五一還沒(méi)來(lái)，618購(gòu)物節(jié)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作已經(jīng)悄然開始了。

目前，京東、拼多多、淘寶都相繼發(fā)布關(guān)于今年618的相應(yīng)戰(zhàn)略，在這個(gè)年中最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，每個(gè)人都使足了力氣。

近日，淘寶直播官方舉辦了一場(chǎng)淘寶直播618機(jī)構(gòu)盛會(huì)，重點(diǎn)講解了平臺(tái)618的核心玩法和對(duì)達(dá)人主播的利好新政。

具體來(lái)說(shuō)，今年淘寶直播618包括前站蓄水、預(yù)售種草期、預(yù)售期、開門紅、品類日、預(yù)熱期、狂歡日等幾個(gè)階段。

在官方公布的5月營(yíng)銷日歷中我們已經(jīng)看到關(guān)于今年618的具體營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)了：今年淘寶直播將在5月21日-25日開啟為期5天的“618超級(jí)直播預(yù)售盛典”，為618預(yù)售種草。在5月26日，“618預(yù)售”正式開啟，5月的最后一天，將是618的開門紅。

針對(duì)今年618，淘寶直播將在流量、人群拓展、玩法、特色內(nèi)容等四個(gè)方面持續(xù)發(fā)力。

在流量側(cè)，今年618淘寶直播會(huì)拿到手淘更多的流量作為增量，平臺(tái)為主播達(dá)人實(shí)現(xiàn)流量增量多元式分發(fā)策略，比如平臺(tái)將在618期間啟動(dòng)“618沖擊波”的賬號(hào)激勵(lì)政策，每日百萬(wàn)流量扶持，為達(dá)人們提供助力。

在拓展人群方面，平臺(tái)通過(guò)各種粉絲運(yùn)營(yíng)來(lái)幫助主播將流量逐漸沉淀為資產(chǎn)，開放了新粉/新客的專屬權(quán)益。在玩法方面，平臺(tái)在預(yù)售期會(huì)重點(diǎn)推出“買返紅包”的玩法；正式期則是推出“直降秒殺”的玩法，用直接降價(jià)或秒殺的方式展現(xiàn)價(jià)格力。

值得一提的是，今年淘寶制定的五大戰(zhàn)略中，直播位居第一位，最近淘寶App首頁(yè)改版，原來(lái)的“四大金剛”位變成了三個(gè)入口，分別為淘寶直播、“99特賣”、以及淘鮮達(dá)或淘菜菜等本地零售入口，可以看出，直播在淘寶內(nèi)部的戰(zhàn)略地位越發(fā)靠前。

與此同時(shí)，天貓超市商家大會(huì)也公布了618的核心營(yíng)銷活動(dòng)，具體來(lái)說(shuō)“爆款直降”“湊單滿減”將是今年天貓超市“618”大促的兩大營(yíng)銷活動(dòng)。

在淘寶之前，京東也透露出今年618的相關(guān)策略。

4月20日，2023年京東618商家大會(huì)正式舉辦。大會(huì)上，京東宣布將在618期間推出“減負(fù)增收”大禮包，即通過(guò)更開放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運(yùn)營(yíng)，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

今年京東618將聯(lián)動(dòng)站內(nèi)、站外及免付費(fèi)的自然流量等多流量場(chǎng)域，為商家提供超10億優(yōu)質(zhì)流量紅利。生態(tài)方面，京東將繼續(xù)扶持更多個(gè)人、個(gè)體戶、工廠等特色商家在京東開店。

具體來(lái)說(shuō)，2022年新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)34%，且全年有超過(guò)4成商家在京東實(shí)現(xiàn)100%以上的增長(zhǎng)。

流量方面，京東將為低價(jià)商品提供更多曝光。京東App首頁(yè)的百億補(bǔ)貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道將向所有商家開放，讓商家自主提報(bào)、公平競(jìng)價(jià)。

同時(shí)，京東將對(duì)商家工作臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，簡(jiǎn)化審核流程、提升運(yùn)營(yíng)效率。此次還將推出大促自動(dòng)化配置模板，商家可在取消訂單、自主售后場(chǎng)景下各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化操作，無(wú)需手動(dòng)處理單據(jù)。

京東在會(huì)上宣布，京東App的新版本將在618前夕上線，圍繞“簡(jiǎn)單、低價(jià)”進(jìn)行全鏈路的產(chǎn)品優(yōu)化。

行業(yè)消息顯示，這是京東“史上助力商家增長(zhǎng)投入最多、舉措最強(qiáng)的618”，我們足見(jiàn)平臺(tái)對(duì)這場(chǎng)年中戰(zhàn)役的重視。

而在淘寶和京東之外，拼多多則拿出了不一樣的打法。

和淘寶京東不同，今年拼多多的618的措施，實(shí)際上有點(diǎn)“反618”的意味。

這一點(diǎn)主要是因?yàn)?strong>拼多多最近推出了一個(gè)全新的概念，“天天都是618”。

在今年的618大促中，拼多多強(qiáng)調(diào)了“天天都是618”的全新概念，具體來(lái)說(shuō)，是推動(dòng)消費(fèi)普惠實(shí)踐，旨在讓消費(fèi)者無(wú)需等待購(gòu)物節(jié)，平日里也能享受到優(yōu)惠。主要的開展形式則是持續(xù)擴(kuò)大百億補(bǔ)貼的力度。

距離618大促2個(gè)月的時(shí)候，拼多多百億補(bǔ)貼正式啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀，對(duì)數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。

從幾大熱銷產(chǎn)品來(lái)看，該活動(dòng)降價(jià)力度較大，低價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯。例如，iPhone14 Pro Max在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再降100元至7299元；華為Mate 50低至4049元起。

實(shí)際上，在2019年6月，拼多多首次全面入局618大促的同時(shí)，拼多多宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，聯(lián)合品牌商家對(duì)全網(wǎng)熱度較高的萬(wàn)款商品進(jìn)行大幅讓利。百億補(bǔ)貼是拼多多的“老手藝”了。

綜合淘寶、京東和拼多多這三家目前推出的618相關(guān)舉措，我們能夠看出今年電商行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)方向：全面爭(zhēng)奪低價(jià)。

競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是在平臺(tái)在實(shí)現(xiàn)低價(jià)的過(guò)程中，各平臺(tái)的戰(zhàn)略發(fā)生了變化。

近年來(lái)，隨著電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)熱衷“造節(jié)”，層出不窮的電商購(gòu)物節(jié)覆蓋了一整年。不過(guò)，越來(lái)越復(fù)雜的優(yōu)惠玩法、先漲后降的定價(jià)等“套路”讓不少消費(fèi)者疲于參與，購(gòu)物節(jié)的熱度逐漸式微。

但今年不一樣，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是從去年底，淘寶天貓拿出“官方直降”措施開始，上述的復(fù)雜玩法套路，就被更直接的低價(jià)策略所代替。

從今年618各家平臺(tái)展現(xiàn)出的措施來(lái)看，直接補(bǔ)貼、價(jià)格直降、紅包返利這種更簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠，逐漸成為行業(yè)標(biāo)配。

就連聲量不高的聚劃算百億補(bǔ)貼，也在近期升級(jí)為淘寶百億補(bǔ)貼。

在更直接的降價(jià)策略背后，我們看到平臺(tái)之間開始從爭(zhēng)奪消費(fèi)者，深入到爭(zhēng)奪低價(jià)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)帶商家層面。

邏輯鏈條也十分清楚，單純依靠平臺(tái)官方補(bǔ)貼的成本壓力太大，在這個(gè)過(guò)程中，如果能夠與更優(yōu)價(jià)的產(chǎn)業(yè)帶商家合作，自然能夠?qū)崿F(xiàn)多個(gè)環(huán)節(jié)的降價(jià)與折扣，并且能夠顯著降低平臺(tái)壓力。

而在爭(zhēng)奪商家這個(gè)賽道中，京東無(wú)疑是最激進(jìn)，也是拿出最多商家支持措施的平臺(tái)。

具體來(lái)看，今年一開年，京東集團(tuán)就推出了“春曉計(jì)劃”，京東將開店的門檻降低至自然人，并且為他們提供了快速入駐通道、“0元試運(yùn)營(yíng)”、2100元“新店大禮包”等12項(xiàng)扶持政策，這樣舉措極大的豐富了平臺(tái)的特色低價(jià)商品供給。

同時(shí)京東還接連向第三方商家們開放了物流限制，在內(nèi)部流量權(quán)重上，也實(shí)現(xiàn)了京東自營(yíng)與第三方POP商家的平權(quán)，還有此次京東618推出了一系列商家經(jīng)營(yíng)大禮包。

值此之際，淘寶重新調(diào)整了內(nèi)部龐大的商家供應(yīng)鏈盤子，通過(guò)面向消費(fèi)者的比價(jià)工具，面向商家的五星價(jià)格力工具，以及流量扶持等措施，實(shí)現(xiàn)了低價(jià)產(chǎn)品的露出。

用張勇的話來(lái)說(shuō)，這叫做“真正讓商家愿意把最好的商品，最好的價(jià)格給到消費(fèi)者?！?/p>

與此同時(shí)，淘寶也在給商家經(jīng)營(yíng)減負(fù)增效，前幾天，淘寶百億補(bǔ)貼將下調(diào)傭金費(fèi)率，整體傭金平均降幅在70% ，針對(duì)能提供全網(wǎng)低價(jià)商品的商家，平臺(tái)直接給出0傭金激勵(lì)。

可見(jiàn)，無(wú)論是拼多多的強(qiáng)化百億補(bǔ)貼，還是各平臺(tái)對(duì)購(gòu)物節(jié)套路的革新，亦或是對(duì)低價(jià)商家的爭(zhēng)奪，本質(zhì)上都是站在消費(fèi)者的角度做出改變。

從用戶的層面來(lái)看，今年618，無(wú)疑是購(gòu)物體驗(yàn)全面升級(jí)的一年。

但是在低價(jià)戰(zhàn)略越發(fā)透明，甚至逐漸從短期補(bǔ)貼，奔向長(zhǎng)期低價(jià)戰(zhàn)略的時(shí)候，我們?cè)僖淮翁岢鲂碌囊蓡?wèn)，“電商購(gòu)物節(jié)還有存在的必要嗎？”

近年來(lái)理性消費(fèi)大潮下，雙11、618這兩個(gè)全年最重要的購(gòu)物節(jié)的增長(zhǎng)逐漸趨緩，一個(gè)典型的標(biāo)志是，電商平臺(tái)不再披露關(guān)于購(gòu)物節(jié)的核心銷售數(shù)據(jù)了。

到了今年，情況似乎又變了，典型例子是拼多多喊出的“天天都是618”的新概念。

從京東百億補(bǔ)貼的角度來(lái)看，平臺(tái)也不希望把百億補(bǔ)貼打造成短期促銷，京東零售CEO辛利軍在618商家大會(huì)上表示，“京東百億補(bǔ)貼、天天低價(jià)等活動(dòng)都不是一次短期的促銷，更不是對(duì)利潤(rùn)的消耗，而是京東長(zhǎng)期低價(jià)戰(zhàn)略中的一環(huán)?！?/p>

這些概念、觀點(diǎn)、口號(hào)都在告訴我們，曾經(jīng)的“電商造節(jié)”似乎過(guò)時(shí)了，現(xiàn)在日常的價(jià)格已經(jīng)不輸給大促價(jià)，那么購(gòu)物節(jié)的意義究竟何在呢？

埃森哲在去年6月發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》顯示，受疫情影響，中國(guó)消費(fèi)者的觀念變得更為務(wù)實(shí)和審慎，有六成受訪者下單前會(huì)在多個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比。

這告訴我們，全面實(shí)現(xiàn)低價(jià)之后，產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)就成了用戶對(duì)比和平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的因素。

來(lái)自直播電商的數(shù)據(jù)可以作為例證，實(shí)際上在這波電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之前，直播電商正是“全網(wǎng)最低價(jià)”的代名詞。

但是在北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、消費(fèi)者網(wǎng)發(fā)布了《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中，卻告訴我們產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳仍是直播帶貨主要問(wèn)題。

在2022年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情信息中，涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的占45.75%，虛假宣傳的占37.82%。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在全面低價(jià)的當(dāng)下，品質(zhì)和服務(wù)升級(jí)、內(nèi)容和營(yíng)銷價(jià)值，以及電商平臺(tái)各項(xiàng)綜合能力的展示，才是購(gòu)物節(jié)的新意義。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)加劇的各大電商玩家而言，唯有回歸消費(fèi)本質(zhì)才是獲得長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法論。

目前來(lái)看，眼前的618大促，將會(huì)把重點(diǎn)放在價(jià)格上的爭(zhēng)奪上，但在價(jià)格背后，平臺(tái)的綜合服務(wù)能力和產(chǎn)品質(zhì)量，才是拉開競(jìng)爭(zhēng)差距的關(guān)鍵。

可以預(yù)見(jiàn)的是，今年618的電商之爭(zhēng)，絕對(duì)比往年更有意思。