與“實”俱進(jìn)，京準(zhǔn)通助力品牌營銷提效。

出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君

作為一年中最重要的電商大促，618既是讓消費(fèi)者盡情消費(fèi)的節(jié)日，也是備受眾多商家和品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

5月22日，京東舉行了以“多快好省與沸騰煙火氣”為主題的京東618啟動發(fā)布會，正式拉開了2023年京東618的序幕。

值得注意的是，今年618，既是京東在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇背景下迎來的首個電商大促，也恰逢京東創(chuàng)業(yè)20周年，這個618對京東的意義，非常不一樣。

在此前舉辦的京東618商家大會上，京東零售平臺運(yùn)營與營銷中心對外發(fā)布了“智簡經(jīng)營，穩(wěn)健增長”的價值主張，“希望通過打造更加智能高效、簡單易用的營銷產(chǎn)品，為商家?guī)沓掷m(xù)穩(wěn)健的用戶增長、營銷增長、經(jīng)營增長”。

為助力商家在618這個京東自己的“主場”旗開得勝，5月17日，京東數(shù)智營銷服務(wù)品牌京準(zhǔn)通舉辦了與“實”俱進(jìn)-2023京準(zhǔn)通升級發(fā)布會，以“智簡經(jīng)營”為核心理念，京準(zhǔn)通618期間將從產(chǎn)品力、服務(wù)力、技術(shù)力等方面全新升級，助力商家618穩(wěn)健增長。

消費(fèi)信心回歸，“智簡經(jīng)營”成商家新需求

今年的京東618，站到了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)者信心回歸的大好關(guān)口。

5月17日的京準(zhǔn)通升級發(fā)布會上，京東方面指出，2023年Q1，市場暖意顯現(xiàn)：從消費(fèi)者信心來看，2023年2月消費(fèi)者信心指數(shù)達(dá)到94.7，這是過去12月的新高；而從消費(fèi)品零售總額來看，今年 3月消費(fèi)品社會零售總額增加了10.6%，最新公布的4月份增速則進(jìn)一步上升到18.4%。

另一方面，過去3年間，很多企業(yè)的預(yù)算明顯收緊，“降本增效”這四個字，不僅為年初的零售行業(yè)定下了基調(diào)，還有可能貫穿2023年全年。

作為京東數(shù)智營銷服務(wù)品牌的京準(zhǔn)通也通過對消費(fèi)趨勢的洞察，“傾聽商家的聲音”，思考怎樣才能助力品牌和商家獲得確定性增長。

京準(zhǔn)通的答案就是“智簡經(jīng)營”：“讓智簡經(jīng)營成為品牌增長的強(qiáng)勁引擎，成為穩(wěn)步提升的強(qiáng)勁動力”。

一方面，產(chǎn)品級鏈接營銷和經(jīng)營。

作為京準(zhǔn)通一站式營銷家園的京準(zhǔn)通“商家推廣成長中心“和一站式商家自運(yùn)營成長陣地京麥“商家成長中心“，通過理念對齊、成長任務(wù)打通、產(chǎn)品級別鏈接，三大層面完全打通，實現(xiàn)營銷與經(jīng)營的一體化。

另一方面，以智簡作為打造產(chǎn)品的核心理念，實現(xiàn)“智簡經(jīng)營”。

“智”，就是通過領(lǐng)先的技術(shù)及聯(lián)動的提升，讓數(shù)據(jù)說話，從而滿足商家差異化的營銷訴求；“簡”，就是從實操層帶來更簡單的投放產(chǎn)品，從效果層實現(xiàn)更直接的效果達(dá)成，從方案層形成更高效的全域解決方案，在簡化商家運(yùn)營成本的同時，讓營銷變得“so easy”。

要想通過“智簡經(jīng)營”在618為品牌增長加碼，對京準(zhǔn)通而言，又需要從哪些方面進(jìn)行升級？

產(chǎn)品力全面升級，京準(zhǔn)通助力商家贏戰(zhàn)618

領(lǐng)先的設(shè)計理念賦予產(chǎn)品更大可能。

自2014年上線以來，京準(zhǔn)通就一直以前瞻性視野，堅持智能化、生態(tài)化、數(shù)字化的核心設(shè)計理念，逐漸成長為千萬商家高度認(rèn)可的智能營銷服務(wù)平臺。京東零售平臺運(yùn)營與營銷中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2023年Q1，超4萬新商家選擇京準(zhǔn)通進(jìn)行營銷推廣，超6成京準(zhǔn)通商家信任京準(zhǔn)通無人投放產(chǎn)品，京準(zhǔn)通的智能工具使用率高達(dá)78%，助力頭部品牌月均觸達(dá)超4000萬消費(fèi)者。

智能化上：京準(zhǔn)通實現(xiàn)了全鏈路智能化產(chǎn)品的投入，在降低商家運(yùn)營成本的同時，投放效果明顯提升；生態(tài)化上，通過商家生態(tài)建設(shè)及服務(wù)體系搭建，目前京準(zhǔn)通已引入超200家優(yōu)質(zhì)代理，服務(wù)品牌超2500個；數(shù)字化上，今年京準(zhǔn)通打造了SUPREMEE用戶心域建設(shè)方法論，通過科學(xué)評估投入效果助力品牌效率再上一層樓；目前，數(shù)字化工具對商家的透透率已超過50%。

圍繞“三化”的產(chǎn)品設(shè)計理念，京準(zhǔn)通從以下四個方面進(jìn)行了產(chǎn)品升級，助力商家“智簡經(jīng)營”。

品牌夯“實”，矩陣更清晰。

首先，京準(zhǔn)通整合了京東廣告營銷體系下營銷產(chǎn)品、營銷工具、數(shù)智服務(wù)、通用服務(wù)四大模塊內(nèi)容，升級為京東廣告營銷一級品牌，以更明確的品牌架構(gòu)形成營銷合力，為商家提供有力的營銷支持。比如說，原京易投、直投、京搜客整合命名為站外廣告，營銷能力得到顯著提升。

其次，京準(zhǔn)通還對旗下復(fù)雜的產(chǎn)品命名和Logo進(jìn)行了去除，命名更簡單直觀，更易于理解。

與此同時，京準(zhǔn)通還全新升級了品牌顧問虛擬化形象——DONE，升級后的DONE表情更豐富，互動性更強(qiáng)，打造出更加親切的“京準(zhǔn)通顧問”人設(shè)；而且，DONE的應(yīng)用場景更加多樣化，可以在端、官網(wǎng)、日常及大促活動等多元場景進(jìn)行投放；此外，升級后顧問形象的文案創(chuàng)作能力大大增強(qiáng)，甚至可以熟練使用網(wǎng)絡(luò)用語，和用戶交流起來更通暢了。

體驗從“實”，營銷更簡單。

京準(zhǔn)通對旗下的營銷產(chǎn)品操作進(jìn)行了簡化升級，大大降低了商家的使用成本。為了配合年初京東提出的“春曉計劃”，扶持更多個人、個體戶、工廠產(chǎn)業(yè)帶商家等在京東開店，京準(zhǔn)通分別推出了“極簡版”與“專業(yè)版”兩個版本，以滿足不同商家的多樣化需求。

其中，“極簡版”京準(zhǔn)通將商家從入駐到投放的步驟從7步降為3步，并借助京挑客及智能投放等工具，實現(xiàn)極簡產(chǎn)品的 “一鍵即投”；“專業(yè)版”京準(zhǔn)通對快車、推薦廣告、京挑客等投放流程進(jìn)行了簡化的同時，還對營銷工具進(jìn)行了持續(xù)升級，為商家運(yùn)營全程提效。

此外，京準(zhǔn)通還將推出商家推廣成長中心，該中心包含首頁、熱門活動、成長攻略、體驗陣地、權(quán)益驛站等五大功能模塊，不同的商家都可以在這里加速成長。

產(chǎn)品豐“實”，能力更全面。

京準(zhǔn)通為商家提供了包括不同營銷場景的營銷產(chǎn)品、營銷工具、數(shù)智工具及服務(wù)，以及產(chǎn)品方法論等，以更加豐富的產(chǎn)品矩陣，為不同行業(yè)提供營銷解決方案。

以升級后的智能投放為例，作為很多新商家入門的第一站，智能投放針對未入駐商家提供了京東商智、京麥、京東直播在內(nèi)的多平臺智能投放，投放門檻低，觸達(dá)用戶更快；針對已入駐商家，則圍繞全店推廣、商品成長、活動促銷、種草新場景、用戶運(yùn)營五大場景，進(jìn)行京準(zhǔn)通站內(nèi)一站式場景化智能推廣。升級后的智能投放，更輕量，更便捷，選擇更多元。

升級后的推薦廣告則從全線報表增加破圈數(shù)據(jù)指標(biāo)、對比行業(yè)優(yōu)質(zhì)商家破圈子指數(shù)、以投放工具優(yōu)化破圈子能力三個方向展現(xiàn)破圈價值，助力商家破圈種草、高效拉新；互動廣告則通過不斷拓展資源，讓商家能更精準(zhǔn)地獲得包括日常營銷互動、主題大促、類目專屬互動在等的不同營銷資源，并通過多互動目標(biāo)、智能提效等核心功能打造，深度匹配互動場景。

效果務(wù)“實”，投放更有效。

京準(zhǔn)通不斷深耕智能出價、智能創(chuàng)意、智能人群，全方位提升平臺的智能化能力，助力商家實現(xiàn)降本增效。以智能投入“套餐包”為例，商家可以選擇更輕量的但是更有保障的智能投入方式，比如說，7天全店推廣特惠包提供的新商家專屬流量扶持，為新商家成長保駕護(hù)航。

此外，京準(zhǔn)通還為商家提供了更務(wù)實的“智慧運(yùn)營工具”， 從“策略”與“診斷”兩大方向入手，打造了“商家的營銷健身房”與“商家的營銷醫(yī)院”。前者以策略錦囊的方式提供營銷策略優(yōu)化方向，促進(jìn)品牌營銷周期策略的“強(qiáng)健”效果，提供個性化策略建議、全方位策略指導(dǎo)，助力商家及時調(diào)優(yōu)廣告投放；后者以投放診斷的方式為商家打造“營銷醫(yī)院”，提供投入問題診斷方向并對癥下藥，保證投入的健康度。

618期間，京準(zhǔn)通的營銷產(chǎn)品更多了，效果更顯著了，功能也更智能了，產(chǎn)品能力的全面升級，助力商家更確定地贏戰(zhàn)618。

提升服務(wù)力，讓生意更簡單

產(chǎn)品升級之外，京準(zhǔn)通也從服務(wù)上進(jìn)行了全新升級。

京準(zhǔn)通依托數(shù)據(jù)和產(chǎn)品能力升級，為商家提供了全域的營銷聯(lián)動體驗。最核心的兩大聯(lián)動機(jī)制，一個是免付費(fèi)營銷聯(lián)動，一個是站內(nèi)外營銷聯(lián)動。

免付費(fèi)營銷聯(lián)動方面，付費(fèi)營銷后，京準(zhǔn)通會根據(jù)搜索推薦和算力玩法，撬動免費(fèi)的自然流量增量，讓聯(lián)動效果更直觀。以EDIFIER為例，它在京準(zhǔn)通站外廣告投放增速22%，站內(nèi)自然額外增長了28%；站內(nèi)外營銷聯(lián)動方面，則通過投前站外歷史數(shù)據(jù)回流、投中智能聯(lián)動產(chǎn)品，以及投后聯(lián)動價值評估，提升廣告場域的營銷效果。以飛鶴奶粉為例，它在站內(nèi)廣告增投42%，站內(nèi)自然流量客外增長67%。

為此，618期間，京準(zhǔn)通也從投前-投中-投后-運(yùn)營服務(wù)四個維度帶來了投放策略，讓商家的投放效果可感可見。

投前：策略更“實感”。

通過對不同商家的聚類分層，為不同類型的商家提供精細(xì)化服務(wù)。比如說，KA商家聯(lián)合共創(chuàng)，就是根據(jù)不同商家的成長階段，提供不一樣的工具，共建營銷能力，提升營銷服務(wù)，實現(xiàn)場景策略定制和全域資源聯(lián)動；中小商家精準(zhǔn)扶持上，通過商家分層模型，平臺從產(chǎn)品工具分層、經(jīng)營策略支持上給予成長能力支持，并從成長任務(wù)引導(dǎo)、流量權(quán)益激勵等方面提升其自運(yùn)營能力。

投中：玩法更“實效”。

根據(jù)六大行業(yè)特點(diǎn)，京準(zhǔn)通洞察不同營銷場景的訴求，比如說，行業(yè)差異性、品類差異性、供應(yīng)鏈差異性等，提供了行業(yè)個性化營銷玩法和行業(yè)場景解決方案，并對營銷效果及時進(jìn)行評估，做到效果可查。

投后：指標(biāo)更“實用”。

投后衡量指標(biāo)可以看到整個營銷是否真的有效，以及下一步如何調(diào)整和優(yōu)化策略。通過觀察短期效果指標(biāo)、中期影響指標(biāo)及長期價值指標(biāo)，京準(zhǔn)通對營銷效果進(jìn)行了更科學(xué)的評估，“重新定義效果”，為商家?guī)砀L效價值。

運(yùn)營服務(wù)：權(quán)益更“實在”。

像618這樣的大促，只有給夠商家足夠的權(quán)益和優(yōu)惠，才能形成差異化競爭優(yōu)勢。在這方面，京準(zhǔn)通提供了千萬紅包補(bǔ)貼與專屬流量，助力商家投放提效。比如說，針對新商家的300元無門檻領(lǐng)取紅包和5000元的新手進(jìn)階激勵；大促期間的千萬廣告紅包；針對新商家的冷啟流量扶持及大促主會場專屬流量、站外種草流量扶持等。

完備的投前、投中、投后分階段投放服務(wù)，講究策略和效果，讓商家經(jīng)營更有動力，生意也更簡單。

持續(xù)升級，攜手更多商家實現(xiàn)穩(wěn)定增長

從一些商家的增長實例中，我們或許更能直觀地感受到京準(zhǔn)通在營銷上到底有多“精準(zhǔn)”。

首先，助力產(chǎn)品一站式觸達(dá)用戶，促進(jìn)消費(fèi)者資產(chǎn)快速增長。

東阿阿膠是一家有著70多年歷史的老字號企業(yè)，這70年中，公司經(jīng)歷了從手工作坊到工業(yè)化到品牌化，以及數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，品牌一直沒有被人們淡忘，主要是做好了兩點(diǎn)，一是堅持品類創(chuàng)新，二是始終保持品牌活力。

2008年開始，東阿阿膠開始了電商數(shù)字化之路，入駐多家電商平臺并形成了 “一體兩翼四保障”的電商營銷格局，建立起自己的電商運(yùn)營體系。

東阿阿膠電商總經(jīng)理張慶偉介紹，東阿阿膠在京東進(jìn)行了一系列的站外投放，以及站內(nèi)的承接和閉環(huán)管理，大大普及了養(yǎng)生觀念；今年年初，東阿阿膠和奈雪的茶通過跨界營銷，“阿膠奶茶”上市后，總曝光10億+，產(chǎn)品迅速脫銷；而通過京準(zhǔn)通站內(nèi)外一體化投放，利用多元化營銷工具，東阿阿膠實現(xiàn)了品牌人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，完成了 4億人群的全鏈路管理；在助力東阿阿膠品牌實現(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)快速增長方面，京準(zhǔn)通同樣功不可沒：數(shù)據(jù)顯示，3月份京東數(shù)坊GMV同比增長66.7%，證明了京準(zhǔn)通在人群教育和產(chǎn)品增量上良好的效果。

其次，通過用戶特征洞察實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

成立于1971年的外交官，主營箱包類產(chǎn)品，1971年自創(chuàng)外交官品牌，目前品牌的線下主要人流量超過500萬以上人次。在京東，品牌的營銷訴求主要是品牌的曝光、精準(zhǔn)營銷的投放，以及拉新增粉三大塊。

基于京準(zhǔn)通數(shù)據(jù)投放的能力和技術(shù)，外交官從消費(fèi)者洞察分析、消費(fèi)者人群挖掘、營銷活動的分析、目標(biāo)人群持續(xù)觸達(dá)各個方面實現(xiàn)了對消費(fèi)者資產(chǎn)加強(qiáng)管理，促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)的增長。比如說，借助京準(zhǔn)通的營銷數(shù)據(jù)和營銷工具，外交官對跟品牌強(qiáng)相關(guān)的品類以及品牌進(jìn)行了匹配，幫助品牌擴(kuò)大投放人群，以及精準(zhǔn)的觸達(dá)。

此外，通過京準(zhǔn)通智能投放，外交官整合了智能定向、智能出價、智能創(chuàng)意等技術(shù)能力，進(jìn)行了跨搜索、推薦、首焦多重流量的資源極簡一站式場景的投放，滿足品牌不同營銷場景的投放訴求。通過智能投放，品牌在站內(nèi)消耗的占比達(dá)到45%左右，ROI可以高達(dá)12以上，引流轉(zhuǎn)化效果也非常好，實現(xiàn)了品牌的低成本曝光。

還有，發(fā)力站內(nèi)外廣告觸達(dá)，取得更高的轉(zhuǎn)化效率。

奧佳華是國內(nèi)首家上市的按摩椅企業(yè)，以生產(chǎn)高端產(chǎn)品為主，品牌客單價普遍在6000以上，甚至4萬-5萬之間都有。此前，奧佳華都是在百度、微博上進(jìn)行營銷，后來，隨著京東平臺服務(wù)的完善，給品牌搭建了一套完整的市場洞察系統(tǒng)、服務(wù)體驗，所以后來就一直在京東上做投放并且增加推廣。

在投放上，奧佳華先通過市場洞察，推測出購買產(chǎn)品的用戶屬性，然后通過京東站內(nèi)外廣告進(jìn)行觸達(dá)，再回流，再復(fù)盤，再挖掘，形成一個良性循環(huán)。2021年，品牌側(cè)重站內(nèi)投放，2022年調(diào)整投放力度，直投占比提高50%左右。這種情況下，銷售額反而有更好的增長，轉(zhuǎn)化效率也更高，也更加堅定了奧佳華在京東投放的信心。

當(dāng)然，上述案例只是商家借助精準(zhǔn)通實現(xiàn)穩(wěn)定增長的縮影，隨著京準(zhǔn)通在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面的升級，這樣的案例還會越來越多。

所有過往，皆為序章。京東創(chuàng)立20年來，始終在堅定不移地做實事、有價值的事、長期的事，這也是京東長期獲得眾多消費(fèi)者信任的關(guān)鍵；我們也相信，即將到來的京東618，與“實”俱進(jìn)的京準(zhǔn)通還會以更實在的營銷產(chǎn)品，更實在的營銷服務(wù)，助力更多商家穩(wěn)健增長，贏取618！