10月上旬，美團正在籌備一個針對香港市場的新項目的消息傳了出來，醞釀8個月后，美團終于正式進軍香港市場。

5月21日，美團宣布旗下全新外賣品牌KeeTa正式于香港推出，人口密集的旺角及大角咀成為KeeTa的首階段試點。

目前，KeeTa App已在各大手機應(yīng)用商城上架，并于5月22日早上8時餐廳營業(yè)后正式啟動送餐服務(wù)。

根據(jù)美團之前的介紹，KeeTa是美團對香港市場作出的本地化嘗試，針對香港用戶設(shè)有許多量身定制的產(chǎn)品設(shè)計及服務(wù)內(nèi)容，并且是獨立于美團的、全新的外賣品牌。

外賣是一門依賴規(guī)模效應(yīng)的業(yè)務(wù)，在進入香港市場初期，美團也采取了補貼換規(guī)模的做法，在騎手側(cè)和用戶側(cè)分別推出了相應(yīng)的補貼活動。

在騎手側(cè)，美團根據(jù)當?shù)氐牡匦翁攸c，同時招募摩托車車手、單車騎手及步兵三種外賣員。

當前，KeeTa外賣員的服務(wù)費收入由配送服務(wù)費、活動獎賞及組別獎賞組成。除此之外，KeeTa還推出了迎新活動，新注冊的外賣員在前兩周完成目標單量后可以額外獲得2500港幣的獎勵。

KeeTa自雇外賣員可以自由選擇派送模式：第一種是更加自由的即時上線模式，外賣是可以利用空余時間隨時上線等候訂單，也可以隨時下線；第二種則是預(yù)約時段模式。

相對來說，KeeTa更加鼓勵外賣員采用預(yù)約時段模式，外賣員預(yù)約時段上線，該時段期間的訂單服務(wù)費和被委派的訂單機會比第一種要多，且可以獲得組別獎賞。而在5月22日至28日期間，已預(yù)約時段的外賣員，可在每張完成的訂單中額外賺取10元港幣組別獎賞。

如果以行業(yè)標準1小時內(nèi)送遞2單來估算的話，假如外賣員當月完成500單且獲得所有獎賞，步兵收入可超過2萬港元，車手收入最高可達3.5萬元。

對比當?shù)赝愋托袠I(yè)來看，KeeTa外賣員新人期間每張訂單平均收入將高出同業(yè)近20%，待遇稱得上的優(yōu)厚。

而在用戶側(cè)，KeeTa 推出了“十億激賞”計劃，除了新注冊用戶可以獲得300港元的優(yōu)惠禮包，享受滿減、一人飯?zhí)皿w驗券、免運費等優(yōu)惠外，還聯(lián)合了餐廳共同推出的特別折扣餐品。

KeeTa新用戶疊加優(yōu)惠后，平均50-60港元就能享受一頓外賣，遠低于香港其它外賣平臺的價格。

正式進軍香港外賣市場，對美團和整個行業(yè)來說都具有里程碑式的意義，而美團能否在香港跑通外賣業(yè)務(wù)，還要持續(xù)關(guān)注。

美團在內(nèi)地已經(jīng)做到了絕對領(lǐng)先，但要想打好全球化第一仗也并非易事。

進入香港市場后，美團直面的頭號競爭對手有兩個，分別是德國食品速配集團Delivery Hero 旗下的Foodpanda 和英國外賣配送平臺Deliveroo，這兩家總部在歐洲的外賣平臺，共同占據(jù)香港市場90%的份額。

不過，90%的市占率并不意味著美團就沒有了機會，雖然競爭對手實力強大，但是香港外賣潛在的市場規(guī)模，還是給了后來者突圍的空間。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺Statista估算，香港餐飲外賣配送市場滲透率為3%，作為對比，內(nèi)地滲透率超過30%。與此同時，內(nèi)地外賣平臺用戶占全體網(wǎng)民滲透率已經(jīng)達到50%以上，而香港外賣平臺的用戶滲透率還不到30%。

2014年，香港的外賣業(yè)務(wù)開始起步，但不同于內(nèi)地外賣市場的蓬勃發(fā)展，香港人對于外賣并不感冒，直到疫情期間禁止堂食，外賣市場才迎來了短暫爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，疫情前兩年香港外賣平臺用戶增速僅個位數(shù)，2020年由于疫情突破至200萬，但在放開后，需求又再次回落。

（圖源：方正證券）

而香港用戶對外賣不感冒的原因，是因為目前香港的線上外賣體驗還有著許多痛點。

首先，不同于在內(nèi)地點外賣只需要兩三元左右的配送費，香港的外賣配送費均在20到40港幣不等（折合人民幣18.4到36.8元），光是配送費就已經(jīng)夠香港市民在樓下吃一份不錯的盒飯了。

并且由于平臺抽傭、騎手配送費高等問題，線上門店的價格往往高于線下門店，再加上最低消費限制，一份外賣點下來最少也要100港元左右。

此外，像前文提到的，一般香港外賣員一個小時只能送1-2單，盡管餐廳就在樓下，用戶等待的時間往往要半小時以上，而且大部分外賣員來自東南亞，口音差異也帶來了溝通上的難題。

綜合來看，配送費高、價格高、配送慢、體驗差等等，是當前香港外賣市場存在的痛點，而這些也是美團破局的關(guān)鍵點。

（圖源：刺猬公社）

從宏觀上看，香港從文化、語言到金融設(shè)施等基礎(chǔ)環(huán)境，都與內(nèi)地有相似之處，美團在內(nèi)地的平臺基建和運營經(jīng)驗有一定的借鑒經(jīng)驗，但要想突出重圍，最主要的還是做好本地化，提供更加優(yōu)質(zhì)和有差異化的消費體驗。

而要想解決上面提到的痛點問題，美團就需要打破單量限制，形成規(guī)模效應(yīng)。

只有用戶多了、單量多了，商家才愿意入駐新平臺，降低起送門檻或是給予更多折扣，通過薄利多銷覆蓋成本；而對于外賣員來說，如果每小時可完成的訂單量增加，那么外賣員的收入便會增加，送餐的意愿便會提高。

因此，上線初期，美團針對商家、用戶和騎手都推出了相應(yīng)的補貼策略，用燒錢的方式換取規(guī)模擴張。

強大的資本優(yōu)勢讓美團能夠投入大量資金在前期進行用戶教育，但補貼并非長久之計，最終考驗的還是平臺的自我造血能力。

“互聯(lián)網(wǎng)的下半場，有三大方向激動人心：上天、入地、全球化。”

在2017年的一次演講中，王興提到了互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過一半后，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要積極地走出國門，搶占全球市場。

在這之后，美團開始探索海外市場，對外做了一系列研究和投資，重點投資了東南亞、非洲等地的本地生活平臺，比如印尼外賣平臺Swiggy、網(wǎng)約車平臺Go-Jek等。

原本2019年左右美團就有拓展香港外賣市場的打算，但由于種種原因最終還是擱置了下來，直到去年才重新推進業(yè)務(wù)。

但俗話說，一切都是最好的安排，對于美團來說，現(xiàn)在或許是進軍香港市場的最佳時機。

目前，美團在內(nèi)地外賣市場的市占率已經(jīng)接近70%，整個外賣行業(yè)的增速已經(jīng)開始放緩，美團需要到海外尋求增量。

與此同時，美團也為全球化業(yè)務(wù)也找到了得力干將。去年7月，曾經(jīng)負責滴滴、快手出海業(yè)務(wù)并取得一定成績的仇廣宇加入了美團，對沒有太多國際化經(jīng)驗的美團來說，仇廣宇的加入無疑是一注強心劑。

（圖源：方正證券）

而作為出海第一站，香港除了和內(nèi)地有一定的文化共通性之外，也幾乎是全球所有大城市的典范，比如融匯中西的餐飲文化、國際大都匯的市場格局、復(fù)雜的行業(yè)競爭環(huán)境等等。

可以預(yù)見，香港模式一旦跑通后，美團之后能夠更加容易地推廣到其它市場。

對于美團的未來，王興野心勃勃：“不光確保我們在國內(nèi)是領(lǐng)先的，而且確保我們在世界上是領(lǐng)先的，因為我們是要成為一個能做世界冠軍的企業(yè)?！?/p>

而要想成為世界領(lǐng)先的企業(yè)，美團需要更長的耐心、更大的投入、更好的協(xié)同，這樣才有機會搶占全球市場。