨。

據(jù)美團外賣官方信息，本次神券節(jié)直播將邀請黃子韜等明星以及美食達人參與，為消費者提供多款優(yōu)惠餐品。將直播間與本地零售打通。

綜合來看，從淘寶京東，到抖音快手，再到小紅書B站，乃至美團、視頻號，對比去年618的冷清局面，今年直播帶貨賽道的競爭，可謂是群雄齊至。

各大平臺不斷加快直播帶貨方面的布局，競爭的火藥味愈發(fā)濃烈。而在平臺激烈的競爭格局之下，發(fā)展近8年的直播帶貨行業(yè)，暗流開始涌動。

2.直播帶貨暗流涌動，四大趨勢已經(jīng)出現(xiàn)

從主播、到直播機構，到參與商家，再到平臺，直播帶貨的不同參與主體，都在今年618前后的激烈競爭中，走到了新的發(fā)展階段，新的發(fā)展趨勢也開始出現(xiàn)。

第一，大主播全面回歸了，肩上的擔子更重了

猶記得2022年618期間，薇婭李佳琦相繼離開直播間，羅永浩也發(fā)布了重啟創(chuàng)業(yè)的聲明。

整個6月份的直播電商賽道都被俞敏洪、董宇輝和東方甄選的聲量占據(jù)了。

今年可不一樣，行業(yè)內(nèi)迎來了大主播的全面回歸。

618之前，快手頭部主播辛巴現(xiàn)身泰國，進行直播帶貨。

官方數(shù)據(jù)顯示，辛巴團隊在泰國的首場直播中，上架了水果、護膚品、乳膠產(chǎn)品等品類，全場帶貨六小時，總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬單。

在618的首秀中，辛巴也創(chuàng)下新的記錄。全場帶貨銷售額超過16億元，銷量超過1500萬件，其中vivo手機、紅米手機的單品銷售額均破億元。

李佳琦今年也強勢回歸。

5月23日，美ONE召開“李佳琦超級618啟動大會”，這是美ONE首次在618前夕舉行啟動會，也是美ONE成立8年以來規(guī)模最大的一次活動，近千家品牌和上百家媒體參與其中。

美ONE宣布旗下三個直播間（李佳琦Austin、所有女生、所有女生的衣櫥）將首次共同參與618大促，機構也會在平臺優(yōu)惠基礎上額外補貼1億元直播間紅包，并上線了“所有女生”小程序互動贏紅包等玩法。

意味著今年618除了是李佳琦的重頭戲之外，也是李佳琦助播團們的首次“大考”。

不僅如此，去年宣告重新創(chuàng)業(yè)的羅永浩，今年618加入京東，首場直播GMV突破1.5億。

對了，還有薇婭。她本人雖然并沒有回歸直播間，卻在直播供應鏈層面開始下功夫，培養(yǎng)新主播，新品牌。

從大主播的全面回歸來看，今年618的競爭格局格外激烈，作為帶貨頂梁柱的他們，肩負著開拓新平臺、發(fā)力新市場、培養(yǎng)新主播，構建更多營收模式的多種責任。

第二，中小主播開始面臨競爭危機

在頭部大主播回歸，開展激烈競爭的618，我們并不難想象，中小主播生態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，必然是競爭更為激烈。

今年以來，關于主播被降薪、裁員的消息不時傳出。此前就有報道稱，杭州的大部分帶貨主播遭遇降薪潮，去年主播薪資平均在1.2萬元左右，今年則普遍降到了8000元以下，兼職帶貨主播的薪資更是砍半，一些頭部主播，薪資也從年薪千萬降到年薪百萬。

根據(jù)艾媒咨詢公布的2023年一季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前大部分主播月薪集中在6000元-8000元左右。與去年同期的薪資對比，同比下滑了30%左右，直播行業(yè)里運營、中控等其他相關人員的工資也出現(xiàn)了約20%的下降。

背后的原因其實很簡單，任何行業(yè)都有自己的發(fā)展周期，直播帶貨行業(yè)經(jīng)歷了探索期、成長期、爆發(fā)期，目前整個行業(yè)正在告別“野蠻生長”，走向紅海競爭階段。

當下的主播群體，正經(jīng)歷著優(yōu)勝劣汰、穩(wěn)定格局的自我調(diào)整階段，中小主播們開始比拼各方面的實力。

從人貨場的角度來看，中小主播們要想脫穎而出，要么有很好的供應鏈優(yōu)勢，用產(chǎn)品吸引人，要么有很強的IP孵化能力，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量。

如果是從新人開始做起，僅依靠自然流量的話，很難與那群經(jīng)驗豐富，投流精準，甚至入局供應鏈層面的“老油條”競爭。

當行業(yè)進入洗牌期，中小主播的各方面硬實力，也自然在潮水褪去階段，顯露出來。

第三，直播機構開始專注供應鏈和自有品牌。

隨著行業(yè)告別野蠻生長之后，直播電商機構今年618的打法也變了。

首先，跨平臺開播，已經(jīng)不再新鮮，實現(xiàn)全平臺布局或者差異化布局，才值得一提。

其次，新主播、新直播間的發(fā)掘已成為行業(yè)標配，誰能在矩陣布局之下，實現(xiàn)精細化運營，供應鏈深入布局，才稱得上是優(yōu)勝者。

最重要的是，直播機構不再是簡單的團隊集約化作戰(zhàn)，而是全面借助科技，實現(xiàn)對直播交易各環(huán)節(jié)效率的提升。

今年618，李佳琦和背后的直播機構美ONE并沒有完全跳出淘系平臺，但這并不影響精細化運營思路布局。

具體來說，他們一是開啟了矩陣直播間，細化需求，IP裂變；二是啟動“消費者守護計劃”，從供應鏈源頭上保證無假貨，商品均來自品牌天貓官方旗艦店，以及平臺自營正品。

同樣精細化運營的還有東方甄選、遙望科技、謙尋文化等諸多機構，他們紛紛向上深入供應鏈做好貨品保障、向下做好用戶保障。

再比如薇婭的謙尋文化，在前幾天舉辦的第十屆中國（杭州）國際電子商務博覽會上，謙尋文化共展示了八大孵化品牌共十余款產(chǎn)品，包括鋒味派、青城山下白素貞、KUNO、告白等品牌。

遙望科技在618前推出了“遙望云2.0”系統(tǒng)，借助技術的積淀，高效解決了主播直播場次、時長不足；商家入駐和報品流程復雜；業(yè)務模式較單一等問題。

第四，帶貨不是主要目的，商家重視直播間的品牌營銷功能。

在主播生態(tài)、直播機構的加速進化的背后，走進主播間的商家們，也越來越精明。

進入2023年，幾乎每一個品牌每一個商家，都擁有自播直播間。擁有產(chǎn)品供應鏈優(yōu)勢的品牌方，不再單純依靠大主播和直播機構，而是依托自有賬號矩陣，掀起了品牌自播帶貨的熱潮，并開發(fā)出多種玩法。

在今年618期間，我們看到很多品牌直播間開始不再只專注于銷量和賣貨，而是把重心放在品牌價值，品牌理念的透傳上。

典型的例子莫過于椰樹集團。

在他們的直播間里，直播間里1米85高的男生們妖嬈起舞，熟悉的健康美女熱舞團也始終在線。

數(shù)據(jù)顯示，主打猛男直播的“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”，抖音賬號近一個月直播累計有超過600萬人觀看，但是帶貨銷售額只有10萬元-25萬元；主打“美女直播”的椰樹集團，近一個月累計超過500萬人觀看直播，帶貨銷售額在5萬元-7.5萬元。

從銷量來說，椰樹的品牌直播間只算得上腰部直播間，但在熱度和品牌營銷上，卻屢次破圈登上熱搜。

6月2日，椰樹集團首次正面回應了自家的直播風格。相關負責人表示，事實上，直播間的熱舞直播風格是為了表達“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，并強調(diào)這和市面上的其他產(chǎn)品完全不一樣。

對于椰樹來說，借助直播間打廣告要比在直播間賣貨更重要。

專注直播帶貨品牌營銷價值的還有蘋果。

5月31日晚上7點，蘋果天貓官方旗艦店開啟直播，這也是蘋果在全球范圍內(nèi)的首次官方直播。

數(shù)據(jù)顯示，有接近130萬人觀看了這場直播，1小時內(nèi)直播間就收獲了30萬人點贊，多款產(chǎn)品被搶空。

和其他品牌的直播帶貨有所不同，蘋果此次直播帶貨并未走“3,2,1，上鏈接！”的風格，而是全程教導網(wǎng)友如何用iPhone拍視頻、如何用AppleWatch做運動紀錄等等，保持了蘋果品牌的調(diào)性。

雖然沒有直接的“叫賣”，卻收獲了用戶的關注和品牌價值的透傳，網(wǎng)友直呼：“沒有營銷才是最高級的營銷?！?/strong>

3.直播帶貨加速拓展，組合拳是大勢所趨

從主播，機構，商家，以及平臺之間的競爭來看，直播帶貨已經(jīng)不再是那條火爆的賽道，而是化身為一種常態(tài)化的銷售、營銷方案。

如果一個品牌想要在今天，單純依靠直播帶貨，實現(xiàn)銷量大增，基本是不可能的事情了。

以主播和機構為例，擴充直播間矩陣、做大主播生態(tài)、深入產(chǎn)品供應鏈、做厚直播內(nèi)容體系，將是行業(yè)的共同進化方向。

比如在產(chǎn)品類別的拓展方面。過去三年，由于線下消費的艱難，涌入直播間的商品從尋常的快消品、數(shù)碼 3C 擴展到旅游、汽車、房產(chǎn)。

快手平臺就將直播與房產(chǎn)帶貨深度結(jié)合，官方數(shù)據(jù)顯示，2022 年快手房產(chǎn)業(yè)務總交易額已經(jīng)超過100億元。

在直播帶貨各方參與者持續(xù)進化的當下，直播間還持續(xù)拓展到地方的產(chǎn)業(yè)帶，據(jù)悉，618 預售期間，" 淄博市燒烤調(diào)料 " 在淘寶上的搜索同比增加了283倍。

今年618淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶團隊在河南、江蘇、浙江、福建、廣東、四川、云南的11個城市開展直播活動，數(shù)據(jù)顯示，在淘寶直播618產(chǎn)業(yè)帶專場，11個產(chǎn)業(yè)帶交易額較上月翻了近四倍。

更重要的是，在直播帶貨告別野蠻生長的新階段里，行業(yè)里需要的是“組合拳”。

在直播帶貨發(fā)展到第八年，618的直播電商舞臺比往年更加熱鬧，競爭更加激烈。從平臺，到主播生態(tài)，到直播機構，再到商家，都迎來了新的發(fā)展趨勢。

而在臺上競爭越發(fā)熱鬧的今天，臺下圍觀的消費者和用戶，卻顯得更加理性。

這樣的境況下，直播帶貨行業(yè)，更需要深入產(chǎn)業(yè)帶供應鏈的優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品，需要機構更精細化的矩陣運營，需要主播探索更優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的內(nèi)容，需要商家發(fā)掘直播間的多重功能。

只有在“人貨場”多重因素共同發(fā)力的組合拳之下，直播電商，才有更大的可能性全面恢復生命力。