“搶灘“天貓品牌會員”，汽車行業(yè)新戰(zhàn)役已打響?！?/span>

出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君

新消費下，所有的行業(yè)都值得重新做一遍。

今年的消費賽道，一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)復(fù)蘇，消費力回歸的趨勢越來越明顯；另一方面，隨著線上流量紅利的見頂，品牌的獲客成本不斷上升，品牌增長變得越來越奢侈。新的消費語境下，此前那種“靠燒錢換取流量和GMV”的策略已經(jīng)很難持續(xù)下去。

通過與用戶建立一種“長遠(yuǎn)而忠誠”的穩(wěn)定關(guān)系探索生意的更多可能，從“流量”轉(zhuǎn)為“留量”，沉淀品牌用戶資產(chǎn)，就成為新的消費形勢下品牌運營的基本思路。

這時候，品牌想要盡可能留住客戶，就必須做好會員運營：通過做大會員規(guī)模和推動會員復(fù)購，挖掘品牌會員全生命周期的價值，從而為品牌找到新的增長空間。

數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，僅在11月1日當(dāng)天，天貓上就有82家品牌的會員成交額突破1億大關(guān)；2700家知名品牌成交額中，50%以上來自品牌會員；今年618開門紅首日，天貓主流美妝品牌的平均會員成交占比超過60%，而在運動戶外行業(yè)，天貓主流品牌平均會員成交占比已超過70%。

可見，“品牌會員關(guān)系”不僅讓用戶和品牌之間的聯(lián)系變得更穩(wěn)定，更是成為品牌獲得增長的新引擎。

近日，沃爾沃汽車在“天貓品牌年度會員日”活動中聯(lián)合天貓，針對不同層級會員開放專屬權(quán)益，激活新客的同時，帶動老客持續(xù)復(fù)購，品牌會員成交占比達(dá)90%。在整車市場整體增長趨緩的背景下，沃爾沃汽車通過“天貓品牌年度會員日”深化會員運營取得不錯的成績，也為當(dāng)下的品牌發(fā)展困境做出了一次絕佳的示范。

作為整車行業(yè)的TOP品牌，在安全理念之外，構(gòu)筑以人為本的服務(wù)護(hù)城河，和用戶達(dá)成長期信任的關(guān)系已經(jīng)被視為是沃爾沃汽車的持久發(fā)展之道。

雖然身處傳統(tǒng)行業(yè)，但是沃爾沃汽車很早就擁抱了數(shù)字化。在線上渠道，以沃爾沃汽車旗艦店為陣地，搶灘天貓品牌會員，深挖天貓品牌會員價值，也成為沃爾沃汽車電商的重要戰(zhàn)略。

“天貓是一個超級公域平臺，是一個幾乎所有人都有過交易行為的商業(yè)綜合體，平臺上的人群分布范圍很廣，從中不難找到我們的核心消費人群；更重要的是，天貓還提供了豐富的流量玩法、活動玩法、平臺工具，在投放、運營、直播等方面有著非常豐富的經(jīng)驗”，在談到沃爾沃汽車為什么會選擇做天貓品牌會員時，沃爾沃汽車品牌電商團(tuán)隊負(fù)責(zé)人這樣說。

也就是說，沃爾沃汽車選擇在天貓做品牌會員，主要是想通過天貓這個超級平臺找到自己獨特的整車運營賽道，并通過天貓在“人群運營”上的豐富經(jīng)驗，將品牌進(jìn)一步觸達(dá)天貓上的中高端人群，也是沃爾沃汽車品牌的核心消費人群，從而獲得品牌會員規(guī)模和品牌會員轉(zhuǎn)化上的增長。

沃爾沃汽車有這樣的想法，其實一點也不奇怪。

數(shù)據(jù)顯示，如今的整車行業(yè)，品牌會員成交滲透率已經(jīng)從去年的30%快速上升到75%，品牌會員成交GMV同比增速更是高達(dá)700%。所以，整車商家在天貓運營的第一個思路就是“先做會員”。

針對天貓品牌會員，沃爾沃汽車日常有哪些會員服務(wù)？

《電商報》了解到，沃爾沃汽車常態(tài)化提供了包括品牌會員入會即享積分，預(yù)約試駕抽好禮，官方購車權(quán)益，參與活動名額等在內(nèi)的品牌會員服務(wù)。

堅持做正確的事，最終會沉淀出價值。沃爾沃汽車在天貓開店以來，長期參加平臺方組織的品牌大促活動，比如說，超級品牌日、“天貓品牌年度會員日”等，通過會員限定抽、挑戰(zhàn)計劃等活動，不斷加深品牌和會員的聯(lián)結(jié)。經(jīng)過長期不懈的會員運營，如今，在整車行業(yè)，沃爾沃汽車已經(jīng)問鼎天貓整車行業(yè)品牌會員。

對于今年的“天貓品牌年度會員日”，沃爾沃汽車更是進(jìn)行了精心準(zhǔn)備。

作為淘寶天貓專為品牌會員打造的重磅營銷IP之一，“天貓品牌年度會員日”主打最大會員福利、最大會員事件、會員成交大爆發(fā)，力圖通過活動讓品牌、會員、平臺三方實現(xiàn)共贏，該IP推出兩年來，已經(jīng)和數(shù)百家知名品牌開展了合作。

“從今年3月開始，我們就開始籌備天貓品牌年度會員日，這也是整車行業(yè)首次和天貓品牌年度會員日這個會員超級IP的合作”。

今年的“天貓品牌年度會員日”，沃爾沃汽車通過階梯會員運營，針對不同層級的品牌會員，分別開放不同的權(quán)益，并提供相應(yīng)的特色會員玩法。

針對品牌新客戶，沃爾沃汽車提供了加入品牌會員后送積分鼓勵、抽獎等玩法，以加速品牌會員拉新進(jìn)程；針對對品牌有一定了解，想進(jìn)一步了解產(chǎn)品性能的會員用戶，推出會員日試駕升級活動，提供了豐厚的會員獎品；針對品牌老客戶/對購車已經(jīng)有明確意愿的客戶，提供了確定性的購車權(quán)益。比如，在天貓官旗下單500元整車訂金，即可鎖定終身免費保養(yǎng)權(quán)益/高額購車補(bǔ)貼、抽取車主節(jié)活動名額、直播抽萬元油卡等。

結(jié)果是最好的驗證。通過參與“天貓品牌年度會員日”，沃爾沃汽車的會員運營取得顯著成效。

一方面，通過活動找到了更精準(zhǔn)的用戶人群畫像，實現(xiàn)了品牌會員的增長。

“作為豪華汽車品牌，沃爾沃汽車品牌會員定位于高凈值人群畫像，通過今年的天貓品牌年度會員日活動，天貓幫我們很好地實現(xiàn)了人群定位匹配”，沃爾沃汽車品牌電商負(fù)責(zé)人說。

事實上，將平臺人群和品牌核心消費人群進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，一向就是淘寶天貓的強(qiáng)項。比如說，作為沃爾沃汽車“純電新物種”的全新純電C40權(quán)益就是通過天貓小黑盒首發(fā)的，因為天貓小黑盒這個IP就是主推首發(fā)新品的，定位年輕化，受到很多年輕人的喜歡，而C40的用戶畫像就是年輕人為主。

另一方面，沃爾沃汽車還在“天貓品牌年度會員日”的IP活動中成功實現(xiàn)了人群變現(xiàn)：數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃汽車在這次活動中品牌會員成交占比達(dá)90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了整車行業(yè)的平均會員貢獻(xiàn)占比?？梢哉f，沃爾沃汽車正在重新定義整車行業(yè)的“天貓品牌會員”運營。

“活動的效果非常之好，既實現(xiàn)了品牌的億量級曝光，進(jìn)店流量大大增長。天貓還通過活動將平臺更多高凈值人群、奢侈品消費人群進(jìn)行了觸達(dá)”，沃爾沃汽車品牌電商負(fù)責(zé)人對這次活動進(jìn)行了總結(jié)。

沃爾沃汽車在“天貓品牌年度會員日”的不俗表現(xiàn)，和淘寶天貓針對整車行業(yè)“量身定制”的全周期會員運營策略有很大的關(guān)系。

天貓汽車行業(yè)市場營銷負(fù)責(zé)人卓爾認(rèn)為，從不同的層面來看，對整車品牌而言，品牌會員運營對品牌的作用越來越重要。

從消費者本身而言，消費者成為品牌會員后，可以享受到品牌及平臺方提供的更多優(yōu)惠和福利，所得到的價值更高；

從用戶和品牌的持續(xù)聯(lián)系來看，品牌會員擁有更高的忠誠度，可以和品牌建立更加深度的聯(lián)系。比如說，通過品牌會員試車等活動給會員帶來新產(chǎn)品、新體驗，持續(xù)加深用戶和品牌的互動，帶來更多的生意可能；

從平臺優(yōu)勢來看，淘寶天貓有著強(qiáng)大的平臺整合能力，可以聯(lián)合整個淘寶天貓的優(yōu)勢資源、豐富的運營工具、IP活動等，不斷拓展品牌會員運營的空間；

而從品牌自身的角度而言，通過品牌會員分層運營，車企就可以根據(jù)品牌定位，為品牌找到天貓上更匹配品牌屬性的高凈值人群，帶來品牌銷量的增長。

從平臺視野來看，整車品牌在天貓有很大的延展空間，“賣車只是第一步，如何在接下來和用戶持續(xù)加深聯(lián)系、提供后續(xù)服務(wù)、發(fā)展整車周邊產(chǎn)品等服務(wù)還有很多，我們做的是整車服務(wù)的生命全周期管理”。卓爾說。

的確，車企在app里面是購后會員，而對淘寶天貓而言，車企品牌會員還是全周期會員，天貓的品牌會員服務(wù)包括了整車購前購后的所有流程。比如說，沃爾沃汽車買車送積分，保養(yǎng)、整車質(zhì)保套餐等都有權(quán)益鋪設(shè)。

針對整車全鏈路服務(wù)的特點，一方面，天貓?zhí)峁┝恕翱?選-送”全鏈路服務(wù)，將天貓品牌會員服務(wù)覆蓋到選車流程、在線選配、在線金融服務(wù)、在線給工廠下單、交車上門在內(nèi)的全流程；另一方面，平臺還提供了豐富的會員運營工具和會員玩法，通過分層運營不斷激活新會員，召回老會員。

以這次“天貓品牌年度會員日”和沃爾沃汽車的合作為例，就通過將“天貓品牌年度會員日”這個會員超級IP和沃爾沃汽車聯(lián)系起來，實現(xiàn)了共振：作為豪華汽車品牌和會員超級IP的首次合作，天貓不僅通過站內(nèi)站外渠道加強(qiáng)傳播，持續(xù)擴(kuò)大活動聲量，為品牌提前引流；還在線下以快閃店等活動場域提升品牌會員使用體驗，引導(dǎo)用戶的消費決策。通過線上線下營銷方式的創(chuàng)新，將天貓高凈值人群和沃爾沃汽車中商端品牌屬性進(jìn)行了精準(zhǔn)匹配，在做大品牌會員規(guī)模的同時，實現(xiàn)品牌銷量的新增長。

通過這次和沃爾沃汽車的合作也不難發(fā)現(xiàn)，“天貓品牌年度會員日”已經(jīng)形成了一套完整的店鋪會員運營思路：先通過平臺會員人群畫像找出和品牌會員高匹配的平臺用戶；再聯(lián)合品牌共創(chuàng)，輸出定制化運營策略，針對不同的品牌會員人群進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)觸達(dá)，從而大大提升會員的轉(zhuǎn)化率。

通過這種會員運營思路，品牌們獲得的不僅僅是短期會員人數(shù)的爆發(fā)和銷量的增長，還有在了解會員真實需求基礎(chǔ)上相對成熟的運營打法，從而通過日常運營不斷完善和深化會員運營，沉淀品牌用戶資產(chǎn)，為品牌帶來長效增長。

沃爾沃汽車在“天貓品牌年度會員日”品牌會員運營的成功，并不是孤例。

《電商報》注意到，今年以來，淘寶天貓針對會員粉絲等人群的私域運營進(jìn)行了一系列改變和革新。除了“訂閱”變“關(guān)注”、店號一體、品牌內(nèi)購會等產(chǎn)品層面的變化，淘寶天貓還在機(jī)制和數(shù)據(jù)上進(jìn)行全面升級。其中，機(jī)制上淘寶天貓在搜索和首頁信息流加大了對私域優(yōu)質(zhì)商家的傾斜與激勵；數(shù)據(jù)上，升級了商家數(shù)據(jù)平臺生意參謀，進(jìn)一步精細(xì)化人群運營。

可以說，淘寶天貓正在將包括品牌會員運營在內(nèi)的私域運營提升到一個前所未有的高度，很多品牌也通過深化品牌會員運營取得新的增長。

在618前夕，淘寶天貓還披露了最新的私域成績單：過去一年，以品牌會員為代表的商家會員資產(chǎn)迎來高速增長，淘寶天貓全平臺商家會員人群規(guī)模同比增長28.4%。與此同時，會員的價值也在進(jìn)一步突顯。截止4月底，淘寶粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍；會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復(fù)購率高出2.3倍。其中，服飾、快消、運動戶外、食品行業(yè)品牌會員價值得到顯著增長。

這說明，從流量到留量轉(zhuǎn)型的時代，會員已經(jīng)成為品牌的核心資產(chǎn)，只有不斷深化會員運營，才能沉淀用戶資產(chǎn)，將品牌運營力轉(zhuǎn)化為用戶消費力。

從這個方面而言，這次沃爾沃汽車在“天貓品牌年度會員日” 提升用戶粘性和復(fù)購率的表現(xiàn)，只是淘寶天貓平臺上眾多品牌會員運營的一個縮影。

我們知道，整車行業(yè)有一個特點：用戶粘性和復(fù)購率必然以持續(xù)的服務(wù)和真實的體驗為基礎(chǔ)。實際上，不止是整車行業(yè)，很多行業(yè)也是這樣。也就是說，沃爾沃汽車的品牌會員轉(zhuǎn)化路徑其實也可以復(fù)制到整車行業(yè)之外的其他賽道，形成定制化運營策略。比如說，服飾、快消、家清、化妝品等賽道，這些行業(yè)同樣需要通過全周期品牌會員服務(wù)實現(xiàn)品牌引流、納新、召回老會員、增加復(fù)購等，為品牌培養(yǎng)更多的高粘性、高支出的忠誠用戶。

所以我們看到，不光是沃爾沃汽車，近年來，越來越多品牌都在經(jīng)營過程中，開始發(fā)力探索品牌會員運營，以進(jìn)一步沉淀品牌資產(chǎn)。比如說，今年淘寶天貓618，包括蘭蔻、小米、樂高等在內(nèi)的多個行業(yè)主流品牌都通過參與天貓的“會員挑戰(zhàn)計劃”、“會員立減”、“會員限定抽”等品牌會員玩法實現(xiàn)了對品牌會員的深度運營。

展望未來，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費回歸的市場周期中，在天貓通過定制化的會員運營策略，以更豐富的會員運營工具和升級活動玩法，對品牌會員進(jìn)行“寵粉”，沉淀品牌資產(chǎn)，將成為越來越多品牌的選擇。這也有望持續(xù)激發(fā)品牌會員經(jīng)濟(jì)的更大可能，平臺也將攜手更多品牌成功穿越市場周期。